不止是时装，initial如何打造品牌的护城河?

自10月10日开幕以来，initial携手荷兰当代艺术家Nick Verstand举办的展览连续多天引发人们大排长龙

作者 | 周惠宁

在伸手不见五指的空间内，一道看似没有尽头的充满质感的蓝色光束和细颗微粒将人们引入了一个“非寻常体验”的世界。

穿过幽蓝隧道后，紧接着出现的是一颗悬浮在半空的球体《 ANIMA 》，这在拉丁语中代表着“灵魂”。经过《 ANIMA 》后是三道经过特殊技术处理的光，呈现出一种罕见的布面质感，会缓慢变成一个圈，慢慢将人包围入其中。

实际上，这是强调生活方式的时装品牌initial携手荷兰当代艺术家Nick Verstand在上海时装周期间打造的沉浸式视听艺术装置展“LOST IN SHADOWS”。

此次Nick Verstand与initial共同展出的作品主要围绕“湮没的自我”、“观照的自我”、“表达的自我”以及“解放的自我”四个部分依次展开，旨在打造更全面、震撼的感官体验。展出的《 APERTURE 》、《 ESPER 》、《 ANIMA 》三个光影互动装置作品跨越了主体与客体的界限，跨越了民族与国家的疆界，甚至跨越了时空的维度，让观众于此相遇。

图为国内首个由服装品牌与艺术家合作举办的沉浸式视听艺术展览“LOST IN SHADOWS”

据资料显示， 荷兰艺术家Nick Verstand，擅长于通过视听空间来探索人类的行为和感知，用脉冲光束形式诠释情感并表达情绪，其创作的《 AURA 》艺术装置于去年被权威的艺术设计建筑杂志《Dezeen》评选为“2017年全球十大艺术装置”之一。以《AURA》为雏形，Nick Verstand为initial量身定制的4D视听艺术装置《ESPER》就藏在本次展览中。

值得关注的是，initial是首个在国内办此类展览的时装品牌，虽然此次沉浸式展览未包含一针一线，但参观者在体验的过程中，无论是视觉、听觉、嗅觉还是触觉均能感受到initial的存在，仔细感受便可品味到时装与艺术的完美交融。

lnitial创意团队不仅配合艺术家的装置艺术在展区的外围进行设计，现场工作人员所穿的服装也由品牌特别设计，品牌为此次艺术展专门推出的羽织大衣和军事工装背心等限量衍生单品将在最新开设的天猫旗舰店及线下门店发售。

2018年上海时装周，initial举办的“LOST IN SHADOWS”艺术展引起业界的高度关注，自10月10日开幕以来，该展览连续多天引发人们大排长龙，并在社交媒体广泛传播，在11日至18日期间，该展览接待人次达10000人，创下上海时装周人气之最。

2018年上海时装周，initial举办的“LOST IN SHADOWS”艺术展引起业界的高度关注

这场主题展览并非initial的一时心血来潮。今年3月，initial就率先邀请Nick Verstand在香港Art Central举办了一次类似的展览，除普通群众外，更有不少明星博主主动前往体验。

值得关注的是，如此高调的活动在initial的发展历程中并不多见，创立于2000年的initial除核心的服饰产品外，更旨在从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉5个方面走进消费者的真实生活，提供与众不同的态度、理念与文化。 这个一向低调的品牌为何能够在时尚圈掀起如此大的动静，开始引发业界的好奇。

和“消费升级”与 “新零售”等词汇一样，“生活方式”这四个字近年来开始越来越频繁地出现在品牌营销的白皮书中，但在initial，“生活方式领导者”的理念是血液与脉搏般的存在。

如果你开始思考别人在做什么，你就很容易成为一个跟随者而非领导者，试图成为他人很难成功，服饰行业更是如此，自创立伊始，initial就非常明确地将自身DNA定位为不浮夸、不刻意迎合市场趋势，以及真正热爱服装与艺术的人群，其渐渐形成的独特生活美学，也得以将更多有共同爱好的人聚集在一起。

在核心的服装系列中，initial的女装系列以复古元素为基础，男装系列则以更为细分的军事复古为基础，结合绅士的西服元素，设计理念均源于生活本身。在创意团队对品味、剪裁和风格的极致追求下，initial的服饰在适合不同场景需求的同时也具备前瞻性。

