中国服装走向世界品牌之路

你牵一头牛走在街上，并不代表你富有，但是如果你把一头牛变成一根皮带系在腰上，那才是最牛的。一条皮尔·卡丹皮带卖到1000元，相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格。一条皮带的价格可以等同于一头牛，这就是品牌的价值。”本刊专家顾问团成员、著名营销大师李光斗以这样一个风趣的比喻开始了讲演。

我们说，服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值。经过多年的发展，中国现已成为世界上最大的服装生产国、消费国和出口国。

但是，在北京的燕莎、赛特等高档商场，向服装区放眼望去，却难见我们“骄傲”的品牌身影……中国服装名牌在哪里？

中国服装，离世界品牌有多远

还是来看看服装品牌在中国是如何诞生的。

1978年，皮尔·卡丹来到了中国，在北京开了一家西餐厅，在中国举办了第一场真人模特时装表演，当时很多人不理解。经过长时间的大力推广，现在皮尔·卡丹在中国已成为最知名的法国男装之一，皮尔·卡丹也成为在中国知名度最高的法国人之一。在太原这样的二线城市．一个皮尔·卡丹专卖店一年可以卖上千万的营业额。

而中国服装品牌却错过了很多成为世界品牌的机会。比如上海APEC峰会让世人认知了唐装，却没记住唐装品牌。

全世界最有权威的人穿唐装的时候，没人能喊出唐装的牌子。蒙牛老总每年都会穿唐装在央视春节晚会亮相，但问他哪一个牌子好，他说不知道。

品牌国际化的道路，要点在于——洞察消费者的内心!一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有53 .3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16 .7％，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。

品牌自诞生之日起，为的就是借助一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。当品牌的内在属性被人们所接受，得到消费者的认同时，此品牌就会成为人们竞相推崇的对象，成为知名品牌，进而走向世界。

中国服装品牌的现状是：“品牌”退化为标签．更多的仅是代表名字，缺乏独特的品牌内涵，缺少品牌个性，品牌价值单薄。体现在市场行为上，就变成了大小专卖店的疯狂减价，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的价格取悦消费者。

如果你细心就会发现：国际知名服装品牌绝不仅是在卖名字，而是为你讲述名字背后的“传奇”；让你接受他们悠久的文化传承，给你讲美丽的品牌故事，展现其独特的品牌个性……当你在脑海中想象这种种美妙的一切时．穿上的服装便是价值不菲的世界品牌。

因此，在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹：美丽的传说、耀眼的光环、个性鲜明、魅力独特……面对世界强手林立的服装行业，中国品牌将如何成为世界品牌？

打造世界品牌的途径与要点

(1)中国服装品稗需要“年轻”。

“喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易导致品牌老化，进而被消费者遗忘。从消费者角度讲，品牌老化的前兆表现为提起这个牌子大家都听说过，但买的时候却记不得它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。身处流行行业的服装品牌，如不懂得即时“变脸”．无异于将自己推向悬崖。

2001年4月，盖洛普公司为李宁品牌做的一次全面的消费者调查显示：

①李宁的目标消费者不清，消费者居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

②品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对于新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。

李宁面临严重的品牌老化问题，品牌重塑势在必行。于是乎，一场激活老化品牌的活动开始了。以“一切皆有可能”为主题的品牌运动撒向市场。

导致品牌老化的原因有很多种，其中最重要的一点是缺乏对品牌核心的深刻认识。成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。

很多人认为，投资电视广告请明星代言，就能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，其实不然。据不完全统计，两年来，为国内服品牌代言的各路影视、体育明星就达到100多人次，结果如何呢？你的服装可以不是世界最前沿的设计，但你的品牌代言人绝不能“老化”。品牌一旦拟人化，消费者对品牌的所有遐想、内涵的参透都将来自“活生生”的代言人。

有一个老板曾经问过我一个问题，为什么自己的服装在一线大城市卖不好，只有在二线城市卖得好？我认为一定要弄清楚自己的目标消费群体。品牌创新，是指随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌形象要懂得更新，要与消费者共同成长。服装品牌更是如此，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人入胜。
(2)中国服装品睥需要“美丽的传说”。

如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。

世界著名水晶品牌施华洛世奇不断讲述水晶般美丽的传奇。

“施华洛世奇的”水晶世界”，带你进入最令人神往的充满香氛、音符和水晶光影的冥想世界，让你充满无尽的向往……所以，施华洛世奇的一条天价毛巾售价达88万元。

世界上最著名的珠宝品牌卡地亚的故事始于1847年，他让人们相信他是拿破仑堂妹Matt-liIde公主推崇的对象。

劳斯莱斯进入中国市场时宣称中国的红旗是仿照他们做的，而曲折的仿造经历则成为一段引人入胜的品牌故事。

瑞士手表鲜有质量说明书，它的品牌故事却给你讲得丝丝入扣。

皮尔·卡丹，用其传奇的一生赋予品牌生命的力量。

“1922年7月2日，在威尼斯近郊一户贫苦农家，小卡丹出生了； 14岁辍学，他在一家小裁缝店里当起了学徒。17岁那年，他骑一辆破白行车前往巴黎，自此开始了他的服装生涯。1947年，皮尔·卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责人，1950年，皮尔·卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面，独立开办自己的公司，很快成了举世闻名的服装设计巨匠。二战后，皮尔·卡丹毅然提出了“成衣大众化”的口号。他的服装同时穿在了温莎公爵夫人身上。”

