服装B2C时代的来临

在过去的三年时间中，PPG、李亮，无疑是在互联网上出现频率极其高的两个词汇。就是这么一个30多岁的男人，凭借一个鼠标，就差点彻底颠覆了传统的服装运营模式。　　但“成也萧何，败也萧何”，随着李亮涉嫌携款潜逃的新闻曝光于众，笼罩在PPG头顶的光环已经逐步褪去，人们也开始静下心来开始思考，问题到底出在哪里?　　PPG由YES变no之后，大家的注意力都一下子集中到了后来居上者Vancl身上，Vancl也俨然成为了行业老大，先是其投资人雷军高调公布了“超级离谱”的融资经历，Vancl的创始人陈年也在近期频频亮相，更是宣称Vancl已经找到了真正的品牌定位，那便是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”，并将发展目标锁定为美国休闲装巨头GAP。　　进入后PPG时代，Vancl果真钱途一片光明吗?真能扛起服装B2C的大旗吗?　　品牌传教士最讨厌人云亦云，喜欢换个角度看问题，喜欢给一些被暂时的胜利和一时的繁荣冲昏头脑的企业家们泼冷水。　　前不久，品牌传教士撰写了“给Vancl陈年的几点忠告，别光顾着偷着乐!”，进行了一些肤浅的分析。今日，再次浏览了Vancl的网站，也看到了一些变化，但似乎离成功还有很长一段距离。　　一、Vancl的问题在哪里?　　从某种意义上讲，作为服装电子商务的代表，Vancl存在的问题也是整个行业的通病，主要体现在以下几个方面：　　1、重模式轻产品　　Vancl模式是什么?其本质是什么?　　不论披上多么华丽的外衣，Vancl还是个网络服装销售商，说白了，就是把衬衫从传统的专卖店搬到了网上。　　但非常遗憾的是，Vancl过分倚重了它的模式，却忽视了产品本身。　　在发展初期，为了短期内扩大销量，Vancl直接将PPG制定的行业标杆价格(牛津纺衬衫)从99元直接拉至68元。在很多时候，“质优价廉”只是一种理想状态，低价格往往伴随的是低质量。　　在Google上输入“Vancl　质量　差”，会显示1万多条相关的内容，在各大论坛上也充斥着消费者对Vancl的抱怨。品牌传教士也曾在Vancl上有过一次噩梦般的购物经历，一件牛津纺衬衫，换了两次货，都有明显的质量问题，最终的退款过程也是异常漫长。身边也有很多朋友做过“体验者”，但初步统计，也是贬多褒少。　　“水能载舟，亦能覆舟”。如果Vancl不重视产品质量，网上铺天盖地的抱怨和投诉，将会成为一枚定时***。　　2、推广手段单一，广告依赖性强　　在现实社会中，恐怕没有人会把服装专卖店开在深山老林之中，道理很简单，那里很少有人去，自然也就不会有销售。　　其实，Vancl也在深山老林中。我们都能看到网上店铺是跨时空、跨地域、7×24、永不打烊……，但似乎都忽略了一个问题，任何一个单独的网站都是隐藏在成千上万的网站之中的，要想让人知道，就离不开广告。　　但严重的问题随之产生了，广告投放力度加强，销量就迅速上升;一旦广告停止或力度减弱，销量就急剧下滑。PPG在高峰时期，月销售额能达到2000万元，但今年广告基本停止后，每月的销售额仅为200～300万元。　　同样的问题，在Vancl身上也是存在的。广告带来了流量和初体验，但却无法抓住真正的顾客，虽然会有越来越多的人尝试网购，会尝试购买Vancl，但带来这种客户的成本可能将会越来越高。　　目前，Vancl的广告几乎全部集中在互联网上，但随着互联网广告的日益增多，越来越多的网友已经有了广告的屏蔽功能，甚至开始反感过多的广告;同时，一些传统的大企业也开始互联网广告的投放，而强势广告位置毕竟是有限的，这就决定了Vancl在网络上投放广告的成本只会越来越高。　　