要了解 40 年来日本流行文化，那就不要错过 BEAMS 的这个短片

10 月 21 日，日本最具影响力的潮流品牌 BEAMS 在 YouTube 上发布了一个名为《Tokyo Culture Story》的短片，作为 BEAMS 40 周年企划的第一弹。短片上线短短数日，在海内外网站上迅速引发话题，YouTube 上原始视频的点击量也突破了 50 万次。

这支仅仅五分钟的短片，回顾了 1976 年 BEAMS 创立至今的 40 年内东京街头文化的变迁。它取景于代表东京时尚的原宿、涩谷、表参道等地，汇聚了 1200 个人，耗费 300 多个小时制作完成。

短片的背景音乐选用了 90 年代大热的涩谷系流行音乐《今夜是 boogie back (smooth rap)》(今夜はブギー•バック)，同时加入了由 17 组人气歌手演绎的 15 个音乐流派，以不同的编曲串联呈现。此外，整个短片的拍摄手法也非常有趣，片中出现了以小松菜奈和池松壮亮带领的 82 个时尚杂志专属模特，在专业的造型师指导下，以服装风格+关键词解说的形式演绎了这四十年东京街头文化的流行趋势。

跟随这个短片，我们可以看到，日本流行文化这 40 年里，都发生了怎样的变化。

1976-2016 日本流行文化关键词

1976-1979

UCLA Style / Heavy Duty / Outdoor Style / Folklore / City Boy / Disco Style / Surf Style / Mannish Style

1980-1989

Takenoko Zoku 竹之子族 / Rockabilly / Karasu Zoku 乌鸦族 / 1st DC Boom / Pirate Look / Vivienne Westwood / Punks / Olive Girl / 2nd DC Boom / Big Shoulder Look / New Romantic / Hip Hop / 涩谷 casual

1990-1999

Antwerp Six / Import Brand Mix / Grunge / Outdoor Mix / Country Style / French Casual / Undercover / Military Mix / 里原宿 / Shino-Rer / B-Boy / Amu-Rer / Electro Mode / Boyish Style / New Vintage / Ganguro Gal

2000-2009

UK Skater Style / Relax For Girls / Layered Military / New Grunge / Underwear Style / LA celebrity / New Heritage / Otona Gal / London Military /森女系 / Electro Style / Rude Style

2010-2016

High End Street / 山女系 / Edgy Style / New City Boy / Pastel Color / One Point Luxury / Normcore / Mixture Style / 90's Sports Style / Unbalance Style

在 70 年代后期，也就是 BEAMS 创店初期的那几年，日本时尚还是以外来文化为主。1976 年，日本著名生活方式杂志《POPEYE》诞生，同时带来了以介绍美国西海岸流行的创刊号，以 UCLA Style 为代表的美式西海岸风格，迅速风靡了整个日本。此外，以牛仔、头巾、长卷发为标志的美国盛行的 Folklore 风格，以及代表美式运动风格的 Outdoor Style 和 Surf Style，也在日本盛行。

虽然说 70 年代有不少日本设计师开始在国际舞台崭露头角，不过，对于日本国内的流行文化来说，对本土时尚的崇拜还尚未到来。

Takenoko Zoku

Karasu Zoku 乌鸦族

涩谷 casual

直到进入 80 年代，又是另一番景象。随着日本经济进入泡沫期，日本人开始有了更多的闲钱，也越来越关心着装打扮。这个时期最具日本特色的，有 Takenoko Zoku 竹之子族， Karasu Zoku 乌鸦族，以及涩谷 casual。Takenoko Zoku 指的是穿着以鲜艳的原色系和巨大图案为特征的华丽服饰，妆容同样引人注目的人们，由于当时这种风格的服装大多来自于 “Takenoko 竹之子”，因而也被称作竹之子族。以暗黑系著称的 Karasu Zoku 乌鸦族则是另一种反抗精神的代表，这种大胆的剪裁不强调身体的线条，以颠覆性的表现手法，在全球设计界也引发了关注，山本耀司就是其中之一。涩谷 casual 简称 Shibu-Caji，它指的是一种在东京年轻人当中很常见的着装风格，相比朋克，这种风格更显休闲。

在经过 80 年代流行文化的沉淀之后，90 年代，日本进入了全民“时尚”的社会，每个人都有着自己对于时尚的解读，而不再是简单地追求“吸睛”和“夸张”。这个时候，军事风格开始兴起，以牛仔裤和运动衫为代表的休闲运动系大行其道。

不过，在这之中也有一些不一样的声音出现，由流行歌手安室奈美惠带来的 GAL 文化就是其中最惹眼的一派，这种以迷你裙搭配过膝靴的着装风格被称为 Amu Rer，喜爱这种风格的日本女孩则是 Amu GAL，GAL 的原义是幼稚的、有反抗性的女孩，现在已经成为了日本流行文化中不可忽视的一种力量。

里原宿运动

男性时尚方面，以原宿为据点，诞生了一批代表着青年文化的日本潮牌。这其中，NIGO 创立的 A Bathing Ape 可以说是最具影响力的一个品牌。发展至今，它已经在世界范围内收获了无数粉丝。

21 世纪，互联网的普及为人们跨地区购物提供了极大的便利，世界上的各种流行元素开始融合，时尚变得更加多元。因此，2000-2010 这十年间的日本流行，也可以被概括为 Mix Fashion。它混合来自多个国家的风格，对以往的时尚表达也有了新的定义。比如象征美国贵族阶层奢华风的 LA Celeb，英国街头流行的 UK Skater Style，以及更加丰富的 London Military 和 New Heritage。

在这个十年，日本的女性时尚风格更加多变，出现了以“森女系”为代表的自然系着装，另外，“大人系”的都市成熟女性风尚也成为了一种潮流。

森女系

2010 年至今，日本的街头流行文化在过去的基础上进一步发展。涩谷系的夸张风格式微，宽松舒适成了首选。

在 Tokyo Culture Story 的影片结尾处，演员池松壮亮和小松菜奈相遇之时，两人所穿的松松垮垮的 Unbalance Style，就成了今年流行趋势的最佳注解。

那么，BEAMS 在这四十年潮流变化中，究竟扮演着怎样的角色?

