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接二连三的收购之后,Coach 为什么要把整个集团的名字改了?

车靖分享于2017年10月12日
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核心提示:10 月 11 日,Coach 集团发布公告表示,集团名称将更改为 Tapestry, Inc.,其纽约证券交易所股份代号也将从原来的 COH 改为 TPR。

一直以皮具著称的 Coach 不再满足于单一品牌业务了,它新的野心是成为“美国第一家现代奢侈集团”。在一系列收购和整合后,76 岁的 Coach 也终于在改变公众认知上走出了更直接的一步:改名。

10 月 11 日,Coach 集团发布公告表示,集团名称将更改为 Tapestry, Inc.,其纽约证券交易所股份代号也将从原来的 COH 改为 TPR。

虽然这一变动到本月最后一天才会生效,但目前新版官网 www.tapestry.com 已经上线。官网首页将 Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman 三个品牌并置陈列,最上方的口号格外显眼:Individual Expression,Collective Beauty(个性表达,统一美学)。


新 Logo


新官网

帮助 Coach 改名并负责全部品牌重塑事宜的是品牌咨询公司 Carbone Smolan Agency。他们将一张列有上千个名称的名单依次剔除到 10 个,再检查其合法性及该词在全球关键市场的文化关联。

最后选择结果是 Tapestry,一个恐怕大多数人都很难马上记住的词。

Tapestry 的字面含义是“织锦”。在接受《纽约时报》采访时,Coach, Inc.首席执行官 Victor Luis 用一个比较诗意的说法解释了这个新名字的含义:“这是对我们价值观的一个恰如其分的比喻——各种独特的色彩共同织就同一幅画卷。”

而在向中文媒体发布的通稿中, Luis 则表达得更为直接。他认为 Coach 正处于公司重塑的关键时刻,“正从单一品牌的专业零 售商转变为一家拥有高度情感连结、令人向往的多品牌公司”。这些品牌需要“以各自独特的定位来满足不同消费者的时尚触觉和情感需求”,但拥有“乐观、包容和创新的共同价值观”。因此新名字也需要“在当下和未来都能反映这些价值观,同时体现出我们团队和品牌的多元文化。”

换句话说,改名算是 Coach 对过去三年寻求多元增长机会的一次总结,也是它向多品牌集团转型的正式宣告。2015 年,Coach 以 5.74 亿美元收购鞋履品牌 Stuart Weitzman。今年 5 月,它又以 24 亿美元收购竞争对手 Kate Spade。

但表达出如此野心的不止 Coach 一家。今年 7 月,Michael Kors 以 12 亿美元收购了 Jimmy Choo(有媒体报道称 Coach 也参与了此次竞购)。Michael Kors CEO John Idol 当时向媒体表示,“我们的战略是建立一家以国际时尚品牌为重点的奢侈品集团,收购 Jimmy Choo 仅仅只是开始。”

为什么美国很难诞生奢侈品集团?

奢侈品集团间的游戏原本和美国没什么关系。

首先,如今的“奢侈品”和 1990 年代之前的“奢侈品”不完全是一个概念——后者是《华尔街日报》专栏作家 Christina Binkley 在《赢者通吃》(Winner Takes All)一书中提及的,“被认可的奢侈品公司很大程度上都有着欧洲血统。它们大多是有上百年历史的传统手工坊,当人们意识到可以将创始人的名字品牌化,发掘出更多商业潜力时,就造就了如今的奢侈品业。”

而前者,是一个资本层面上形成规模效益的庞

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