谁在买 MO&Co ？在传统棉麻和日韩风格外，它找到了自己的市场

7 月下旬， 20 多年前以化妆品实体连锁店起家的 MO&Co 母公司在北京 751 召开场面隆重的发布会，宣布把旗下 4 个品牌整合管理，组成“EPO 时尚集团”，同时在下半年全面启动香港市场。

母公司全称为广州爱帛服饰有限公司，创始人金霓的丈夫蔡汝青同时是中国最大化妆品零售连锁品牌娇兰佳人集团的董事长，管理着 2000 多家零售终端。

如今，该公司旗下拥有 2004 年成立的中端女装品牌 MO&Co ;Edition 10，MO&Co 2010 年推出的高端姐妹品牌;REC 芮客 ，今年 4 月以“上海时装周官方指定”姿态露面的彩妆。唯一一个当天首次公开的，是新增童装品牌 Little MO&Co。

中国本土服装行业的黄金时间发生在 2005-2006 年和 2009-2010 年，这两段行业年增长率约为 20%。

爱帛起家广州。今年上半年，MO&Co 与 Edition 10 的销售增长为 40%, 同比增长 15%，利润增长 54%。前者在大中华区拥有 577 家门店，在巴黎、伦敦等地拥有 8 间直营店及 36 个批发业务客户，年销售额为 24 亿元。后者在大中华区拥有 90 间门店，在欧洲拥有 5 间直营门店及 25 个批发业务客户，年销售额 3 亿元。

金霓和蔡汝青表示，到 2020 年底，爱帛会覆盖 80 个国家及地区，整体营收达人民币 119 亿元。金霓对《好奇心日报》表示，“我们不考虑上市”。

MO&Co. 的服装平均单价是 1500 元，Edition 10 则是 2100 元。实体店和网络渠道常有折扣。相比国内普遍的棉麻布衣设计，MO&Co 或 Edition 填补了市场空白。前者的定位是 20 - 35 岁女孩，“酷而有趣(cool and fun)”;而 Edition 10 则是 25 - 40 的时髦女绅士(gentlewomen)，衣着“剪裁利落(clean cut)”。

2013-2016 年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额分月同比增速(%)，图片来自中国产业信息网

年薪收入在 10 万左右的前时尚从业者 Marie 觉得 Edition 10 有“一点点贵”。

她也看到了这场秀，不过在这之前已经开始购买 Edition 10：“比较 High Fashion，相比 I.T. 什么的质量设计都不错，价格也算合理。挺适合 OL，比较时尚一点，没那么死板。就是很欧美、简单的那种”。

她们中的不少人聚集在 App、微信和微博平台上的“MO 圈”里。金霓对这群客户的评价是：“蛮酷的，不会特别女性化，有国际视野，不少人有海外留学背景。”

投这个人群所好的服饰品牌越来越多。比如山东如意集团最近收购的两个法国品牌 Maje 和 Sandro，因《来自星星的你》中的全智贤以及杨幂、唐嫣等一众明星而走红，在海淘中的价格也差不多在 1000 到 3000 元左右。

诸如 Farfetch 和 Net-a-porter 等网络渠道也在推介越来越多的高级职场女性服装。它们不同于传统奢侈品设计那样保守，但又不会如街头服饰那样随便。在职场穿衣语言之下，这些品牌往往会探索一些“小心机”，在纽扣、领口或者印花上下功夫。

我们采访了几位 MO&Co 实体店中的购物者，谈及购买 MO&Co 的原因，最常出现的关键词是“紧跟潮流”。有人甚至觉得它是“快时尚”品牌。

她们喜欢它设计中的高街潮流元素。这些元素一般都是先由几大高端品牌从秀场中发出信号，再由时尚业链条中端和下端的品牌进一步演绎。以 Mo & Co 2016 SS 的 LOOKBOOK 为例，像毛边牛仔裤、高腰雪纺阔腿裤、一字领这些元素都有包含。

另一层含义则是翻新速度。一般品牌每年可能出两季两组设计，快时尚品牌则可能达到一年 10 ~ 14 组。Mo & Co 的速度位于两者之间，一年出 4 季，平均每个季度 300 个 SKU。一年 1200 个 SKU 在女装品牌中也许只能算比较多，但 Mo & Co 的上货策略类似 Zara， 是“款多量少”。

你在服装吊牌上可以看到“波段”这个词，它指代店铺的上货节奏。一个品牌是否是快时尚定位，波段是一个重要衡量指标。比如快时尚中更新最快的 ZARA，其波段是按周算。而一般商场品牌每个波段则为 15—25 天。

根据我们走访 MO&Co 北京部分门店了解到的情况，MO&Co 的波段是 15 天，也就是月初和月中分别会上一次大货，一年上新 24 次;但每周还会有两次小量上新，因此消费者实际感受到的上新速度可能一个月有 8 次，一年 96 次。另外，单个店铺每个款式只会有少量库存，帮助造成刺激消费的紧张感。

MO&Co 占到了“垂直运营”的优势。根据《南华早报》2014 年的报道， 20 多年前，MO&Co 在全国已经拥有 16 家工厂，2200 名员工。垂直运营意味着你可以更好更快地控制整个流程和价格，从市场调研到设计打板、制作样衣，再到生产、运输和零售。

