如何转换产品思维到品牌思维

产品思维：理性、明确、快速，容易被取代和挑战

品牌思维：感性、长期、同理心，建立更深的情感连结

当今市场竞争激烈，对于企业来说，建立一个成功的品牌是至关重要的。而品牌思维是品牌成功的基石，涵盖了品牌的核心价值观、设计风格、口碑建立等重要因素。

品牌思维是什么？与产品思维有什么差别？品牌营销的策略包含了许多面向，企业需要将自身的产品、特色、定位与消费者需求做出结合，其中具备品牌思维的企业，不仅能够将自身品牌在市场中脱颖而出，更能够建立长期的品牌价值，并在消费者心目中建立起良好的形象。

品牌思维是指在品牌发展过程中对品牌本质的思考和认知，是一种集中表达品牌价值和形象的的方式，是品牌的核心之一。

品牌思维与产品思维有什么差别？

（一）品牌思维

以品牌为出发点，强调品牌愿景、个性，营销上要求的是品牌与客户之间的「情感连结、价值观的共享，」也就是这个品牌的产品/服务有什么样的价值主张，而这样的价值主张，是被客户所认同且有所感的（感性、长期）。

（二）产品思维

以产品为出发点，强调产品的功能、特色、规格，营销上的要求往往是产品能带来什么效益，又或是与其他产品的比较，这样的营销要求往往很清晰明确，客户很容易接收到（理性、短期）。

为什么要用品牌思维做营销？

因为品牌的本质就是「情感连结」，一个有品牌力的品牌，他会有许多客户有需求时，心中就想到这个品牌（这就是心占率），这样的品牌还会许多忠实客户，而这些忠实客户还会帮忙推荐，也因为这样的「情感连结」会让客户对该品牌有认同感与黏着度。

因此，当有其他类似产品出现时，原本的客户也不容易被动摇！因为他们与这个品牌有了情感面的羁绊（Emotional bonding)，用产品思维做营销，效果往往来的快、直接且明确，但却很难长，因为比产品比规格，永远有下一个产品跟你一样，或效果比你好，价格比你低，最后就很容易变成不断促销降价好维持市占率或业绩。

用品牌思维做营销，可以让一个品牌长期下来花更少的营销成本去吸引消费者，因为品牌力会持续的累计老客户，对一个企业或品牌来说，长远的发展会更稳健。 执行品牌思维5步骤

品牌思维流程是以持续地收敛－展开为基础，而在这个过程中可以分成五个主要步骤，分别是盘点Auditing、精炼Extracting、定位Positioning、设计Design、展开Becoming。

盘点 Auditing：

盘点重点在于了解品牌的目标对象，以及他们与品牌接触点互动的态度（品牌态度）与目前对于品牌累积的认知。品牌是以人为本的，目标受众的认知决定了品牌的价值，而不同的族群有不同的需求、价值观，与品牌接触点的互动状况也不尽相同，累积的品牌认知也都会有所差异。品牌无法满足所有消费者，因此，目标受众的定义对于资源有限的品牌是非常重要的。

精准设定品牌目标对象，能够让品牌在资源有限的状况下更深入地了解他们，包括生活形态、需求动机和价值观等。同时，也能更有效地盘点目标对象与品牌接触点的互动状况、以及对品牌的累积认知。这些都有助于了解品牌权益的累积情况，并在既有发展基础上持续迭代进步。

提炼 Extracting：

在此阶段，首先要回归品牌内部，对自身品牌进行深度的了解。思考持续发展哪些特色能够满足自身的需求与未来目标。这也体现了品牌思维的内外平衡概念。提炼阶段同时也在进行决策与承诺，因此需要谨慎地检视与选择。就像修剪树木的枝叶一样，要仔细思考哪些部分需要修剪，哪些需要保留。透过修剪，可以重新分配树木的生长资源，引导其未来生长方向。品牌发展同样需要这样定期修剪的过程，让品牌发展得更好，同时加强其识别性。

定位 Positioning：

经过提炼，品牌决定了后续需要放大强化的特点。接下来需要将这些特点整合，形成一个定位概念。整体思考是品牌的核心概念之一。要能够有效进行整体思考，就必须发展出品牌的定位概念。所谓的定位概念是指，这个品牌对于目标受众的角色到底是什么。而且很重要的是，品牌本身也需要乐于担任这样的角色，才能够有效地与目标对象互动。定位的步骤就是在选择后续的品牌发展方向，让后续的行为表现可以更明确地展开。

展开 Becoming：

品牌没有具体落地，就无法在目标对象心中建立印象。因此，最后一个步骤就是依照前一阶段设计的接触点表现，建立具体的执行计划，并且一步步实现，让品牌成为想象中的样子。必须先设计符合定位的营销表现，再透过计划逐步实现接触点表现，才能够在消费者心中建立明确的形象与定位。

重复品牌思维，让品牌不断迭代生长 环境不断变化，消费者也不断改变，对于品牌的认知也会变得不同。在这样的动态过程中，品牌也需持续调整。因此，一段时间后，就必须重新透过品牌思维流程的五个阶段来重新梳理调整。通过重新盘点，了解自己、了解目标对象，以及在目标对象心中累积的印象，然后提炼自己希望强化的特色，重新整合特色来定位自己的角色，并设计相对应的表现，最后透过具体的计划逐步落实，才能够让品牌持续因应时代的变化，不断地迭代成长茁壮。