服装市场营销学

德国统计学家恩斯特·恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程度。随着家庭收入增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支上升。我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服装消费增加了332元。服装市场前景灿烂。 

　　诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。 

　　一、生活水平与服装观念 

　　1.生活水平低质时期的服装观念是： 
　　①服装是护体之物； 
　　②服装是遮羞之物 
　　③服装是生活习惯和风俗； 
　　④服装是社会规范的需要。 
　　2.生活水平高质时期的服装观念是： 
　　①服装是生活快乐之物； 
　　②服装是机能活动之物； 
　　③服装是心理满足之物； 
　　④服装是社会流行要求之物。 

　　二、实际消费需求的产生 

　　消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 

　　三、服装流行的特点 

　　1.新颖性 
　　这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 

　　2.短时性 
　　“时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 

　　3.普及性 
　　一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。 

　　4.周期性 
　　一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。 

　　四、服装流行的基本规律 

　　经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。 
　　一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4米，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。 

　　五、服装流行的基本法则 

　　美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为： 
　　1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。 
　　2．流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。 
　　3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。 
　　4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。 
　　5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。 

　　六、服装流行花期 

　　根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。 

　　1.花蕾期——流行启蒙期（顾客数占10%）； 
　　2.花放期——流行追逐期（顾客数增35%）； 
　　3.花红期——流行攀顶期（顾客数增40%）； 
　　4.花败期——流行跌落期（顾客数增15%）。 

　　服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货”加速其跌落。 

　　七、服装六大属性 

　　品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。 

　　八、服装二大族类 

　　品牌族与款式族。 
　　1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装； 
　　2.另一类企业追求服装款式——制造款式服装。 
　　3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活形象； 
　　4.另一类顾客追求款式服装——注重个性体现。 

　　九、女性顾客三大族 

　　笔者认为，观人看“项”——看脖子上的饰物，可以显示其人生。 
　　笔者把女性服装顾客细分为三大类： 
　　1.红项族——项上有宝石饰物者； 
　　2.黄项族——项上有金银饰物者； 
　　3.白项族——项上无饰物者。 
　　经笔者研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。 
　　品牌与款式选择的比率如下： 
　　●红项族：8∶2开（80%首选品牌，20%首选款式）； 
　　●黄项族：5∶5开（50%首选品牌，50%首选款式）； 
　　●白项族：2∶8开（20%首选品牌，80%首选款式）。 

　　十、服装购买三步曲 

　　（看）款式——（摸）面料——（问）价格。 

　　十一、服装购买的特点

　　这个特点就是：十分在意他人的评价。 
　　由于服饰也是穿给别人看的，服饰具有自我展示作用，因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法，在选购时一般会征求同伴的意见。