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Forever 21重返中国市场的背后是唯品会

来源:时尚头条网 2025-08-13 2.6W阅读

核心提示:美国快时尚品牌Forever 21的所有者Authentic Brands Group(ABG)6月宣布,与上海橙迪贸易有限公司达成合作,接手Forever 21在中国的全品类运营,涵盖男装、女装、鞋履、内衣、包袋到配饰,橙迪将负责从产品生产、销售到线上、线下渠道的市场营销,目标是在中国市场推动该品牌焕新。

Forever 21重返中国市场的背后是唯品会

Forever 21没法忽略市场蛋糕,第四次进军中国。

美国快时尚品牌Forever 21的所有者Authentic Brands Group(ABG)6月宣布,与上海橙迪贸易有限公司达成合作,接手Forever 21在中国的全品类运营,涵盖男装、女装、鞋履、内衣、包袋到配饰,橙迪将负责从产品生产、销售到线上、线下渠道的市场营销,目标是在中国市场推动该品牌焕新。

表面上,这是一场常见的品牌授权合作,但在橙迪的股权结构中,广州唯品会电子商务有限公司持股35%。这意味着,这场看似由ABG主导的品牌回归,其背后的关键资本方与战略推动者是唯品会。

虽然唯品会尚未公开回应,但迹象已相当明显。

Forever 21的官方小红书账号商家主体正是上海橙迪,橙迪不仅获得品牌运营权,还很可能直接接入唯品会的供应链、仓储与物流体系。唯品会在海外品牌清库存、低价分销上的经验,恰好契合Forever 21的品牌特点。

可以预见,Forever 21在中国的新一轮运营将高度依托唯品会,先借唯品会平台完成销量目标,再利用渠道反哺社交媒体营销,并在少量城市试点线下门店。

不过,Forever 21在中国的历史几乎是一部快时尚的失败教科书。

2008年首次进华,仅一年后撤退,2011年二进,由永远二十一商业(上海)有限公司在一线城市快速铺店,但2017年起开始收缩,2019年彻底退出,2021年第三次回归,由Lasonic Limited运营,以电商为主和门店为辅,但线上销量平平,2024年再度沉寂。

反复失利的背后,一方面是产品风格与本土审美脱节,另一方面是其供应链与上新节奏无法适应中国市场的高强度竞争。

同时,美国总部也历经动荡,2019年申请破产保护,2020年被ABG等联合收购,2025年初,其美国运营平台Catalyst Brands申请破产,美国境内350家门店清算,但国际业务与知识产权仍由ABG保留。

有分析认为,唯品会的优势并不在于把Forever 21打造成中国的下一个Zara,而在于渠道议价与库存消化能力。

全球零售体系崩塌后,Forever 21的议价能力显著下降,唯品会得以低成本拿下其在华独家运营权。凭借成熟的仓储、物流、流量入口以及价格敏感型消费群体,唯品会可以迅速盘活品牌库存和现金流。

但是如今的快时尚市场早已改写规则,Zara等国际巨头在中国份额下滑,本土品牌UR、太平鸟等迅速迭代,Shein、Temu等跨境电商则培养了消费者对极低价和高频更新的新预期。如果Forever 21只是作为唯品会平台的低价海外快时尚标签,很容易陷入同质化价格竞争,丧失差异化空间。

真正的突破口,或许在于唯品会借助自身渠道优势,为Forever 21打造差异化的产品线与品牌形象。

Forever 21的第四次入华,更像是一场唯品会的渠道与资本实验,这场实验的成败,不取决于Forever 21能多快复活,而在于唯品会能否证明它不仅是一个卖货平台,也可以是海外品牌在中国市场的主导运营方。

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