“包搭子”走俏 小挂件圈粉年轻人

清晨的地铁站，26岁的白领杨女士在拥挤的人潮中护住背包——一只毛绒Labubu玩偶随着车厢晃动轻轻摇摆。“心情不好时，我会在背包上挂‘丧丧’的文字牌。今天选了笑脸款，也算给上班生活一点治愈。”杨女士说。

如今，越来越多的年轻人像杨女士一样，从火到断货的潮玩IP Labubu，到西安文创“绒馍馍”，这些单价几十元的小物件，将背包打造成了“行走的情绪展板”。

小挂件掀起大风潮

今年以来，社交媒体上“包搭子”“包挂”相关话题的浏览量持续攀升，其中以毛绒包挂最受欢迎。这股盛行的包挂风迅速蔓延至迪士尼、三丽鸥、JELLYCAT等知名IP，它们相继推出自家特色的包挂产品。

潮玩店里包挂样式众多。王小月/摄

记者在潮玩店看到，货架上密集陈列着数百款包挂，憨态可掬的毛绒公仔成为当之无愧的主角。当热门IP的包挂售罄后，还有消费者咨询店员何时补货。

在社交平台上，“包挂搭配”话题浏览量破亿次，年轻人自发分享“小众挂件安利”，甚至衍生出挂件穿搭公式，如“深色托特包+荧光色挂件=撞色美学”“帆布包+毛绒玩偶=松弛感标配”。

事实上，相较于盲盒、玩偶等无法随身携带的潮玩，挂在包上的各式小玩意能够宣告自己的兴趣与品位，也让包挂的玩法得以无限拓展。除了大牌尼龙绳结、皮革吊饰价格偏高，售价在百元以内的IP毛绒公仔、钥匙扣等物品，都是消费者可以使用的“包搭子”。

如今，包挂早已超越年龄与职业圈层，成为跨越场景的情感媒介。“年轻人更愿意用这些小物件讲述自己的故事，表达自己的个性。”一潮玩门店店长表示，包挂正成为一种新的社交货币，帮助年轻人快速找到同好。

“每次出去旅行或者出差，都会买一些当地有特色的包挂、冰箱贴回来送给朋友。”北京消费者李女士告诉记者，它们更便携，也极具地方特色，还有一定收藏价值，每当看到这些小物件都会想到当时购买时的心情和情感体验。

小朋友在挑选包挂。王小月/摄

小物件化身情绪急救包

麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者更加追求精神层面的愉悦和心理层面的满足。

华东师范大学心理与认知科学学院教授王彦认为，从心理学角度看，包挂满足了自我展现需求，一方面是社会认同，包括通常说的从众心理；另一方面可能是年轻人表达自我的一种方式，比如说挂在包上，相当于通过非言语的渠道，来表达个人的一些理念和想法。同时，很多消费者喜欢做一些定制款，这样既能避免与他人一样，也能作为一种个性化的自我表达方式。

包挂进一步突破装饰边界，通过交换、展示行为衍生出新的社交礼仪。在社交平台上，不少人因喜欢同一IP而迅速熟络起来，还有人会自发地进行包挂互换，通过一个小小的符号找到自己的圈子。

除了社交破冰，包挂还是年轻人的情绪急救包，挤地铁被推搡得烦躁时，摸摸毛绒挂件的软乎乎触感，心情会慢慢平复；加班到深夜，情绪低落时，瞥见包上咧嘴笑的小玩偶，莫名就被治愈了。王彦说，这种“触摸即安心” 的感受，其实也有一定的心理学依据。

架子上各种蔬菜样式的包挂。王小月/摄

同时，相比于频繁更换价格不菲的包袋，用一款百搭的包搭配可以随心更换的包挂，显然是更加实惠的选择。资深二次元人士小刘告诉记者，自己会不定时换包挂，每换一只包挂，就仿佛换了一款新包，不同的包挂也代表着自己不同的情绪。

情绪价值驱动商业革新

博物馆将文物IP微缩化，让文化符号“跟着背包走遍全国”成为一种新潮流。各地博物馆也不遗余力推出原创IP，很多消费者不惜为了一款挂件而奔赴一座城。在IP消费的驱动下，毛绒玩具不再仅仅是一件玩具，而是成为了更多年轻人的情感寄托和情绪搭子。

企查查数据显示，截至今年8月下旬，国内毛绒玩具相关企业现存量达1.74万家，主要集中在华北、华东两地。注册量方面，近3年毛绒玩具相关企业每年注册量均在1000家到1500家之间，其中2024年注册量达1483家，同比增长16.04%。截至目前，今年已注册911家相关企业，且新注册企业多分布在二线城市。

作为毛绒玩具的延伸品，如何让小挂件持续释放吸引力？中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，独特性与创新性是关键。首先，IP应该有足够的独特性，要有个性化的表达，还得有背后的价值观或者情绪表达，要和消费者的情绪联系起来；其次，包挂虽小，材料做工都应该不断创新。

在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，小挂件要做成大产业，核心还是要扎根年轻人需求，紧跟市场变化。了解Z世代消费者的喜好，跟市场的需求相结合，小挂件也能够成为一个大买卖，带动相关产业的发展。

“市场不缺IP，缺的是共情力。”一业内人士认为，当前出现不少跟风产品，未来需深耕“情绪共鸣设计”，品牌需要平衡个性化与规模化矛盾，定制服务、模块化设计或许能成为突破口。