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核心提示：2025年上半年，中国奢侈品市场出现了一个显著趋势，新开门店数量同比下降 38%，其中非一线城市的降幅高达 48%，远高于一线城市的 10%。与此同时，一些奢侈品牌开始主动精简二线城市的网络，甚至彻底撤出。
国内奢侈品牌零售版图面临一次大洗牌。
2025年上半年，中国奢侈品市场出现了一个显著趋势，新开门店数量同比下降 38%，其中非一线城市的降幅高达 48%，远高于一线城市的 10%。与此同时，一些奢侈品牌开始主动精简二线城市的网络，甚至彻底撤出。
Loewe 关闭了昆明的唯一门店，Tiffany关闭了昆明首店，Pomellato 撤出哈尔滨、长春、西安、苏州和武汉，Loro Piana 与 Thom Browne 关闭了哈尔滨门店，Moschino 退出沈阳与海口，Bottega Veneta 关停太原门店，Roger Vivier 与 Montblanc 离开广西市场，Gucci 与卡地亚也相继撤出贵阳。
过去几年，奢侈品牌在中国快速下沉二线城市，高密度铺店、社交平台频繁曝光，再加上二手市场流通，一些城市的门店效能低、客流不足，反而让品牌显得随处可买，导致品牌的稀缺感和独特性被大大削弱。
表面上看，这是奢侈品牌的收缩或逃离，但实际上，它更像是一场以效率为中心的零售门店洗牌，品牌正把有限的资源集中投放到一线及强二线城市的旗舰店，通过扩建、翻新和体验升级，更好地吸引和服务核心客群。
市场得不确定与消费欲望的下滑，让二线城市的奢侈品门店承压。
过去几年，二线中产的消费热情一度推动了门店下沉，但如今更多消费者开始变得精明，与其到处尝鲜，不如在少数标志性门店购买更具价值的产品。另一方面，旅行的恢复也让高净值人群的消费重新分流到境外和免税渠道，削弱了二线市场的目的性消费。
同时，二手奢侈品市场的兴起，也在一定程度上挤压了低效门店的交易，换句话说，需求端已经从买 logo转向买价值和工艺，这意味着品牌更需要在高级门店讲好故事，而不是靠广铺门店堆量。
在供给端，租约到期成为触发器。上一轮 2016–2019 的扩张潮所签下的大量租约正在集中到期，而此时店效下降、客流下滑，让续租变得缺乏吸引力。与其维持多个低效店铺，不如集中打造更多体验的旗舰店。如今，旗舰店不再只是卖货的店铺，而是承载品牌文化与叙事。
但并非所有二线城市都在撤退。
杭州、成都、重庆、南京等强二线城市，凭借富裕人口密度、外来高净值流量以及商业地产质量，仍能留住乃至新增奢侈品店铺。而人口流出明显、机场枢纽作用弱、奢侈消费力有限的城市，则难以维持门店，成为品牌优化网络的对象。最终决定门店存亡的，不是简单名义上的几线城市，而是富裕人口、流量入口和商业载体这三大变量的乘积。
过去，奢侈品牌在中国的考核指标往往是门店数与覆盖范围。现在，这套逻辑被彻底推翻。旗舰店被当作媒体与内容平台来运营，展览、艺术定制服务等活动不仅吸引高净值客户，还能在社交媒体形成二次传播，扩大影响力。同时，预约制、私域化运营正在让门店变得更有黏性并稳住客群心智。
分析人士表示，对品牌而言，未来的策略不是全国铺点，而是围绕四大城市群各建一到两个区域旗舰，配合机场节点，在空间上追求大店化，在货权上聚焦限量与高单价。
对商业地产而言，则需要从招商数量转向质量，给予品牌更灵活的空间，支持展览与活动，甚至在周期低谷期通过租期弹性共担风险，才有望在奢侈品低迷时期留下核心客群。
奢侈品牌正经历一轮零售网络的减法，弱二线出清，强一线升级。短期来看，这意味着街头熟悉的奢侈品 logo 会从某些城市消失，但从长期来看，这是品牌回归理性、提升效率、重塑价值叙事的必经之路。
奢侈品牌表面是闭店，底层是效率，过度曝光才是奢侈品最大的敌人。
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