爱马仕在西雅图开的新门店，看上去有点像游乐园

“将店铺设计视为品牌营销的一种手段”，这种时下非常流行的做法其历史却不算长，而且最初可能是从奢侈品牌开始的。回想 1998 年 Renzo Piano 为爱马仕东京总部 Maison Hermès 设计的玻璃立面，再看今年 4 月 Chanel 找 MVDRV 用玻璃砖和红色砖块融合做成的“水晶屋”，中间只隔了短短 18 年，店铺设计在很多品牌方眼中的意义却已经大不一样了。

就在上周，爱马仕在 Nordstrom 西雅图旗舰店里的精品店开业，也释放出和以往不同的信息。

和以往强调艺术感、私密感的布局不同，他们找来设计师 Robert Storey，把整个空间变成了开放通透的游乐园：有拱门、圆柱、迷宫一般的拐角，另外还有一个“L”型的悬挂装置，可以把丝巾一条条叠上去。

Robert Storey 此前为爱马仕设计过其在 RDAI 建筑工作室内的 2016 春夏系列展厅。我们之前报道过线上服饰及鞋履品牌 Everlane 的实体展厅“鞋子公园” Shoe Park 1.0 和 2.0，也都是这位设计师的作品。

“我们希望顾客能够和这个空间互动、享受乐趣，避开过去那些令人畏惧的东西：比如，得找人来开柜子才能触碰商品，或者是被服务人员紧紧跟着。” Nordstrom 创意项目部副总裁 Olivia Kim 在接受 racked.com 采访时说。

这家精品店的定位也比较特殊。它预计只开到 2017 年底，且仅售卖配饰和丝巾等“入门级”商品，比如标价为 160 美元的 Twilly 丝巾，目的是吸引更多新的、年轻的爱马仕顾客——尽管 Nordstrom 的常客通常年龄为四五十岁。

爱马仕很少与百货商店合作出售配饰、丝巾等商品，此前仅在 Barneys 售卖餐具、在 Saks 以及 Bergdorf Goodman 销售香水。

Olivia Kim 2013 年从知名买手店 Opening Ceremony 跳槽至 Nordstrom 工作后，才开始和爱马仕洽谈意向。尽管该品牌拒绝了 Kim 最初“以巴黎为主题、做月度 Pop-up”的提议，不过一直与她保持联系，并且从今年 5 月开始探讨“换一种方式讨论奢侈品定义”的话题。最终成果就是这个预期持续 1 年多的展示空间。

Renzo Piano 1998 年设计的爱马仕东京总部 

爱马仕橱窗设计

店铺及橱窗设计一直是爱马仕最具特色的部分之一。该品牌从 1976 年开始与巴黎建筑设计事务所 RDAI 合作，至今所有门店设计都由后者策划完成。全球各地的橱窗设计则几乎找遍了知名艺术家和设计师，在圣奥诺雷市郊路(Rue du Faubourg Saint-Honoré)的总店还设有橱窗装饰总监(director of window decorations)这一专职，过去三十年均由 Leïla Menchari 担任，从 2014 年起则换成了 Antoine Platteau。

回想 9 月刚发布的爱马仕合作款 Apple Watch、 新开设的爱马仕自助丝巾清洗店以及近期我们报道过的 instagram 清奇画风，这个奢侈品牌似乎正在越来越频繁地以各种方式向年轻人示好。

当然，这些仍然都只是品牌形象营销的一部分——要买一只 Birkin 或 Kelly 包，你仍然跑要到精品店去预订，也仍然要花费数万元，甚至排上数年才能买到。