想要了解日本流行 40 年，BEAMS 算得上是一条捷径。

作为一个潮流品牌，BEAMS 对于日本文化的意义，早已经不再局限于买手店本身。从某种意义上来看，BEAMS 似乎变成了日本的一个文化符号，它既是潮流的聚集地，也是发信地，向世界发送来自日本的时尚讯息。

1976 年，American Life Shop BEAMS 在原宿开店，在仅有 6.5 坪(约 22.45 平方米)的店内，摆放着创始人设乐洋直接从美国西海岸挑选的不易买到的服饰，店铺虽小，却刻意营造出了 UCLA 大学生宿舍拥挤而有活力的感觉。这在当时，给那些憧憬美国文化的日本人提供了一个近距离感受美国流行时尚的平台，使得 BEAMS 在短时间内收获了极高的人气。之后的 1977 年，BEAMS 就在涩谷开设了第二家店。至今，BEAMS 系的独立品牌就有 16 个，全球店铺多达 150 多家。

70 年代，日本经济开始逐渐走上强盛。与此同时，日本的时尚种类也开始变得丰富起来。三宅一生、高田贤三、川久保玲等日本设计师开始崭露头角，随着以西海岸风格为代表的美国文化也开始慢慢渗入，一批日本时尚类杂志也纷纷创立。

《POPEYE》和 BEAMS，这两个同样创立于 1976 年的生活方式品牌。一个是杂志，一个是集合店，它们以不同的形式传达着相似的文化理念，也分别成为了日本现代流行文化的两座高峰。

BEAMS 与 《POPEYE》有着紧密的联系，以至于谈起 BEAMS 的发展历程的时候，也不可避免地要说到《POPEYE》。在影片 Tokyo Culture Story 中，也不难发现《POPEYE》的身影。

视频截图，背景墙为 POPEYE

简单说来，在 BEAMS 创始人设乐悦三的长子设乐洋还是电通公司一员的时候，由于工作关系，他和《POPEYE》的编辑木滑良久等人走得很近。在 BEAMS 创立初期的那几年，《POPEYE》已经迎来了它的全盛期。《POPEYE》不仅在杂志上对 BEAMS 进行了多次报道，他们还保持着其他的合作关系。具体说来，就是由《POPEYE》提供商品信息，BEAMS 引进商品再贩卖。

与《POPEYE》相似，BEAMS 初期的发展得益于刚刚富起来的日本民众对于世界潮流资讯的渴望。作为日本买手店的鼻祖，BEAMS 可以说是占得了先机。

不过，随着买手店文化的兴起，竞争对手也相继出现。BEAMS 依靠早年的积累，慢慢地不再强调时尚，而是关注起了生活方式。

这也与当时日本社会的变化相关。90 年代，日本进入“全民时尚”，快时尚品牌进入日本，老牌奢侈品牌也在争夺日本市场，新兴买手店林立。这对于当时的 BEAMS 来说，既是机会，也是挑战。

BEAMS 坚持 Basic & Exciting 的选品风格，同时大力扩展自己的品牌，在位于奢侈品和快消品中间的真空地带，找到了自己的位置。

此外，强调生活方式的风尚也在兴起。BEAMS 在服装之外，还囊括了包括手袋、鞋履、腕表、家居饰品以及文具、唱片等多个品类，通过与多个品牌的合作，BEAMS 也在一步步扩大自己的影响力。

正如 BEAMS 的现任社长设乐洋说过的那样，“BEAMS 不是制造商，也不是设计者。如果非要说的话，BEAMS 最重要的，应该还是编辑的能力吧。” 这种始终紧随流行，同时保留自己对流行的独到见解，就是 BEAMS 注重的“编辑能力”，也许这也是它为什么能够始终引领流行的秘密。

除了这个短片，BEAMS 还做了哪些事?

40 周年纪念，对于 BEAMS 来说，不仅是个大事儿，也是个绝佳的营销机会。

就像我们上面所说的，BEAMS 在与品牌合作方面很有经验。除了发布《Tokyo Culture Story》之外，BEAMS 为 40 周年纪念开展了一系列活动，从 2016 年初开始，持续至今。

其中包括了 BEAMS 与多个大牌合作推出了 40 周年纪念联名系列。有与英伦经典 Clarks Originals 合作的 Desert Trek 鞋款，与 adidas Originals 打造的白底绿标的 Stan Smith。还有与 G-Shock 合作推出的腕表，这款腕表采用了特别的灰白配色，并在夜光亮起时反差透出 BEAMS 40 周年图案。

当然，这次联名也少不了《 POPEYE》的身影。

最让人意外的，要属以独特视角宣扬日本优良商品的特别企划 BEAMS EYE。这回，BEAMS 与九州大分县别府市合作，推出了 BEAMS EYE on BEPPU 特别企划。从 11 月 1 日至 11 月 30 日，在今年新开的 BEAMS JAPAN 店内，特别贩售来自别府的传统工艺品和土产品，另外，每周末从别府市运送温泉，在店内展开 BEAMS 足汤。

另外，如果五分钟的短片看日本流行文化史觉得不够意思，BEAMS 还计划在 10 月 31 日正式发售讲述这 40 年日本流行变迁的纪念刊物《What's Next》。