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软奢品牌真的能做好硬奢产品吗?

路旭风分享于2021年08月25日
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核心提示:以时装、皮具起家的软奢品牌正纷纷挤进硬奢领域,试图从这个增长迅速且稳定的细分市场中分得一杯羹。

以时装、皮具起家的软奢品牌正纷纷挤进硬奢领域,试图从这个增长迅速且稳定的细分市场中分得一杯羹。

8 月 6 日,奢侈男装品牌 Dunhill 发布与历峰集团男士奢侈品珠宝工匠共同设计打造的高级珠宝系列 Transmission。该系列以汽车变速器为灵感,共包含三款男女通用的手镯、戒指以及项链吊坠,材质则采用了 18 克拉的白金和黄金,价位在 1650 欧元至 6900 欧元之间(折合人民币为 12500~44950 元)。目前,系列已于日本、美国、中国和英国率先上市,并同步在 Dunhill  官网进行售卖。

虽然 Dunhill 品牌首席执行官 Andrew Maag 向 WWD 明确到未来品牌的发展重心依旧会放在男装和皮具业务上面,并表示推出具有普遍吸引力的高级珠宝系列只是品牌的下一步计划,且腕表产品不在该计划之内,但市场仍普遍将 Dunhill 这个新动作视为其重新发力硬奢业务的标志。

Dunhill高级珠宝系列TransmissionDunhill高级珠宝系列Transmission

在 1990 年代中期,Dunhill 曾与同集团的高级腕表品牌积家 Jaeger-LeCoultre 合作推出了自己的高级腕表系列,不过该合作只持续了一段时间,随后 Dunhill 便停止了腕表产品的生产。

从推出高级珠宝系列的时间点和形式来看,Dunhill 时隔二十多年再次踏足该领域,显然做足了功课。除了市场趋势的推动之外,推出男女皆适用的珠宝系列也符合其品牌品类多元化发展的需求。

根据麦肯锡发布的研究报告显示,高级珠宝和高级腕表这两个规模可观的细分领域占据了全球奢侈品市场的主要份额,年销售额总计超过 3300 亿美元;预计到  2025 年,以中国为代表的亚洲市场规模将进一步扩大,高级珠宝的年销售额增速将在 10% 至 14% 之间,高级豪华腕表的年销售额增速则约为 4%。此外,报告还指出中国市场旺盛的内需将继续推动全球硬奢行业的复苏,而年轻消费者将是这股内需力量中的主力军。

市场趋势和消费者的旺盛需求固然是推动软奢品牌入局硬奢领域的直接原因,但最根本的底层逻辑还是因为品牌们在时装、奢侈包袋、香水美妆这三大传统领域的竞争已经日渐饱和和乏力,所以寻找新的业绩增长点成为了各个奢侈品集团的刚需。

事实上,早在 2019 年,奢侈品行业就开始将发展重心向硬奢领域进行倾斜,多个软奢品牌纷纷推出自己的硬奢产品线。

2019 年 3 月,Giorgio Armani 在进军美妆、家具、酒店等领域之后,首次把自己的业务版图扩展到硬奢领域,推出 Giorgio Armani Privé 高级定制珠宝系列;5 月,Prada 发布首个以黄金、钻石为主的高级珠宝系列;7 月,开云集团旗下品牌 Gucci 推出首个高级珠宝系列“Hortus Deliciarum 欢愉之园”,并在巴黎芳登广场 16 号开设了全球首家高级珠宝专卖店;12 月,Tod’s 集团旗下的奢侈鞋履品牌 Roger Vivier 也推出了品牌首个珠宝系列,并任命超模 Sophia Hadjipanteli 为系列代言人。

Giorgio Armani Privé高级珠宝系列Giorgio Armani Privé高级珠宝系列

除了品牌们的单独行动,奢侈品巨头之间的竞争焦点也转移到了硬奢领域。

从 2019 年年 11 月宣布将收购美国高级珠宝品牌 Tiffany,到今年一月份正式完成收购交易,再到今年上半年带动 LVMH 集团“手表与珠宝部门”营业额同比增长 3.1 倍至 40.23 亿欧元,LVMH 集团依靠 Tiffany 逐渐在原先本不占优势的硬奢领域,逐渐拉近自己与历峰集团之间的距离。