3、重售前轻售后　　下单之前顾客是爷爷，收货付款之后顾客变孙子。这是很多曾经在衬衫类网站有过购物经历的朋友们的真实感受。|||下单的时候，顾客听到的是客服小姐甜美的声音，各大品牌为了争抢客户，也纷纷承诺送货时间，顾客的确能够享受到上帝的服务。但一旦因为不喜欢或质量问题，需要退换货，周期往往会长很多。　　以Vancl为例，直到现在，Vancl还要求顾客在退换货时需自己在网站上下载打印退换货申请单，难道不能将退换货申请单统一先印制好，随产品一起发送给顾客吗?是Vancl想人为增加退换货的难度以降低退换货比例，还是Vancl认为打印机目前已经完全普及了?　　一个简单的细节，就能看出Vancl的服务理念，“顾客是上帝”不能只是停留在口号，“发展一个新顾客的成本是留住一个老顾客的成本的X倍”，这个浅显的道理，陈年没有理由不知道。　　4、对供应链的控制力度弱　　“轻公司”，一度是被人人津津乐道的，也是Vancl模式的核心之一。PPG曾经大肆吹嘘其供应链极其高效，库存周转周期只有7天，要知道，同行业的平均水平是90天，而快时尚的鼻祖Zara的产品从开发到上市也要10～20天。　　Vancl声称从模式上已经全面超越了PPG，这个周期一定不会比PPG长。但事实怎样呢?　　品牌传教士统计了Vancl网站上目前尚在销售的短袖衬衫，共计31款。非常令人惊讶的是，只有3款是断码的(其中2款只有44～45码，1款只有41、42、43码)，其余的28款产品尺码非常齐全。　　冬天已经到了，即使是传统的重公司，也不应该出现如此高的库存率。这只能说明一个问题，Vancl在供应链的控制上还是个菜鸟。　　5、价格定位混乱不清　　在创立之初，为了给投资人一个交代，Vancl必须追求销量的高速增长。于是，“68”就几乎成了Vancl和网购衬衫的代名词。　　但一段时间过后，Vancl发现单单销售68的衬衫，并无多少利润，甚至是亏损的，品牌形象也越做越低端。于是，便开始从追求“全棉生活方式”到“服饰家居时尚用品品牌”。　　非常明显的是，随着秋冬新款的上市，Vancl的整个价格体系发生了极大的变化，不但取消了68元的体验价，整个产品的价格也大幅度提升了。　　但是否是品牌，不是单独用价格来区分的。前期之所以有如此多的人来“体验”Vancl，十之八九是冲着低价来的，在他们的体验感受并不是特别好的情况下，让他们再掏出比原来贵上很多的价格来再次“体验”Vancl，看来很难。难道Vancl为了打造品牌而宁愿放弃原来的大部分消费者吗?这可是意味着前期的很多广告投入会付之东流。　　即便如此，我们来分析Vancl现在的价格体系，仍然存在很多问题，其中比较明显的问题是：原价虚高。　　不知道从什么时候开始，网络服装品牌都喜欢标注几个价格，“原价(或市场价)”、“现价(优惠价)”，而且现价往往是远远低于原价，似乎是为了让消费者感觉到折扣很大，拣了很大的便宜。　　反凡事都得有个度，如果过分地虚标价格，只会让消费者对你的价格体系表示怀疑。以Vancl首页推荐的“免烫80支精细全棉衬衫”为例，原价900元，现价198元，居然只有2.2折。什么样的产品会打2.2折销售?库存的、断码断色的、稍有质量问题的处理品……，如果我是消费者，我很难想到这是新品，是厂家真的在让利给消费者。　　而且，在Vancl的产品吊牌上，也并没有标注价格，这就让消费者更加觉得这个价格是信口开河，随便标注的。