孙子兵法与现代营销

孙子曰：兵者国之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也。而现代营销作为商战的最前沿，在不见血的战场上短兵相接，殊死拼杀绝角力。这对于企业来说，亦是大事，不可不察。孙子兵法作为兵学圣典，其揭示的关于战争的一般规律，对于指导现代营销同样有着重要作用。

一、“五事七计”。孙子曰：经之以五事，校之以计而索其情。不但归纳出了决定战争胜负的“五事七计”，而且指出了“庙算”的重要性。对战争胜败诸因素的分析、思考，古代叫做庙算。“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”，认为战略谋划对于战争全局有重要的前瞻性意义。对于现代企业来说，展开一轮营销站之前，也要也要谋划分析对比其“五事七计”，分析营销环境，分析竞争对手，分析产品或服务，分析消费者，分析公众舆论，分析销售团队等，并以此来计划安排营销活动。

二、“兵贵胜，不贵久。”孙子认为,用兵最宝贵的是速度，而不贵于持久。“善战者，其势险，其节短。”、“静如处子，动如脱兔。”。对于企业来说，安排谋划一轮营销活动也要日费千金，兴师动众，若拖延迟疑，慢慢腾腾，不仅营销强度不够，在资源有限的情况下无法完成聚焦，冲击力不足，还可能因战略意图暴露，或丧失时机，而空耗人力、物力，达不到预期目标。

三、“不战而屈人之兵”。孙子认为“上兵伐谋”，百战百胜不是最好的结果，兵不血刃的“全胜”才是最值得提倡的结果。对于现代企业营销来说，与其陷入残酷的价格大战，落得两败俱伤，何不提高其产品或服务的价值，拉开自己与降价者的品质档次，提高核心竞争力，避开血腥的红海，开拓蓝海，不战而击败竞争对手。

四、“知己知彼，百战不殆”。孙子认为，不知彼而知己，一胜一负，不知彼，不知己，没战必败，知己知彼，方能百战不殆。对于现代企业营销来说，你是市场领导者，还是市场挑战者，还是市场追随者？你的产品或服务的定位和目标市场是什么？你的产品特点、渠道、定价策略是什么？你怎样传播你的产品和服务和培养你的品牌？你怎样构建你的营销团队？你怎样进行营销信息沟通？，关于这些，你的直接竞争对手和间接竞争对手又是怎样做的呢?先了解自己的优势和不足、机遇和挑战，再把竞争对手琢磨透，如此，则可“因利制权”，“出其不意，攻其不备”，用最小的代价击败竞争者，使自己脱颖而出。

五、“奇正”。孙子认为，指挥作战总是以“正兵”与敌接触，用奇兵取得胜利，是谓“以正合，以奇胜”、“可使必受敌而无败者，奇正是也”。对于企业营销来说，若在正面与竞争对手相知不下或无力抗衡，可以运用水平思维或蓝海战略，横向移动，寻求差异化，改变游戏规则，延展市场空间，实行侧翼战或游击战，以求奇正相生，出奇制胜。牙膏市场是一个很成熟的市场，其市场格局已经相对很稳定，竞争也非常激烈，新进入者想在行业内立足实属不易，但纳爱斯ＶＣ牙膏却轻易的打入该市场并且业绩不俗。无它，就是把“维生素C营养牙床”这个概念当作了奇兵。

六、“以逸待劳”。孙子认为，凡是先到达战场等待敌人前来交战的就安逸，后到达战场仓促应战的就疲劳，是谓“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而待敌者劳。”对企业营销来说，率先占领新市场，抢占消费者心智十分重要，因为市场和消费者心智有先入为主的特点，先进入者由于竞争不激烈更容易在市场中站稳脚跟，作为品类的引导者在消费者心中形成“第一”的错觉。而且在占领了消-全球品牌网-费者心智和市场渠道以后，可对后来者进行打击，逼迫其退出该市场，从而巩固和扩大自己的市场份额。这和人们常说的的先下手为强，后下手遭殃是一个道理。

