过去三年全球奢侈品市场如何变化？这里有份报告

数字营销机构 ContactLab 和研究机构 Exane BNP Paribas Research 最近共同发布了一份报告，从区域市场的角度研究了过去三年世界各地奢侈品消费需求的变化。

根据这份报告，今年上半年，中国大陆消费者在奢侈品上的支出有 40% 都发生在国外。不过，受各大奢侈品牌调价策略的影响，海外支出降低了 5%，而国内支出则上升了 5%。

从地域上看，中国大陆消费者在欧洲、日本和韩国的奢侈品消费支出一直保持逐年增加。尽管近段时间欧洲频繁遭到恐怖袭击，但从销售数字来看他们的热情暂时尚未减退。而香港、澳门则失去了青睐——该地区在中国大陆消费者奢侈品购物预算中的比例从 2014 年前 4 个月的 70% 下降到了今年同期的 35%。

中国市场奢侈品消费流入与流出

中国大陆奢侈品消费国内支出与国外支出占比

各地区在中国消费者海外奢侈品消费中占比(灰色为香港和澳门，红色为日韩，蓝色为欧洲，黄色为阿联酋，土黄色为美国)

值得注意的是，中国游客在欧洲、日本和美国等市场的奢侈品消费总额比国内低 20% - 30%。相比之下，欧洲、美国、海湾地区及俄罗斯游客则是国内消费高于国外 20%。ContactLab 分析认为，这意味着前者中大部分人还属于首次消费奢侈品的“进取型买家”(first-time aspirational buyers)，而非后者那样的重度消费者。

“进取型买家”的定义是“年收入在 3 万至 10 万美元之间的买家”。过去几年，他们一直是奢侈品寻求市场扩张的主要对象。虽然他们在奢侈品上的花费相当有限，但与“事实富裕”的阶层相比，他们更加“志气富裕”，对于借助奢侈品彰显自身身份和品位有更强烈的需求。

除了对中国大陆消费者的分析，这份报告还将全球奢侈品消费者按地域及特性划分成了五类，具体特征如下：

美国、日本及韩国：受汇率影响小

美国和日本超过 90% 的奢侈品消费都发生在国内，而在韩国这个数字也达到 80%。

虽然因汇率优惠到日韩购买奢侈品的中国消费者越来越多，但整体而言外国人在美日韩的奢侈消费仅占总额 5% 至 15%。

美国占全球奢侈品消费市场的 31%，日本和韩国分别为 4%。

欧洲(法国、意大利、西班牙、瑞士和英国)：消费流入多、流出少

法国、意大利和西班牙超过 85%-95% 的奢侈品消费都发生在国内。不过，海外游客对这三地奢侈品销售总额的贡献率高达 70%-80%，它们近几年也因欧元走弱受益更多。

比较而言，英国和瑞士的情况没那么极端。两地的奢侈品消费有 80%-85% 发生在国内，而外国游客消费在总销售额中占比为 50%-55%。

香港和澳门的情况比欧洲更极端

香港和澳门更加依赖外来的奢侈品消费需求。虽然当地人 80% 的奢侈品消费发生在本地，但外国游客对销售额的贡献率达 90%。

中国消费者近几年将目光转移到日本、韩国和新加坡等地，香港市场在全球新增奢侈品销售额中的占比因此从 2013 年的 37% 跌至 2015 年的 25%。

新兴市场(俄罗斯、中国、台湾地区、巴西、墨西哥和印度)：全球奢侈品销售的最大推动者

俄罗斯有 70% 的奢侈品消费都发生在国外，而流入的需求仅占该国销售总额的 5%。

巴西、印度、墨西哥和台湾地区的情况没那么极端，基本都是有三分之二的奢侈品消费发生在国内，而海外需求占销售总额的 5% 至 10%。

阿联酋等海外国家：流入与流出都多

该地区的奢侈品销售额有 50% 来自海外消费者。本地人的奢侈品消费有一半发生在本土。

俄罗斯和中国消费者是该地区奢侈品牌最大的客户，而中东消费者则更多把钱花在欧洲。

题图来自 fashion-insights.com，配图来自 ContactLab 报告