Edition 10 2017 早春系列

更快的翻新速度对设计师的影响会很大，一点调整都会引发面料克重、面料色彩甚至产品款式的变化。MO&Co 的设计团队有 60 人左右，金霓对记者说：“我大部分时间都和设计团队在一起。我们有一帮年轻海归设计师会在前面收集各种资讯和灵感源，然后只要大家觉得差不多了，坐下来讨论，很快就可以抓出新一季的 concept。”

这样的“紧跟潮流”有时候会让人产生过于具体的品牌联想。

比如目前 MO&co 实体店铺中仍在出售的 2016 春夏款手袋、懒人鞋上的大眼睛，会让人想到 Anya Hindmarch;线条简洁、穿时需要塞一半到腰里的肥大衬衫，又有点类似 H&M 高端线 COS 。在 2016 春夏的亲子海报中，小男孩的站姿和 Vetements 官网上一款 2016 年春夏的灰色 T 恤模特照也有些类似。

MO&Co 2016 春夏款懒人鞋，图片来自@ 艹小青春ie

Anya Hindmarch 的大眼睛设计

2016 春夏亲子海报

Vetements 2016 年春夏的灰色 T 恤

甚至是大秀上的一些细节也有种向 Vetements 设计师 Demna Gvasalia 致敬的感觉。比如长及大腿的亮色长靴，在刚刚结束的 Vetements 2017 春夏男装秀中出现过;只系上半边背带的肥大皮裤，以及把卫衣帽罩在头上、外穿夹克或风衣，是 Vetements 2016 春夏中的爆款造型，前者蕾哈娜在街拍中也穿着过。另外，歪穿外套，以及长到拖地的卫衣袖子，是 Vetements 过往秀场中比较标志性的造型。

MO&Co 2017 早春

Vetements 2016 春夏

这种情况下，MO&Co 和 Edition 10 依然受到了国际买手的青睐。

Edition 10 在 2013 年进驻了高端买手店连卡佛、2015 年进驻巴黎老佛爷。MO&Co 则在 1 个月后也进驻了老佛爷，另外在英国高端百货 Sefridges 的伦敦、曼城、伯明翰开出直营店铺。在发布会上，金霓用一页 PPT 展示了国外客户的品牌 Logo，还可以看到美国潮牌买手店 Opening Ceremony，荷兰奢侈品百货 de Bijenkorf、爱尔兰的 Brown Thomas 以及东南亚线上电商 Club 21 等。

实际上，2013 年 Edition 10 进驻连卡佛时，正是后者在内地扩张、寻购国内设计师的时候。当年，连卡佛先后共耗资 7 亿，在上海、成都连续开店，包括北京的两家专门店在内，在中国内地共拥有了四家门店。为了适应内地市场的发展，连卡佛还开通了中文在线商店，支持在线支付功能。

金霓想趁势吸引更多全球各地的中产阶级，她觉得自己的核心优势是“设计"、“更新速度”和“性价比”。

“国外消费者的口味与国内还存在一定差异。他们更理性、更挑剔、美育程度更高，选择也更多。但我们的竞争力是设计更新速度快。而且中国中端制造的优势还是存在的，中国设计加上中端制造可以做出高性价比的设计来。”她对记者说。

不过金霓有意控制门店数量。相比在全国有 1000 多家门店的欧时力，MO&Co 在国内只有 577 家，到 2020 年也只打算做到 800 家。“你得挑选加盟商，不是什么人都可以来做。”

另外它也会运用一些提升体验的手段。比如这次大秀推出的 Little MO&Co 2017 早春系列，在天猫上同步推了“即买即看”服务。

2010 年，韩火火因街拍刚为国内公众所知时的时候，就在街拍中穿上了 MO&Co 的单品。刘雯、Freja Beha 也在同年出现 MO&Co 的广告大片中，据《南华早报》报道，这样一系列广告大片投入在当年达到 6000 万元。

Sefridges 官网上的 MO&Co 购买页面

在营销推广上不遗余力的策略依然在继续。7 月底的那场发布会，爱帛的团队自己设计了秀场：一半挖空如同洞穴，另一侧则伸出一只大大的金属通风口。20 多个童装模特走出，穿着和超模们一式一样的亲子服。

这场秀的选角和造型是服装设计师周翔宇。中方模特来自发掘出刘雯的东方宾利模特公司，化妆团队是和 Dior 合作过两次的 andycreation，秀场音乐来自与李宇春一起做过专辑的 PC Music 艺术总监 Finn Mactaggart——拥有 830 万粉丝的艾克里里和 71 万粉丝的 Fill 小白直播了全程。

走秀结束后，窦靖童唱了 5 首歌。Vetements 2016 秋冬系列大秀的 DJ Clara 3000 半戴耳机，给台下狂欢的人群打碟。

在场外， 79 罐旁搭了一个类似露天演唱会现场的 Pop up 展台。黑色金属架子上悬着各色镭射彩灯，四面挂有模特薛冬琪拍摄的彩妆大片和视频。黑色展示柜上排列着口红、唇釉、眼线笔、睫毛膏和眼影盒，正中间则立有一排四边镶灯的化妆镜。穿着黑色 T 恤的美妆师微笑着说：“可以坐下来体验一下。”

真正这么做的人并不多。参加活动的 1000 多人里没有几位一般意义上的消费者，大部分是集团或个人代理商、时尚媒体、明星或网红博主。

我们后来在人群中找到一位，问她：“除了 MO&Co 你平时购买比较多的还有哪些品牌?”

给出的答案听起来很熟悉：“就是特别的、欧美的。我不会跟着某个品牌去买，一般是谁出了好看的就买谁的。”