七、“虚实”。孙子认为，“进而不可御者，冲其虚也”，也就是说进攻而敌人不可抵御，是因为冲击的是敌人的薄弱处。“敌虽众，可使无斗”、“出其所不趋，趋其所不意”。避实击虚是孙子兵法的真谛。这对于企业营销来说，也具有重要的理论指导意义。对手如果成本优势很明显，你就不要盲目和他拼价格，而要和他比品质，瑞士手表那么出名，不是它生产成本低，而是因为它具有无可比拟的品质优势。对手是知名品牌，而你没有资源进行品牌的塑造，那你就在终端上好好下功夫。这方面的例子很多，对于企业来说，尤其是中小企业，不要害怕对手太过强大，而是要学会避实击虚。批坚执锐，集中资源，攻敌软肋，攻其不备，如此，则强弱可易势也。

八、“以迂为直，以患为利”。孙子曰：军争之难者，以迂为直，以患为利。这就是说，军争之所以困难，就在于要把迂回的道路作为捷径，要把不利的因素变成有利的因素。对于企业营销来说，要具有逆向思维，一个因素对你来说是不利的，但换个角度也可能是优点和机遇。企业资金少，规模小，没有成本优势，但你船小好调头，可以紧盯消费者需要进行快速反应。你是地方品牌，不能在全国市场上与知名品牌竞争，没关系，你可以在地方上精耕细作，利用地利人和及文化优势，当一个土皇帝、地头蛇。如此，不一而足。“盛极则衰”，对手最强势的地方背后，也往往存在巨大的弱点，找出其命门所在，就可四两博千金。可口可乐的可乐做的好，全世界无出其右者，似乎你没法和他进行竞争，但他的可乐那么正宗，那么品质不凡，本身就是缺点。七喜一句“非可乐”就击中了他的要害，你做的再好还是可乐，而且借了可口可乐的“势”，大大提高了产品知名度。可口可乐自称是最原汁原味的可乐，但百事可乐一句“青年人要喝新可乐”，就击中了他的要害，你的传统是优势，但也意味着守旧，没有新意。

九、“因变而制敌”。孙子曰：水因地而制流，兵因敌而制变胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。意思是说，水因地形的高低而决定流向，用兵是根据敌情的变化而决定采取胜敌的方式。所以用兵作战没有固定的形式，犹如水没有固定的流向一样，能根据敌情变化而取胜的，就可以说是用兵如神了。对现代企业来说，除了要关注自己的营销活动以外，还要时刻关注和研究竞争对手的营销活动。如果你是市场领导者，就要时刻关注市场进攻者的动向；如果你是市场追随者，就要紧紧盯住市场领导者等等。因地、因时、因对手而决定采取的策略，时刻保持清醒和警惕，居安思危，只有如此，企业方能利于不败之地。

十、“借势”。孙子曰：发火有时，起火有日。意为火攻要看天时，纵火要选择日期。“不知山林、险阻、沮泽之形者，不能行军。”。孙子在行军作战中，非常强调天时地利的重要性，强调要借助天时地利使自己的力量相对增强，处于主动。对现代企业营销来说，也要学会“借势”，借助社会舆论导向，借助新概念，甚至可以借助竞争对手的力量来达到自己的目标。借势关键在于发现和挖掘与产品、产品价值、品牌价值相关联的事件，并且要很好的把握时机。因为这些势可能稍纵即逝，对这些势的把握是否及时将直接影响最终的势能。要善于借势也要善于造势。势即势能，在某种意义上也可以说是一种资源。善于借势在某种意义上说也是善于整合资源的一种表现形式，对企业来说，要争取做到彼势即我势。当刘翔跑出了12秒88，一时间全世界震惊，nike公司看到了这一新闻的价值，于是，在不到24小时的时间内，带有这一新闻的广告牌出现在全球各地。2003年10月，中国神州五号载人航天飞存成功着陆，中国成为继美国、俄罗斯之后第三个具有载人航天技术的国家。在这举国欢庆的日子里，蒙牛发出了自己的声音：举起你的右手，为中国航天喝彩。蒙牛成为航天员专用牛奶。蒙牛借神州五号之势，大大提升的品牌知名度和品牌美誉度。

孙子兵法是先人为我们留下的珍贵历史财富，言简意赅，博大精深，被誉为古代第一兵书，至今仍被哈佛商学院列为必读书籍。商场如战场，若能将孙子兵法活用于企业营销，必将对企业竞争大有裨益。