同样的,开云集团也在借助核心品牌 Gucci 深入硬奢领域的核心战场。

Gucci推出欢愉之园高级珠宝系列新作Gucci推出欢愉之园高级珠宝系列新作

面对开云集团和 LVMH 集团的夹击,手握卡地亚、梵克雅宝、万宝龙等多张王牌的历峰集团并未放松警惕。2019 年,历峰收购意大利高级珠宝品牌 Buccellati,进一步强化了自己的品牌矩阵。同时,历峰集团旗下的多个品牌还纷纷在中国市场中开设了天猫旗舰店,并全面渗透进中国的社交媒体生态中。

根据其在近期公布的截至今年6月30日的最新财报显示,以卡地亚和梵克雅宝为首的珠宝部门比疫情前大幅增长 43%,收入达到 25.2 亿欧元;中国所在的亚太市场销售额则大涨了 95% 至 19.33 亿欧元,是集团销售占比最大的市场。

此外,虽然疫情不可避免地对硬奢市场产生了冲击,但随着全球疫情发展逐渐趋于可控,消费者们又开始重新追捧珠宝和腕表这类具有保值特性的产品。尤其是对于那些完成了消费升级的新晋奢侈品消费者来说,购买硬奢类别的产品将是彰显他们经济能力和社会地位的最佳方式。所以在不确定性和乐观展望并存的当下,人们有理由花更多的钱去购买高级珠宝和腕表。

BuccellatiBuccellati

除了市场增长的驱动,年轻消费者有如“游牧民族”般频繁转移“目的地”的消费习惯也让奢侈品牌看到入局硬奢市场的更多可能性。从目前来看,硬奢市场仍由几个大家耳熟能详的传统品牌占据着主导地位,如卡地亚、Tiffany、宝格丽、梵克雅宝等等。但对于追求个性和与众不同的年轻消费者来说,他们并不满足于主流的传统硬奢品牌,他们需要更多的、能够给他们带来新鲜感的替代品牌。

Andrew Maag 在接受 WWD 采访时就说到:“珠宝产品从本质上来说并没有性别之分,Dunhill 有 30%~40%  的顾客是为自己或为男性伴侣、朋友购买的女性。同时,我们正处于一个新时代,年轻消费者非常热衷于在市场上寻找已有产品的替代品。”

因此,即使作为硬奢领域的“门外汉”,软奢品牌也完全有可能从传统硬奢品牌手中抢走在年轻消费群体中的话语权。

从业务销售层面来看,软奢品牌发展非核心业务品类,不仅可以为它们带来新的销售增长点,同时还能够将核心业务所积累的消费群体导流至自己的硬奢产品中,从而为品牌打造全品类矩阵奠定基础。

试以 Dunhill 为例。虽然男性不是珠宝产品的主要受众,但作为一个男装品牌,推出高级珠宝系列却可以帮助它打破男性消费者在消费习惯上面的局限性,从而将自己的“触角”延伸到女性消费者身上,同时“收割”更多的年轻消费者。其次,品牌选择在七夕人节前夕于中国市场同步上线该高级珠宝系列,并邀请全球品牌大使杨洋出镜演绎该系列,也反映出 Dunhill 对中国市场的信心。

Dunhill全球品牌大使杨洋出镜演绎该高级珠宝系列Dunhill全球品牌大使杨洋出镜演绎该高级珠宝系列

另外,软奢品牌推出高单价、入门门槛高的硬奢产品,其目的也在于将自己的奢侈价值发挥至最大化。与推出美妆香水产品是为了降低奢侈品准入门槛以触及更多潜在消费群体的目的不同,硬奢产品能够为奢侈品牌建立起一种排他性,并提高品牌的溢价可能。毕竟对于消费者和品牌来说,包袋、时装和香水只是奢侈品的入门级产品,价格高昂、具有稀缺性、高技术含量的珠宝腕表才是奢侈的终极象征。

