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Dior向Valentino宣战,意味着什么?

向元卓分享于2022年07月20日
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核心提示:上周,就有两家高级时装屋“开战”:Dior向Valentino索赔事件。

如果把奢侈品牌的爱恨情仇拍成《甄嬛传》,76集根本不够拍。

比如上周,就有两家高级时装屋“开战”:Dior向Valentino索赔事件。

7月9日,Valentino回到品牌创始地罗马,雄伟壮观的西班牙阶梯化身成伸展台,声势浩大的2022秋冬高级定制系列在此发布。

Anne Hathaway + 华莎的惊喜组合让品牌曝光率一路飞涨。

*加上明星效应,吸引不少群众围观。

但这样盛大的场面却招来了Dior位于罗马西班牙阶梯的精品店的不满。

该店经理表示,尽管Valentino于6月27日向周围的零售商发出通知,承诺将“保证商店的正常人流”,但Dior认为Valentino没有实现所做的承诺。

Valentino的时装秀令附近街道堵塞,围观群众对Dior门店的运营造成严重影响,顾客因种种阻碍而无法进入商店,让店铺在中午时段无法运作,对品牌造成重大损失。

因此,Dior要求Valentino在15天内支付10万欧元赔偿金,并强调如果Valentino在两周内没有支付这笔款项,将采取一切必要措施保护其权利。

此举迅速招来热议,正当看客们搬好板凳准备在线吃瓜,Dior这厢又有了新动作。据WWD报道,Dior以“友好关系”(cordial relations) 和“相互尊重”( mutual respect)为由,中断索赔的要求。

是什么让跋扈的Dior突然换上友善的面孔,真的是出于“友好关系”和“相互尊重”的考量吗?

当然不是,或者说,不全是。

索赔信发出后不到24小时,Dior和Valentino就被推上了风口浪尖。

这已经不是门店与品牌之间的battle,而是直接上升为两个高级时装屋品牌的大战,这场战役中, “被害人”Dior正处于下风。

多个媒体人和博主就此事件进行评论,不少人讽刺Dior的锱铢必较,博主@diet_prada配图也是很好笑了。

的确,这次索赔让Dior显得颇为小气,毕竟场地周围的门店不止Dior一家,周围还有Gucci、Prada、Moncler等其他高级奢侈品店,但截至目前并未有其他品牌提交类似的投诉。

居住在附近的人也表示,该Dior门店平日客流量不多,仅仅半日时间便要求索赔10万欧元的补偿,显得非常不合理。

有人猜测,Dior提出巨额索赔很有可能是针对Valentino在高定秀场上抢去的风头。

这样的声音越多,对Dior的负面影响就越大,Dior付出的隐形声誉成本,显然已经不是区区10万欧元就能抵消的了。

为了摆脱这一局面,Dior不得不迅速打出“友好关系”和“相互尊重”的旗号,以减少这一新闻对其零售业务的影响。

市场影响决定,没有品牌可以活在市场比较之外。

从宏观角度来看,这次事件也让奢侈品之间的关系浮出水面:表面上独善其身,本质上是竞争属性。即便不刻意谈论竞争,竞争的事实也早已经渗透在品牌的内部运营和整个产业链条之中。

在这一方面,Dior表现得尤为明显,2018年便初见端倪。

2019高级定制大秀发布后,Dior突然宣布将把巴黎时装周的春夏系列大秀提前一天举行,确保Dior是时装周首个走秀的奢侈品牌。

目的就是压制首次闯入巴黎时装周、势头正盛的Gucci。

 Dior 2019 Spring Ready-to-WearDior 2019 Spring Ready-to-Wear

Dior的表现只是行业中的一个缩影,传递出来的重要信号便是:奢侈品行业强者恒强已成为常态,为争夺更多的市场份额,品牌之间的竞争已经非常激烈了。

此前,Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky在媒体采访中说:“Dior市场份额的增长对Chanel没有影响。”

否认竞争,恰恰在侧面印证了竞争的存在。

Chanel时装部门总裁Bruno PavlovskyChanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky

曾经的奢侈品牌都有独特的调性,它们不屑于谈论市场竞争,着重于深耕自己建构的品牌世界。在市场潮流的冲击下仍然能够做到不随波逐流,自己制定规则。

然而,随着市场全球化脚步加速,消费者的注意力被广泛的瓜分。闭门造车、只讲*故事不再是奢侈品牌的优势,抓住消费者注意力变成了首要任务。

与其说Dior这次的索赔行为是一种“小肚鸡肠”的表现,不如理解为Dior在争夺市场方面的一次大胆尝试。危机也是一种机遇,每经历一次危机,品牌的商业价值就经过一次验证,品牌资本也完成又一轮积累。

来源:新浪时尚

关健词: Dior Valentino
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