更为关键的是，你标注的是原价900元，消费者在下单时，是以这个价格来衡量的，一旦收到货品，发现品质也就和市场上的100多元的衬衫差不多，那种心理落差是可想而知的。　　即便是雅戈尔的高端产品，高支DP免烫衬衫，标注的原价也不过就是500多元，难道Vancl的产品比雅戈尔还要好吗?900元的原价是如何核定出来的呢?　　6、网购误差　　在网上看到很多顾客对Vancl的投诉内容是收到的衬衫颜色和网上看到的误差比较大，这也暴露了服装电子商务的一个普遍问题，那便是网购误差。|||曾有好事的网友，仔细核对和比较了Vancl网站上图片，得出的结论是，很多图片是PS处理出来的，再加上不同的显示器显示的颜色差别也会很大，出现实物颜色和网上看到的不一致，似乎也就很好理解了。　　7、促销手段低级　　价格折扣、捆绑销售、买赠，几乎是所有Vancl类品牌的共同的促销手段，加之品牌本身没有差异(基本都处在同一个起跑线上)、产品的同质化严重等原因，价格战也就在所难免了。　　在旗帜鲜明的喊出打造品牌之后，Vancl采用的仍然是老三样的促销方式，试问，1元钱能买到品牌的“圆领棉线衫”吗?1元钱的“圆领男线衫”还能称为品牌吗?　　更令人忧心的是，消费者是很容易被宠坏的，长期的价格折扣促销方式，消费者迟早会麻木的。　　分析了Vancl如此多的问题，那么，Vancl如何才能扛起服装B2C的大旗呢?　　二、Vancl的出路在哪里?　　1、做网站还是做品牌?　　根据艾瑞咨询发布的2008年第二季度中国B2C网络购物交易额市场份额相关数据，排名前6名的均为综合性的购物平台，占据了70.6%的市场份额;而排名前10名的B2C平台中，也仅有Vancl和PPG是单品牌的网站。但不容忽视的事实是，Vancl和PPG都是凭借不计成本的广告投入，才换来了第7和第10名的排名。　　目前的B2C基本还相当于深山老林的小店，人流量远不如街头摆摊的C2C(淘宝等)，质量不好就没有回头客，不烧钱做广告就无人光临，烧钱不当就会出现销售额还不如广告投入多(PPG在2007年广告投入2.2亿，换来销售6600万)，顾客粘性差……　　和排名前6名的B2C平台相比，Vancl的产品线非常狭窄，这就更加降低了网站的粘性。Vancl雄心勃勃地提出，要打造品牌，但真不知道是做网站品牌?还是做产品品牌?如果是前者，大幅度扩展产品线，还有可能成就服装界的当当，但如果是后者，凶多吉少。　　2、重视产品质量，减少负面传播　　超乎常规的飞速扩张，带来的是质量问题频出，投诉、抱怨满天飞。一面是花费巨额的广告费吸引新客户，一面是因为产品质量问题而丧失大部分的老顾客。　　建议Vancl将广告投入的20%提出来，作为赔偿基金，同时对消费者宣布，如果发生因Vancl质量问题而导致退换货，Vancl退一赔一;同时，和供应商签订军令状，采购价格和产品合格率(顾客投诉率)挂钩。　　如果Vancl真有此魄力，必将在整个服装B2C行业引起轰动，真正树立行业领导者的地位。同时，也只有这样，才能在尽可能短的时间内抹平消费者心中的阴影，为打造品牌奠定坚实的基础。　　3、改变单纯的价格折扣促销方式　　取消虚高的“原价”，直接标注“吊牌价”或“统一价”，同时，针对VIP客户，给予一定的价格折扣。　　借鉴新蛋网等网站的做法，每天或定期拿出部分产品进行低价格的限时抢购，活动结束，坚决恢复原价。这样既集聚了人气，达到了促销的效果，又不至于损害品牌形象。　　提升产品品质、丰富产品档次和品种、加强物流和仓储体系的建设、开拓新的营销渠道，这是Vancl最近着手开始进行改进的工作。　　后PPG时代，Vancl是否真能扛起服装B2C的大旗，让我们拭目以待!