所以“软奢变硬奢”是奢侈品牌走向行业金字塔顶端的一条捷径。

从软奢领域进入硬奢领域,大多数品牌会选择从时装配饰开始。

通常来说,秀场造型中的配饰往往只是作为一种辅助道具,来增加时装造型的完整性。但慢慢地,眼镜、帽子、项链、耳环甚至手套等等这些配饰也逐渐发展成可以独当一面的产品种类,为品牌增加了更多的收入增长点。而从配饰衍生而来的高级珠宝、腕表产品也逐渐具备了被当成单独品类进行销售的可能性,所以在看到这种可能性之后,奢侈品牌们也加大了在这一业务品类上面的投入。

Dior、Chanel、Louis Vuitton、Hermès 这四个头部品牌,在硬奢领域的成就可以说是行业的优秀范例。其中,Chanel 和 Dior 是最早推出高级珠宝系列的两个品牌。

Dior高级珠宝Dior Rose系列蓝宝石项链Dior高级珠宝Dior Rose系列蓝宝石项链

1932 年,香奈儿女士推出了“Bijoux de Diamants”钻石珠宝系列,以一系列铂金与钻石打造的至臻杰作,颠覆法国高级珠宝界的传统,开创佩戴珠宝的全新方式。随后用琉璃、人造珍珠、贵金属、钻石、宝石等材质制作的高级珠宝系列逐渐发展成 Chanel 的一大核心业务。

Chanel Bijouxde Diamants钻石珠宝系列Chanel Bijouxde Diamants钻石珠宝系列

除了珠宝产品,Chanel 亦在高级腕表领域树立权威专业的形象。2000 年,Chanel 推出 J12 系列腕表,以此成为 21 世纪的第一枚标志性腕表。随后品牌还陆续推出了 Première、Monsieur、Boy Friend 三个系列腕表。

J12 Caliber 12.1 Diamond Bezel腕表J12 Caliber 12.1 Diamond Bezel腕表

同时,Chanel 还通过多次收购行动逐步强化自己在腕表领域的专业性和话语权。1993 年,Chanel 收购了瑞士制表厂 G&F Chatelain,而后在 1998 年对瑞士制表商 Bell & Ross 进行了投资。2011 年和 2016 年,Chanel 则分别对瑞士制表公司 Romain Gauthier 和制表商 F.P。 Journe 进行了股权投资。

依托这些专业的制表商,Chanel 真正进入了高级制表业的核心领域。2016 年,Chanel 推出搭载瞬间跳时功能的首款高级制表机芯 Caliber 1;2017 年,第二款搭载品牌自制机芯 Caliber 2 的 Première 镂空山茶花腕表获得了当年日内瓦高级钟表大赏的“最佳女装腕表奖”。从“门外汉”到获得业内专业大奖的认可,Chanel 在硬奢领域已经奠定了坚实的发展基石。

Chanel 高级珠宝 EXTRAIT DE CAMéLIA 系列与 PREMIèRE EXTRAIT DE CAMéLIA 系列腕表Chanel 高级珠宝 EXTRAIT DE CAMéLIA 系列与 PREMIèRE  EXTRAIT DE CAMéLIA 系列腕表

相比 Chanel,Dior 的珠宝系列自诞生之初就是为了更好地呈现品牌的高定时装。时装评论家、时装记者、《Dior: The Collections, 1947-2017》一书的作者 Alexander Fury 就曾表示:“高级珠宝对 Dior 时装秀的愿景产生了巨大影响。Christian Dior 先生自己专门设计了时装珠宝配饰来搭配自己的高定时装。与 Chanel 不同的是,Dior 的高级珠宝不是‘假的’,它全部由稀有的宝石珠宝进行制作。同时,Dior 品牌的历任设计师也都会尊重 Christian Dior 先生对于高级珠宝的诠释方式。”

2018 年,恰逢品牌推出高级珠宝系列 20 周年,迪奥高级珠宝部艺术总监 Victoire De Castellane 将自己为创作的300多件经典珠宝作品集结成册,推出了一本纪念画册《Dior Joaillerie: The Dictionary of Victoire de Castellane》;在近期,Dior 还推出了由她设计的全新 La D De Dior Rose 系列腕表。该腕表以色彩明艳的手工微绘表盘,以及品牌经典元素之一的玫瑰,共同丰富着 La D De Dior 系列腕表的故事内涵。

