“白女风”的终点是松弛

最近，大容量吸管保温杯在小红书上成了网红时尚单品。

“造型别扭”“功能简单”“颜色单调”……初看Stanley保温杯，很难将其和“时尚”拉上关系，但从“质疑”到“理解”，再到“成为”，多位精致女孩被成功种草。

“越看越顺眼，真好看。”这是几位拥有Stanley杯的朋友给到价值星球几乎一致的反馈。

而最近在小红书上，“白女风”也正有取代此前“多巴胺穿搭”“美拉德穿搭”“老钱风”之势，成为一股新潮流。“白女风”是啥？顾名思义，就是模仿白人女性的穿搭。但值得一提的是，无论是穿搭上选择“白女三件套”还是饮食上追求“白人饭”，这些都还停留在“白女风”的表面，追求“白女消费”的内涵其实是消费者对精神松弛感的向往。

随着“白女风”被捧上流量高地，其中各类消费单品成为最大受益方，典型的如Lululemon瑜伽服、UGG或者Birken的鞋、泡芙健身包等。而Stanley热销款也已一杯难求。

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一款大火的水杯

如果你想做一个脚踩时尚大动脉的女孩，手里却没举着一个巨大的Stanley保温杯，就好比你走在三里屯街上却不认识CHANEL、DIOR一样。

Stanley保温杯的这波“泼天富贵”其实源自一场意外。

2023年11月，国外一名女子在TikTok上分享了一段视频，自己的汽车着火，汽车内饰被严重损坏，狼狈不堪的车内一个Stanley水杯几乎无损，关键是杯内还发出冰块撞击不锈钢壁沿的清脆声。这一个视频让本就在社交媒体有一定流量的Stanley彻底出圈。

“火中重生”的Stanley杯，此前多为KOL镜头中的“搭配神器”，美妆KOL会分享带有Stanley的穿搭美图，运动KOL的健身视频偶尔也能见到该单品入镜。直到“火灾视频”流传开并获得数以百万计的观看后，Stanley成功出圈爆火。

而在国内，Stanley杯一直在默默积蓄能量。例如，早在2023年2月Stanley杯就上过头部主播李佳琦的直播间，彼时的优惠机制是买大杯送小杯。此后618和双11大促期间，Stanley也返场了李佳琦直播间。

“我想买的带提手那款拎拎杯，我想要的颜色在旗舰店已经卖断货了，亚马逊倒是有，但是价格已经涨到70美元了，普通款才三四十美元一个。”00后女生JOJO说道。

还没有买到心仪颜色Stanley保温杯的JOJO，在办公室也有专属的喝水杯，“夏天用吨吨杯，天冷了之后就用上了保温杯，看上Stanley但又买不到心仪款，那就再等等。”不过JOJO并没有等待很久，因为官方旗舰店近日上新了多款热销色，甚至还在详情注明着“断货王回归”。

价值星球发现，Stanley官方旗舰店热销榜第一的产品现已销售2万+，与此同时，店内有两款产品分别登榜淘宝“保温杯热销榜·第4名”和“便携式吸管杯热销榜·第7名”。

影响JOJO的，是小红书早几个月前的热门话题“质疑白女，理解白女，成为白女”。“穿Lululemon，吃Sweetgreen”的白女生活方式，也在无形中影响到JOJO。

相较于Instagram或小红书等社交平台所称的“白女”，JOJO更习惯称之为一种“健康”的生活模式。

“穿搭为的是舒适，吃喝为的是健康，心情为的是愉悦。”JOJO认为“白女”其实和当下年轻人所追求的“松弛感”不谋而合。

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“白女三件套”也火了

一把大火烧“旺”了百年老牌Stanley，而Stanley的兴起，也带火了其代工企业嘉益股份。

据了解，Stanley是国内上市公司嘉益股份的主要大客户，嘉益股份为其代工生产水杯。1月25日，在投资者互动平台，嘉益股份表示，公司与Stanley已有多年的合作历程，保持着良好稳定的合作关系。1月17日，嘉益股份披露2023年业绩预告，预计2023年归属于上市公司股东的净利润为4.5亿元-4.75亿元，比上年同期增长65.5%-74.7%。

嘉益股份方面表示，业绩增长原因包括终端市场持续向好、公司订单饱和、规模效率较为显著等。

除了Stanley外，“白女三件套”同具代表性的Lululemon和UGG相关单品，在电商平台也实现了销量的节节攀升。

出圈多日的Lululemon自不必说。Lululemon母公司公布的2023财年第三季度业绩报告显示，截止2023年10月底，Lululemon在我国共计开设门店133家，数量仅次于美国的361家，中国仍是Lululemon全球增长最快的市场。