听完这样的故事．你还会认为皮尔卡丹只是一个名称、一则标识、一种符号吗？一定不会。现在的你，不在乎皮尔卡丹的制作材料、不关心皮尔卡丹的工艺流程，也无所谓皮尔卡丹的设计风格，甚至你连温莎公爵夫人是谁都不知道，但此时在你心中他代表了成功、代表了完美、代表了无与伦比……

综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎 成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。

看看世界知名的奢侈品广告珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族……

每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳，这样的故事一定会吸引人，而这样的品牌绝对会打动人。

品牌故事就是最好的软广告，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法堪称名牌，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消费者对你没有遐想，更无从不知道你的与众不同。

中国的服装品牌要成为世界品牌，一定要有一个能叩开消费者心灵的品牌故事。|||3)中国服装品牌需要国际化。

李宁说过：“如果我们想成为中国的第一，就必须成为国际品牌。”

为什么服装品牌走向世界一定要国际化？

先看几个中国市场的成功品牌：如内衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看这些名字，你肯定会觉得是国外的品牌。但仔细一看产地，都是广东。就算咱们国产品牌中最重量级的“雅戈尔”，在起步的时候，消费者初识名字也会觉得洋味十足。波司登够牛了吧，可这名字怎么看也不像咱中国的；而杉杉的名字算是最国产了吧，可它旗下的意丹奴、马基堡等品牌名称无一不是洋味强劲。

这仅仅是名称，再来看看模特。中国服装业界是流行请洋模特来拍摄广告的，极力表现产品的欧化风格。随便拿几个企业的画册摆到一起，就能组成一支八国联军。为什么要这样？因为国内的模特外表不够靓丽？身材不够匀称？POSE不够性感？……

因为消费者内心的需求！

(4)中国服装品牌要懂得“消费者的心”。

很多人认为这是中国老百姓崇洋媚外的观念造成的，“月亮是外国圆”这种观念对于中国消费者来说还是普遍存在的，特别是收入颇丰的白领，但在营销的字典里不存在“崇洋媚外”，营销界告诉企业，要懂得洞察消费者的内心。品牌的生命是消费者给予的，读懂消费者的心并“对症下药”，才能掌握企业腾飞的法宝。

很多企业家把产品的中文商标印在衣服醒目的位置上，然后在惨痛的营业数据面前疑惑不解：我的裁制很好、款式很新、价格适中……为什么消费者不买账？

因为你没有洞察到消费者的内心世界!

为什么娃哈哈品牌在童装业进展不利，因为他不懂消费者的心哪个父母会让自己的孩子穿着满大街都是的“廉价货”乱跑，自己再苦再累也不能委屈孩子，娃哈哈牌的服装即使质量再出众也难称雄；

为什么奥迪能艺压群雄荣获2005“汽车品牌美誉大奖”，因为奥迪了解消费者的心，把中文标识只刻在了汽车踏板上……

(5)中国服装品睥要懂得运用“设计师文化”

设计师文化是服装文化的主流，服装和设计师是两个分不开的概念。服装品牌不可或缺的元素之一是设计师，世界服装品牌成功必不可少的元素是著名的服装设计师。

世界著名服装品牌范思哲帝国的建立来自世界消费者对品牌创始者詹尼·范思哲的设计赞誉。它的标志是希腊神话中的蛇发女妖玛杜莎，美女的头发由一条条蛇组成．发尖是蛇的头。她代表着致命的吸引力，她以美貌诱人，见到她的人即刻化为石头，这种震慑力赋予范思哲品牌无穷的魅力。

从20世纪50年代开始．世界上的时装帝国逐渐建立起来。而皮尔·卡丹无疑是世界时装帝国的佼佼者。

意大利Gucci背后曾是才华横溢的汤姆·福特；

法国chanel要感谢设计天才KarI Lagerfeled的加入；

英国Burberrry在两位设计天才Roberto Menichetti和Christioher Balley加入后，再塑英伦格子形象，使这个一度老化的品牌成为年轻人的新宠，成为高贵经典的代表，成为时代追逐的焦点……

(6)中国服装品牌需要个性化营销。

正像美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说“我们现在正从过去的大众化消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”

个性化消费的日益盛行，一方面是由于人们消费水平不断提高，价值观日益个性化，进而要求产品的”文化色彩”或”情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。所有这些，向营销者提出新要求，企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。

上海有一家“组合式”鞋店，货架上陈列着7种鞋跟，9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主．搭配的颜色有50多种，款式有近百种，顾客可挑选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合，前店后坊，只需等上十几分钟，一双符合顾客个性的新鞋便可到手。在个性化营销中．消费者选购商品时完全以“自我“为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。如何让自己的品牌脱颖而出？答案有很多．但万变不离其宗一一实施个性化的市场营销组合。

总之，与发达国家相比，我们的世界品牌资源稀缺，至今还没有真正意义上的世界名牌。但是，相信所有的中国服装企业绝不甘心做国外名牌的加工基地．我们定会有自己的服装名牌叫响世界。
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