La D De Dior Rose系列全新腕表La D De Dior Rose系列全新腕表

作为四个头部品牌中较晚入局硬奢领域的两个品牌,Louis Vuitton 和 Hermès 分别在 2009 年和 2011 开始正式推出自己的高级珠宝系列。

背靠全球最大奢侈品集团的雄厚资本实力,Louis Vuitton 在去年 1 月份斥资五千万美元买下了重达 1758 克拉、全球第二大钻石原石 Sewelô;在同年 11 月,Louis Vuitton 又购入了一颗重 549 克拉的钻石原石 Sethunya。

钻石原石Sewelô钻石原石Sewelô

Louis Vuitton 董事长兼首席执行官 Michael Burke 表示,绕过钻石供应商直接购买原石,将大大提升品牌在高级定制珠宝业务上面的实力,“许多高级珠宝客户对独特的钻石原石表现出浓厚的兴趣,他们对定制和独一无二的产品需求也在不断增加。”

此外,Louis Vuitton 还聘请了曾效力于 Tiffany 的 Francesca Amfitheatrof 担任品牌的珠宝和腕表艺术总监。去年,Francesca Amfitheatrof  为 Louis Vuitton  推出一个全新的无性别主义的高级珠宝系列“LV VOLT”,部分单品的售价高达 73.5 万元人民币。

LV VOLT系列珠宝LV VOLT系列珠宝

自 2009 年推出首个高级珠宝系列 L’Ame du Voyage 以 来,Louis Vuitton 就不断地将自己的珠宝产品与品牌的旅行精神进行结合,以此延续品牌一贯的设计美学。

在这点上,Hermès 珠宝创意总监 Pierre Hardy 与 Francesca Amfitheatrof 的做法十分一致,均在高级珠宝系列中延续了品牌核心产品的设计美学。自 1990 年代就开始为 Hermès 设计鞋履产品的 Pierre Hardy,在 2001 年正式为 Hermès 设计珠宝系列。相比珠宝产品,Hermès 踏足腕表领域的历史早在 1912 年就开始了。

Hermès珠宝创意总监Pierre HardyHermès珠宝创意总监Pierre Hardy

彼时品牌皮具工坊 Porte Oignon 为品牌第四代传人 Jacuqeline Hermès 的怀表制作了一条皮质表带,以此也开启了 Hermès 制表的历史。1978 年,Hermès 创办了 LaMontre Hermes 公司,开始自己生产高级腕表产品。此外,Hermès 还和苹果公司展开合作,一举进入智能腕表领域。在去年九月份,Hermès 亦参加了“钟表与奇迹”三亚高级钟表展。

Apple Watch Hermès Series 5Apple Watch Hermès Series 5

Hermès 在腕表和珠宝领域的持续投入,已经让它在硬奢领域站稳脚跟,而这也反映在其业绩数据中。

根据其发布的截至 7 月 30 日的 2021 年上半年财报数据显示,Hermès 集团的腕表业务表现十分强劲,比 2020 年同期大涨了 120.6%,包含家居和珠宝产品的其他业务收入则同比大涨了 100%,相比疫情前的 2019 年同期也有 92% 的大额涨幅。随着全新珠宝系列 Kellymorphose 在巴黎 Hermès 福宝大道总店亮相,以及 Hermès 逐渐加码在硬奢产品上投入, Hermès 正在逐渐减少对铂金包等包袋皮具类产品的依赖。

Hermès全新珠宝系列KellymorphoseHermès全新珠宝系列Kellymorphose

总体来说,软奢品牌会通过在工艺、设计、专业性、制作、材质等等方面来强化自己的专业权威形象,扭转自己的”门外汉“形象,将自己推出的硬奢产品进行“合理化”。

Prada高级珠宝系列Prada高级珠宝系列

可以肯定的是,未来入局硬奢领域的品牌阵容势必会进一步扩大。Prada、Giorgio Armani、Gucci 和Dunhill 等等这些后来者在该领域的投入也将会有增无减。至于“门外汉”能否做好硬奢产品,答案或许是肯定的。毕竟对于当下的消费者来说,购买谁家的珠宝腕表产品并不重要,重要的是产品的奢侈价值符号对他们是否有足够的吸引力。

来源:WWD

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