关于时尚市场今年和明年的重点，你觉得麦肯锡说的可对？

最近，麦肯锡发布了一份名为 The State of Fashion 2017 (展望 2017 年时尚业)的报告。这份报告麦肯锡联合了时尚媒体 BoF 来一起完成，追踪了时尚行业有价值的销售数据，访问全球 1600 个时尚品牌的 CEO ，也公布了麦肯锡全球时尚指数 (McKinsey Global Fashion Index)，最重要的是从宏观到微观总结了时尚行业的发展规律。

虽然名曰展望 2017 年，但这份 92 页的报告也用了大量的笔墨来总结 2016 年的时尚行业。因此，这份报告主要分为 2016 年时尚行业回顾和 2017 年时尚行业展望两个部分，当中也穿插了和一些重要人物的访谈，比如中国版 Vogue 服饰与美容主编张宇、阿拉伯语版 Vogue 的主编 Deena Aljuhani Abdulaziz 。

大概是想要对 2016 年和 2017 年时尚行业的表现做个比较，麦肯锡对这两年时尚业的分析用了相似的维度，比如第一点往往先谈全球政治经济环境的现状，第二点一定会谈到中国市场和中国消费者对全球时尚行业的影响。后来的分析则都会提到科学技术、成本控制、可持续性环保等问题。

报告一共覆盖了 20 个重点，我们挑选了其中重要但不会自我重复的部分，介绍如下。

2016 年时尚行业总结如下：

1.宏观政治经济不确定性

宏观政治经济环境的不确定性是时尚公司很担心的一个问题。麦肯锡采访了全球 1600 个品牌的 CEO ，他们都在担心的几个问题分别是：恐怖主义袭击、中国经济增长放缓、欧共体的变化。除了恐怖主义袭击会影响到一些地区的旅游消费之外，同时也可能促进了跨境电商的交易。根据麦肯锡的预测，到 2020 年，有大约 9.4 亿网购消费者花费 1 万亿美元在跨境电商消费上。

2.中国经济放缓

这是“中国市场很重要”的一个婉转说法。简而言之就是，自从 2008 年全球经济危机之后，其他国家的消费能力不够强，而中国人却一直在买买买。因此，中国算是一个重要的时尚产业的新兴市场。但根据今年 4 月国家统计局的数据，中国一季度 GDP 增长 6.7%, 而 2015 年这个数字是 7.0% ，2010 年时这个数字为 10%。而中国经济的放缓让时尚公司们很担心中国市场的消费能力变弱。

另外值得一提的是，麦肯锡也研究了中国消费者迅速变化中的消费习惯：第一，中国消费者在花钱买东西这件事上变得越来越挑剔;第二，他们愿意花更多的钱在生活方式产品的服务和体验上。

3.打折文化兴起

现在的消费者不仅要求个性定制化的产品和服务，他们还期望着打折消费。北美市场是一个典型的商品折扣市场。到目前为止，2016 年在北美市场所有渠道的成衣销售有 75% 都是折扣销售。一些传统的零售商尝到了甜头也开始做奥特莱斯折扣店，折扣商店等。

而在其他市场，比如在中国奥特莱斯的折扣店形式正在蓬勃发展，到 2020 年将会翻倍。同样在英国、德国和欧洲的其他国家也有类似情况。不过，打折策略可能在短期内带来效果，但从长远看将会损伤品牌价值，也不利于时尚品牌的发展。

4.消费者习惯在变化

消费者的生活方式还在继续演变，2016 年主要表现为 4 种形式：

1)由于消费者追逐休闲文化，运动休闲装品类增长迅猛。

2)从时装品类看，性别意识在逐渐模糊。比如，Zara 在今年 3 月推出了无性别系列，而百货商店 Selfridges 在 7 月也开放了 The Designer Studio 全新概念零售空间，所有的单品既不按品牌做划分，也不分男女装做陈列。

3)大码时装受到了重视。市场上陆续出现了专门的大码时装品牌，而不仅是一些品牌只增加了大码品类。

4)穆斯林世界的时尚需求，特别是中东和南亚的消费者需求受到了重视。比如，Uniqlo 和 Dolce & Gabbana 为此都专门做了产品。

5.数字化升级

消费者能够找到促销信息和打折产品是仰仗了新技术，他们也习惯了在电商上的购买。除了“电商渠道越来越重要”这个话题外，VR 技术在时尚产业里的应用也算做是数字化升级。虽然，时尚公司使用 VR 时往往有些青涩——比如 Dior 和 Tommy Hilfiger 的店里都用了 VR 技术来重现它们在时装周走秀的场景。

