Ferragamo 否认出售传言，它如何应对不景气的奢侈品市场？

奢侈品业看上去已经进入了新一轮的调整和整合。除了频繁的人事变动，最近还有不少品牌传出可能被收购的消息，包括 Lanvin、Salvatore Ferragamo 以及“脏球鞋”品牌 Golden Goose Deluxe Brand 等。

不过，在上周五的股东大会上，Ferragamo 主席 Ferruccio Ferragamo 明确否认了出售传言。

根据 Ferragamo 1 月 31 日刚刚发布的年报，这个意大利皮具品牌在过去一年的表现不算出色。年销售额仅增长了 1%，达到 14.4 亿欧元。其中，女性商品占到了总营收的 60%。从品类看，鞋履和皮具对营收的贡献最大，分别为 42% 和 36%。从区域看，亚太依然是 Ferragamo 的主要市场，占总销售额的 36%，其次是美国(24%)。

去年 3 月，关于 Ferragamo 可能被收购的传言其实就发生过一次。它身上的确也有不少吸引收购方的要素：过去 6 年，其营收翻了 6 倍，未来预计将以 5% 的年均水平增长，算是一项有利润空间可挖的稳定资产。但它的市场估值却很“便宜”——2016 年初下降到其总销售额的仅 2.2 倍，达到 2012 年以来的历史最低点。

Ferragamo 2010 - 2018 年营收变化，图片来自彭博社

通常来说，体量较小或财务状况紧张的公司才比较容易受到收购方的关注。但过去两年，这种情况正在发生变化。2015 年，全球共有 80 起收购涉及营收高达 15 亿欧元的公司，这也是历史记录中大笔交易最多的一年。

奢侈品业的收购一般不会达到这么高的体量。比如 2011 年，LVMH 收购宝格丽时，后者年销售额为 10 亿欧元;2013 年，Swatch 集团收购的珠宝品牌 Harry Winston 年营收仅 4 亿欧元，同年 LVMH 还收购了羊绒毛衣品牌 Loro Pianon，后者当时的年营收也仅为 7 亿欧元。

不过从去年起，逐渐失去中国游客宠爱的奢侈品们开始不得不直面惨淡的销售情况，思考新的策略。这既包括把目标消费者从原来的超级富豪往下拉几个档次，扩张电商业务，也包括通过收购和被收购扩大规模、抵消成本压力。

去年，Prada、Burberry 等家族企业都传出过可能被收购的消息。除了你可能经常听到的中东投资集团 Mayhoola For Investments，LVMH 也被视为最大的买家之一。毕竟，它过去已经买了不少家族或创始人品牌——宝格丽、Fendi、Donna Karan、BeneFit。

Ferragamo 的三位新设计总监，从左至右分别为 Paul Andrew(女士鞋履)、Fulvio Rigoni(女装成衣)、Guillaume Meilland(男装成衣)。

Ferragamo 也是一个有 90 多年历史、相对低调保守的家族品牌。2011 年，它只拿出了三分之一的股份在米兰上市，现在公司也仅有 25.4% 股权公开流通。三代家族成员中，第二代之前的家族成员所有的 Ferragamo Finanziaria 金融公司持有上市公司 57.5% 的股权，而第三代家族成员则整体持有公司 10.9% 股权。

从上周五的股东大会来看，Ferragamo 品牌主席 Ferruccio Ferragamo 依然不打算通过出售资产的方式应对目前增长缓慢的挑战。去年，这个品牌刚刚完成了一次大换血：原 CEO Michele Norsa 离职，由前 Furla CEO Eraldo Poletto 于 8 月接任;3 月，创意总监 Massimiliano Giornetti 也接着离职。在经历了一段“真空期”后，三位设计师 Fulvio Rigoni、Guillaume Meilland、Paul Andrew 被找来，分别担任女装成衣、男装成衣以及女士鞋履的设计总监。

Ferragamo 2017 春夏女装，Fulvio Rigoni 的首次亮相(非正式)，图片来自纽约时报，摄影师

这一举动在当时引起了不少人的惊讶，因为行业的整体趋势是整合以提升运营效率。比如 Calvin Klein，它刚刚把曾经由三位设计总监分别负责的男装、女装和牛仔线统一交给新任创意总监 Raf Simons 统领。

合并、精简产品线的例子就更多了，例如 Burberry、Ralph Lauren、Sonia Rykiel、Marc Jacobs 等。这些品牌显然都认为，在全球政经环境不确定性高、市场竞争激烈但消费疲软的时刻，整合产品线有助于降低生产、运营成本，同时传达出集中而鲜明的观点和审美。

从历史上看，找来多个设计总监负责不同产品线的做法也鲜有成功案例。比如，2004 年 Tom Ford 和 Domenico de Sole 离开 Gucci 时，开云集团(当时名为 PPR)就找来三个设计师分别负责配饰、女装和男装，但不到 2 年，其中的两位离了职，剩下的 Frida Giannini 也在 2014 被辞。Gucci 最终找来 Alessandro Michele 担任创意总监，才得以复苏。

不过，新任 CEO Eraldo Poletto 显得信心十足。在周五的股东大会上，他表示 Ferragamo 的中期目标是要以市场增速的 2 倍速扩张，并且提出了 4 项新计划：

2017 年中期上线新网站，2018 年 8 月在佛罗伦萨附近的奥斯马诺罗市(Osmannoro)开放一个新的物流中心，在全球各地推进多渠道扩张计划。(它去年 12 月已上线中国区官网，且开通了线上购物功能)

将开店速度放缓至每年 15 - 20 家，将重点放在店铺翻新上。按照 Eraldo Poletto 的说法，他们已花了 1.4 亿欧元做这件事，未来还将继续投入 8500 万欧元。

鞋履将继续作为核心产品，而成衣也将有所扩张，提供更多衣橱必备品类及配饰。不过，在产品陈列上，每一季的展示将精简，春夏及秋冬系列分别削减了 36% 和 30% 个 SKU，因为 Eraldo Poletto 认为“品牌不应再跟着季节和市场走了，产品陈列应按照产品种类而不是季节分类来。”

未来不打算上调价格，以保持在入门级、中端及高端产品上的竞争力。

这些新计划听上去都不错，不过到底效果如何，只有待时间来验证了。毕竟，男装总监 Guillaume Meilland 的首个系列才刚在 1 月的米兰男装周上亮相，而女装总监Fulvio Rigoni 和女士鞋履总监 Paul Andrew 的作品马上就要在这个月的纽约时装周上接受检验。

来源：好奇心日报 文/刘璐天