牛仔裤--永远的潮流

布利用坚韧的粗糙布料做船帆，横渡大西洋。但直到反叛派偶像以牛仔裤打扮出现，这种以粗棉布制作的衣服才正式闯进时装界。今天，无论种族、阶级、信仰和年龄，也不论潮流怎样改变，每一个人都钟爱牛仔裤。 　　 　　 

　　自从50年代好莱坞偶像马龙白兰度、猫王埃尔维斯、普莱斯列以及玛丽莲梦露都穿上LEVI'S 501，令牛仔裤从实用的工作服跃进时髦服装的花花世界，潮流席卷60年代的欧洲，直至80年代末，LEVI'S 501系列扣钮款式更重振雄风，两次掀起热潮。 　 

　　犹太裔商人LEVI STRAUSS在1853年首先在三藩市以杂货生意起家，但在15年内成功地建立起一个牛仔裤王国，以坚韧的帆布制作出一批耐用的工作服，因为十分适合工人、农民以及矿工的需要，迅速受到欢迎。 　　 

　　布料是来自意大利的GENOA，由此裤子被称作JEANS。但STRAUSS想要更坚韧的布料，故采用当年哥伦布用作船帆暗黄色的粗糙布料，染作深蓝色。 　　 

　　 这来自法国小镇SERGE DENINMES的布料，后来简化成DENIM，如此DENIM终于宣告诞生。 　 

　　在1870年，一名内华达州的裁缝创出用“撞钉”来使工作服更加耐用，他本想向STRAUSS借钱来为他的发明注册专利，怎料竟与STRAUSS合作起来，让他的发明随着LEVI'S牛仔裤走遍美国，它没有漂亮的名字，只有501这个工厂编号，一时成为家喻户晓的标牌。 　　 

　　LEE是美国牛仔裤文化中又一经典。创于19世纪末，主要以耐用的工作服，及在第一次世界大战成为美军制服的连身工人裤为主要产品。而在20年代LEE推出的RIDERS系列，巩固了LEE系列西部牛仔的形象。 　　 

　　至于WRANGLER重点发展牛仔路线，于1947年诞生了蓝色牛仔裤的西部形象。第二次世界大战期间，三间公司已成为美国人所共知的牌子，WRANGLER为军队制造过244万件军服，而LEVI'S更由于物料短缺，由政府分配给与战事有直接关系的部队。 　　 

　　不久，许多工作服制造商纷纷模仿，STRAUSS决定在右后袋侧缝上红色的商标小旗，以资识别。这便是衣服制造商首次把商标缝在产品外面。牛仔裤并没有因为变成时装而给制造商带来大量财富，牛仔裤始终是一件平实的工作衣。 　　 

　　由50年代的好莱坞巨星猫王及白兰度等所创造的形象，令牛仔裤成为不可或缺的潮流装备，这种形象改变是市场营销者梦寐以求的成果。电影塑造的形象，一直没有跟矿工、农民或西部牛仔粘上什么关系，相反LEVI'S却成为反叛、反建制倡导者的制服，学校因此更禁止学生穿着，STRAUSS对这“新”形象也曾表示不满，但时髦终于推倒一切阻力，印刷精美的杂志全力推动牛仔裤的时装潮流。 　　 

　　大战结束后阶级观念崩溃，人们向往自由，便服得到解放。美国的年轻人为找到完全适合自己的牛仔裤，竟穿着后跳入浴缸，务求缩小至适合自己的身材。1963年新闻周刊（《NEWS WEEK》）在封面刊出穿着WRANGLER牛仔裤的少女，正面肯定牛仔裤在年轻人心目中的地位与形象。 　　 

　　年轻人的时代已经开始，牛仔裤就是大家的制服，美国电影和音乐更是最时髦的玩意，LEVI'S，LEE，WRANGLER风靡万千欧洲年轻人。 　　 

　　拥有一条普通的牛仔裤是不够的，年轻人追求的是陈旧的，二手的，越是退色越是破烂越吃香。不少二手货商店便应运而生，价钱跟新货色相约，而洗水货色及靛蓝染料价格暴升，在70年代早期，牛仔裤在东欧国家更成为黑市炒卖的热门货。 　 

　　三大经典牌子虽然拥护者众多，但另一端乘风而起的设计师牛仔裤，在70年代末，80年代初出现。比如GLORIA VANDERBILT以及C|||ALVIN KLEIN，可传统的美国牛仔裤在英国始终稍胜一筹，更具号召力。 　　 

　　GEOGES MARCIANO在80年代末推出GUESS？富争议性的黑白广告成功为GUESS奠定设计师牛仔裤的可信度，谁也不会忘记名模CLAUDIA SCHIFFER的性感形象！但是并非所有名牌设计师都能跻身于牛仔裤行列，就如时装大师VERSACE纵然酷爱摇滚乐，但有谁会相信真正的乐与怒歌手会放弃钟爱多年的LEVI'S 501而改穿VERSACE呢？ 　　 

　　品牌的成功需要广告推销。LEVI'S的广告是众多牌子中最具创意的。80年代的电视广告，一名俊男走进自助洗衣店，当众脱下身上的LEVI'S牛仔裤放入洗衣机，是广告的经典之作，及后的LEVI'S广告，同样充满创意。 　　 

　　不论是什么牌子，牛仔裤始终能抵挡潮流的巨轮，没有被淘汰。70年代的喇叭裤，80年代的直身裁剪。牛仔裤的基本始终不变，耐穿，耐洗，耐用，配衬便服或礼服同样适宜。 　　 

　　牛仔裤的神话将会延续下去，打破不同的地域、宗教、阶层的界线，成为真正人类共通的文化媒体。