报告期间Lululemon在中国市场净收入2.66亿美元，同比增长53%；中国市场2023年前三季度收入较2022年同期的4.85亿美元同比增长63.7%至7.94亿美元。

UGG在国内市场的增速也不遑多让。在天猫公布的2023年“双11”女鞋品牌销售TOP10榜单中，UGG高居第二位。京东数据也显示，同期以UGG为代表的雪地靴品类的成交额环比增长超三倍。

而从普通“消费品”进化为“时尚单品”，是“白女三件套”销量攀升的关键。

正如中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向价值星球所说，消费品能成为时尚单品，起到催化剂作用的原因，主要包括社交媒体影响、品牌故事与文化塑造、消费需求升级以及群体效应与跟风心理。

“例如小红书上的‘白女三件套’走红，就是通过KOL的分享传播、品牌内涵的挖掘和年轻消费者对个性化表达需求的共同作用，使这些原本实用性的商品转变为了流行趋势。”洪勇说道。

某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊则从社交平台推广、独特产品设计、品牌效应、社交媒体KOL带动等多方面，向价值星球解释了消费品成为时尚单品，过程中起到催化剂作用的几个原因。

“以小红书为例，用户分享了自己的购买和使用心得，引发了其他用户的关注和兴趣，形成了一种跟风效应；产品独特的设计风格，更符合年轻人的审美需求；知名品牌的加持，让这些产品更容易被消费者接受和认可；许多时尚博主、网红等在小红书上分享了‘白女风’的穿搭，使得这一风格迅速走红。”潘俊总结道。

简而言之，“白女风”走红的背后，是多种因素相互作用和协同效应的结果。

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消费的终点是“松弛感”

“白女风”走俏的背后，实则是一群追求“松弛感”年轻人在用实际行动投出信任票。

“松弛感”指的是在“内卷”和“躺平”间寻求平衡，张弛有度，面对压力或困境，能够从容应对，不紧绷、不内耗，理性健康的状态。

在互联网上，“松弛感”并不是一个新词，在近年来“内卷”“躺平”等热词席卷互联网之际应运而生的。调研相关笔记数据显示，2022年7月“松弛感”风起，2023年1-10月迎来平台声量与商业投放的暴涨，较去年同期，种草笔记数增长783.14%，互动总量达到1800w+，增长438.15%；商业笔记总数暴涨1044.81%，互动总量达千万级。

数据平台千瓜认为，此种状态代表着人们不再被外界的声音裹挟，与自我、现状的和解，即使面对不利环境，也有极强的恢复力。“松弛感”不止体现在心理层面，人们也试图在穿搭、彩妆、家居等外在层面传达此种状态。

乐信研究院发布的《618年轻人消费洞察报告》显示，2023年“618”不同城市线表现出不一样的消费升级趋势。

报告显示，在一、二线城市，年轻人在工作之余热衷通过露营、骑行和撸宠等“松弛生活方式”为自己解压，带动露营装备、骑行服饰、宠物食品等商品成交额同比增长超过100%。此外，一些能带来情绪放松的品类也受到一、二线城市年轻人青睐，比如男生解压购物清单中，影音数码、电玩游戏类商品同比增长超过130%；女生则会把网红毛绒公仔、高颜值折叠手机、“祈福”首饰放入购物车。

而英敏特在《2023全球消费者趋势》中称，2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，其中之一便是“松弛生活”。

追求“松弛感”的年轻人，可能是倾向于迎合“白女”这类的生活方式，让自己生活变得更简单和健康。同时也有可能是摒弃品牌附加值，在“不是XXX买不起，而是XXX更有性价比”口号下，少部分年轻人凭借一己之力带火了军大衣、citywalk等新消费趋势……

针对年轻人追捧的“松弛感”，财经评论员张雪峰认为未来在可持续时尚、科技与生活的融合、个性化定制等方面值得被关注，“年轻人对环保和可持续发展的关注逐渐增强，因此，注重环保和可持续性的产品将更受欢迎。同时，科技的不断进步，也为产品创新提供了更多可能性，例如结合科技元素，打造更为智能和舒适的生活方式。个性化定制也将成为一个关键方向，满足消费者对独特性和个性化的需求。这些方向都将在未来的市场中成为引领潮流的重要元素。”

对于消费品牌而言，自2023年夏天以来，“丑鞋当道”“多巴胺美拉德色卡风走红”“白女风盛行”等走红现象，无疑都在透露着品牌未来发展的可行之道。

尽管社交媒体上的热门话题往往昙花一现，但持续涌现的消费趋势却不断提醒品牌，品牌需要打造出什么样的消费品，才是当下新一代Z时代消费群体所喜闻乐见的，品牌才不会被市场所淘汰。而这些都将是品牌修炼的关键之处。

*文中JOJO为化名