6.创造力危机

时尚业的生产周期在发生变化，比如即买即卖模式的出现，有些品牌每年会发布 6 个系列的作品。这相当于是在给 Christian Dior, Lanvin, Calvin Klein 和 Saint Laurent 这些品牌的创意总监施压。这并不仅限于奢侈品市场，大众消费品市场同样为此。快时尚公司也在调整他们的节奏来适应更短的时尚周期。

另一个变化是，设计师不能一意孤行地向市场推出产品，需要更多听从零售团队的反馈来决定设计的方向。

“2016 年的市场充满了动荡和不确定性。麦肯锡认为 2017 年市场将从这种动荡和不确定性当中缓和一点，整个市场会有 2.5%—3.5% 的增长，高端消费品类(奢侈品)不见得会有什么增长。”

2017 年时尚行业的展望有以下几个重点：

1.“不确定的局面将会是一种新常态”

在 2017 年的预测里，麦肯锡的这份报告还是把宏观政治经济环境放在了第一点来阐释。并且，这一点内容和 2016 年的分析相似，也提到了恐怖主义、英国退欧等政治事件，但提出的一个新观点是“这种动荡的局面对于时尚产业来说将会是一个新常态(没错，用的就是 New Normal 这个词)”。

2.仍然优先议论了重要的中国市场，但认为这个市场的消费能力在复苏

在时尚的生意里，中国消费者的地位举足轻重。麦肯锡约去访谈的时尚公司的 CEO 们都认为，这个市场的消费减弱是暂时的——因为这里有不断增加的中产阶级群体，不断增长的手机端消费。麦肯锡认为，2015 年— 2025 年，中国的中上层阶级人数将占到全球的 28%，而美国只会占到其中 3%。

3.2016 年的总结里，没有出现的“城市化”因素来了

城市化是一个趋势。在新兴市场中，一批新兴快速增长的城市正在变得富有，也消费者提供购物中心，使其首次成为时尚发展的中心。比如，在过去 30 年，有 4 亿中国人移居到城市，他们为时尚公司的发展提供了新机会。

4.难以预测的精明消费者

2017 年，消费者的需求和消费习惯会变得越来越复杂，也越来越受到科技的影响，变得史无前例地难以预测。他们变得更精明，相互之间的联系也更深入，要求也更多。

这也促使零售商更多去思考应该如何建造未来的实体店，如何创造消费者体验，如何利用全渠道来创造消费者体验等等。品牌需要有全球化的视野，搞懂消费者想要什么，喜欢什么，不喜欢什么，喜欢去哪里购物，怎么购物等等。时尚公司还需要做的是，如何切分信息，以抓住细分市场。以卖水桶包而著名的 Mansur Gavriel 就是一个很好的例子。

5. 年轻人的生意是很重要，但也要关注老一代的消费者

代际相关性是一个重要的问题。有两个消费者群体很重要，一个是总在说的千禧一代，另一个就是发达国家的退休老年群体。未来 15 年，这个老年群体的人数将会增加三分之一，从 1.64 亿人增加到 2.22 亿人。到 2025 年，全球 60 岁以上的人口将占发达国家总人口的 30%，占到发展中国家人口的 13%。这些都将会转化为城市里的消费力。

另一个重要问题是，时尚公司不应该只关注到这两个群体的年龄，而是他们的价值观。

6.健康的确是红利，但时尚品牌现在做的事还浮于表面

消费者现在越来越重视健身了，这种新的生活方式也给时尚行业一些新的商机，它们也发布了自己的运动休闲生产线。不仅如此，它们也在想尽办法吸引消费者的注意力，比如 Nike 的running clubs ，Reebok 做了 CrossFit 健身房等。

不过，麦肯锡的这份报告认为，时尚品牌现在想要和消费者联系在一起的健身方面的创意是很孤立的，也只浮于表面。有些品牌专注在讲故事，有些品牌是在用有机面料做设计。

“健康应该是一个人全面的感官，和心理、身体、情感等方面都有关系。一个品牌越是能和所有这些方面有关，就越能和消费者产生关联。”报告写道。

题图和文内图来自：The State of Fashion 2017 报告原文、sweat.burnthis.com。

作者：张田小

来源：好奇心日报