年轻人买化妆品都在想些什么？

化妆品公司都应该好好听听 80、90 的心声。

根据消费品分析公司 TABS Analytics 2015 年的数据显示，80、90 后是化妆品市场最大群体的消费者，年龄在 18 岁——34 岁的女性消费者是化妆品的主要消费群体，每年她们都会平均消费 10 种以上的化妆品。但她们在为化妆品掏腰包时，和她们的长辈纠结的事情可能不太一样。

根据 NPD 咨询公司的数据显示，2015 年，美国高级化妆品市场达到了 160 亿美元的规模。其中，最大的赢家是彩妆，占到了其中的 13%，这主要归功于 80 后，90 后对 Instagram 上的新鲜玩意儿的追逐。

Racked 综合了 Mintel 、TABS Analytics 、The NPD Group 报告给出了一份报告，我们摘取了其中的 7 个重点。

1.所谓的丝芙兰现象：买之前要试个够

对于买化妆品这件事，80 后，90 后可不愿意“只可远观不可亵玩焉。” NPD 的全球美容分析师 Karen Grant 直接称之为 “丝芙兰现象”。

信息很明确——消费者想要在购买之前都能试一试。因此，更多化妆品公司有提供样品，也有更多的化妆品柜台在放在架子上，而不是柜台里。

根据 TABS Analytics 的研究报告显示，这也是为什么消费者愿意尝试化妆品礼盒，比如 Birchbox, Ipsy’s Glam Bag, Memebox 和 Scentbird 的化妆品礼盒在热卖。

其他零售商的确也在效仿，美国高档连锁百货店 Nordstrom 做了样品和具有教育意义的"concierge” 服务。在这个服务里，消费者可以在网站首页学习化妆技巧，还可以申请 3 个免费的化妆品小样。Target 也做了它自己的化妆品试用服务。丝芙兰在旧金山开了一个概念店，这个店用 iPad “武装”了起来，店内如何化妆的信息“满天飞”，消费者也可以在这里拿到定制的化妆品。

2.消费者并不盲信大品牌

根据 TABS Analytics 的报告显示，在美国化妆市场，大品牌仍然在唱主角，比如 L’Oréal, Maybelline, CoverGirl, Revlon, Estée Lauder, Clinique ，包括 MAC 这样很红火的品牌依然涨势强劲。

但它们不再独领风骚，根据 The NPD Group 的报告，在高级化妆品领域，诸如 Anastasia Beverly Hills, IT Cosmetics, Too Faced, NARS 和 Tarte 等小众品牌都表现不错。

“毫无疑问，这些小众品牌将会抢一部分大品牌的蛋糕。” TABS Analytics 的首席执行官，产品研发 Kurt Jetta 说，“消费者表现出了对新鲜化妆品的热情，他们都想要尝尝不同的东西。换句话说，他们对一切都感兴趣，不管是大品牌还是小众品牌。”

3.另一个增长的品类是纯天然化妆品

根据尼尔森的调查数据，53% 接受调查的消费者都认为，“纯天然”很重要，她们不信任过多的化学试剂。过去一年，有机化妆品销售额上升了 24% 。

4.小众品牌当中带有种族特色的产品也很有市场

小众品牌当中带有种族特色的产品也很有市场，比如一款针对“黑美人”的化妆品black Up cosmetics ，还有韩国的专业化妆师品牌 Chosungah 22 等。

5.传统销售人员的角色意义不大，消费者都知道自己要买什么了。在这种情况下，品牌可能得另想办法教育消费者

“就算去实体店买化妆品，70% 的消费者都提前计划好了要买什么。” Karen Grant 说。

根据 TABS Analytics 报告显示，现在对消费者购买形成重要影响的主要是美容博客和 YouTube 。同时 Facebook, Pinterest 和 Instagram 这样的社交媒体也有很大作用。当然闺蜜的推荐也是很有影响力，另一个影响化妆品购买的是产品的价格。

不过，随着把关人角色的转移，总的来说消费者在变得越来越聪明。根据美国调查机构 Comsumer Technology Association的研究显示，就算他们没有提前做好推荐，58% 的消费者也会在抵达商店之前掏出手机来做一个快捷又简单的研究。这就像是填满了消费者和生产者之间的化妆品信息之沟。既然消费者自己可以自行得到专业的化妆品知识，也不想要被销售人员“诓骗”去买东西，这当然意味着传统的销售人员的角色可能没什么用处了。

可能品牌需要思考的是如果销售人员的角色在逐步失效，要如何教育化妆品市场的消费者?比如 CoverGirl, MAC 就开始做 App 想要在里面传达化妆品知识。

6.聪明的消费者喜欢说人话的产品说明

鉴于消费者正在变得越来越聪明，确切地说他们不想要做糊涂的消费者。

市场调研公司尼尔森表示，消费者在购买化妆品时也更欣赏能“说人话”的产品说明。比如，他们更欣赏“维生素 A”、“胶原蛋白”这样的词汇，而不是什么看起来很高级的生造词。同时，他们也想清楚知道一个产品效果时长。

总之，这样的消费习惯和她们的价值观相当——要求更多在化妆品领域的知情权。

7.化妆品定制是一个趋势

不论是大品牌还是小品牌，也不论是香水、彩妆、还是护肤品类，定制是一个趋势。“可能她们还会有更多的机会做混搭。” Karen Grant 说。