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如何转换产品思维到品牌思维

来源:中欧时尚研究院 2023-12-13 6.1W阅读

核心提示:品牌思维是品牌成功的基石,涵盖了品牌的核心价值观、设计风格、口碑建立等重要因素。

产品思维:理性、明确、快速,容易被取代和挑战

品牌思维:感性、长期、同理心,建立更深的情感连结

当今市场竞争激烈,对于企业来说,建立一个成功的品牌是至关重要的。而品牌思维是品牌成功的基石,涵盖了品牌的核心价值观、设计风格、口碑建立等重要因素。

品牌思维是什么?与产品思维有什么差别?品牌营销的策略包含了许多面向,企业需要将自身的产品、特色、定位与消费者需求做出结合,其中具备品牌思维的企业,不仅能够将自身品牌在市场中脱颖而出,更能够建立长期的品牌价值,并在消费者心目中建立起良好的形象。

品牌思维是指在品牌发展过程中对品牌本质的思考和认知,是一种集中表达品牌价值和形象的的方式,是品牌的核心之一。

图片 品牌思维与产品思维有什么差别?

(一)品牌思维

以品牌为出发点,强调品牌愿景、个性,营销上要求的是品牌与客户之间的「情感连结、价值观的共享,」也就是这个品牌的产品/服务有什么样的价值主张,而这样的价值主张,是被客户所认同且有所感的(感性、长期)。

(二)产品思维

以产品为出发点,强调产品的功能、特色、规格,营销上的要求往往是产品能带来什么效益,又或是与其他产品的比较,这样的营销要求往往很清晰明确,客户很容易接收到(理性、短期)。


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图片 为什么要用品牌思维做营销?

因为品牌的本质就是「情感连结」,一个有品牌力的品牌,他会有许多客户有需求时,心中就想到这个品牌(这就是心占率),这样的品牌还会许多忠实客户,而这些忠实客户还会帮忙推荐,也因为这样的「情感连结」会让客户对该品牌有认同感与黏着度。

因此,当有其他类似产品出现时,原本的客户也不容易被动摇!因为他们与这个品牌有了情感面的羁绊(Emotional bonding),用产品思维做营销,效果往往来的快、直接且明确,但却很难长,因为比产品比规格,永远有下一个产品跟你一样,或效果比你好,价格比你低,最后就很容易变成不断促销降价好维持市占率或业绩。

用品牌思维做营销,可以让一个品牌长期下来花更少的营销成本去吸引消费者,因为品牌力会持续的累计老客户,对一个企业或品牌来说,长远的发展会更稳健。图片 执行品牌思维5步骤

品牌思维流程是以持续地收敛-展开为基础,而在这个过程中可以分成五个主要步骤,分别是盘点Auditing、精炼Extracting、定位Positioning、设计Design、展开Becoming。

图片图片 盘点 Auditing:

盘点重点在于了解品牌的目标对象,以及他们与品牌接触点互动的态度(品牌态度)与目前对于品牌累积的认知。品牌是以人为本的,目标受众的认知决定了品牌的价值,而不同的族群有不同的需求、价值观,与品牌接触点的互动状况也不尽相同,累积的品牌认知也都会有所差异。品牌无法满足所有消费者,因此,目标受众的定义对于资源有限的品牌是非常重要的。

精准设定品牌目标对象,能够让品牌在资源有限的状况下更深入地了解他们,包括生活形态、需求动机和价值观等。同时,也能更有效地盘点目标对象与品牌接触点的互动状况、以及对品牌的累积认知。这些都有助于了解品牌权益的累积情况,并在既有发展基础上持续迭代进步。


提炼 Extracting:

在此阶段,首先要回归品牌内部,对自身品牌进行深度的了解。思考持续发展哪些特色能够满足自身的需求与未来目标。这也体现了品牌思维的内外平衡概念。提炼阶段同时也在进行决策与承诺,因此需要谨慎地检视与选择。就像修剪树木的枝叶一样,要仔细思考哪些部分需要修剪,哪些需要保留。透过修剪,可以重新分配树木的生长资源,引导其未来生长方向。品牌发展同样需要这样定期修剪的过程,让品牌发展得更好,同时加强其识别性。

定位 Positioning:

经过提炼,品牌决定了后续需要放大强化的特点。接下来需要将这些特点整合,形成一个定位概念。整体思考是品牌的核心概念之一。要能够有效进行整体思考,就必须发展出品牌的定位概念。所谓的定位概念是指,这个品牌对于目标受众的角色到底是什么。而且很重要的是,品牌本身也需要乐于担任这样的角色,才能够有效地与目标对象互动。定位的步骤就是在选择后续的品牌发展方向,让后续的行为表现可以更明确地展开。

图片图片 展开 Becoming:

品牌没有具体落地,就无法在目标对象心中建立印象。因此,最后一个步骤就是依照前一阶段设计的接触点表现,建立具体的执行计划,并且一步步实现,让品牌成为想象中的样子。必须先设计符合定位的营销表现,再透过计划逐步实现接触点表现,才能够在消费者心中建立明确的形象与定位。

图片 重复品牌思维,让品牌不断迭代生长 环境不断变化,消费者也不断改变,对于品牌的认知也会变得不同。在这样的动态过程中,品牌也需持续调整。因此,一段时间后,就必须重新透过品牌思维流程的五个阶段来重新梳理调整。通过重新盘点,了解自己、了解目标对象,以及在目标对象心中累积的印象,然后提炼自己希望强化的特色,重新整合特色来定位自己的角色,并设计相对应的表现,最后透过具体的计划逐步落实,才能够让品牌持续因应时代的变化,不断地迭代成长茁壮。

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