在核心的服装系列中，initial的女装系列以复古元素为基础，男装系列则以更为细分的军事复古为基础

对于initial而言，时装不只是时装，而是一门自我发现的艺术，在创造出时尚服饰之余，更创造出一种文化与艺术，从而传达其与众不同的生活态度，让品牌产品不只走进消费者的衣柜，更渗透到生活各层面，给他们一种“非寻常体验”。

lnitial的店铺识别率也非常高，作为品牌最直接接触消费者的场所，门店的视觉陈列对于品牌形象有着决定性的意义，为凸显品牌复古且不随波逐流的调性，initial每家门店均以侘寂美学为中心，透过天然物料、手工的不完美，建构出一个自然淡薄的空间，拥有极高的辨识度，目前在全球共拥有超过150个销售点。

上月初，initial还在上海推出了全新概念门店，设计灵感源于日本传统的Wabi-Sabi侘寂美学。十六世纪，日本人从茶道“和敬清寂”的精神当中领会得出侘寂的美学，深信自然便是美，认为尘世并没有长存、完美的事物。 通过抽象、去物质化的理念反映到设计、天然物料、手工的不完美之上的手法，initial衍生出一套安静、质朴自然的设计语言，为消费者塑造了一个糅合东方禅学和西方实用主义的购物体验空间。

于此同时，嗅觉与听觉也是构成消费者购物体验不可或缺的一个部分，不仅在门店陈列风格上保持统一的复古格调，initial店铺的音乐与香味也是在品牌调性上特别定制的，在新概念店的入口，initial设置了一块可供消费者欣赏黑胶片音乐的区域。伴随着独特音乐和特制的蜜桃味香水的感染，initial在消费者心目中逐渐形成了一个完整立体的形象与记忆。

initial的店铺识别率非常高，作为品牌最直接接触消费者的场所，门店的视觉陈列对于品牌形象有着决定性的意义

有分析指出，在过去品牌自已展示给消费者就可以了，但在社交媒体时代，消费者拥有品牌，他们是品牌最好的传播者，这也意味着需要给她们超酷的体验。

作为一个强调复合式时尚概念的品牌，为给予消费者更加深刻的印象，initial的业态不仅涵盖女装、男装和配饰，还有展示生活态度的Life attitude以及室内设计公司initial Atelier，更通过开餐厅、卖雪糕、开设果汁吧等方式不断创造惊喜，真正地融入到精准目标客群的生活中。

虽然奢侈时尚品牌跨界餐饮在国外已非个例，但在国内，initial是第一个开餐厅和雪糕屋的服饰品牌。

initial的三家雪糕屋分别位于上海来福士、厦门中华城和重庆北城天街，主要发售过皮革、眼泪、男人味女人味等不同限定口味。去年底，initial x vanilla餐厅在上海外滩开业，主要经营泰式创意西餐，由泰国国宝级厨师担任主厨，空间设计、陈列和餐盘设计均由initial团队操刀完成。

有业界人士指出，initial开设餐厅的真正目的是将一群拥有相似喜好的人们聚集在一起，而人文、美食、艺术和时装则成为这一消费人群的催化剂，让他们越来越向这个由initial创造的“非寻常体验”世界靠拢。

得益于明确清晰的品牌形象与定位，只要更深一步去思考便可发现，无论是此次“LOST IN SHADOWS”艺术展、新概念店中的黑胶片试听区域还是品牌衍生出的餐饮业务，initial的目标远不止是卖货这么简单，而是在无形中形成了一个可延展的精准社群。

这个独特的社群，恰恰成为快时尚泛滥、个性化缺失时代的引领者，在界定新生活美学的同时，不断提高大众消费者对品质的追求。即使没有花俏的设计和顺应主流的噱头，initial无意之间已成为许多文艺界明星频繁谈论的品牌，一群对生活品味有着自己态度与追求的消费者自发地找上门来。

有分析人士表示，initial开设餐厅的真正目的是将一群拥有相似喜好的人们聚集在一起

据市场研究专家中国青年志报道，90后们既想要物质消费，也想要精神消费。更重要的是，这种有品质的生活要是他们自己个人选择的结果，“时尚品牌如果想向90后推销，除了宣扬品牌代表了财富和价值，更应该说明品牌从精神上、道德上和文化上代表了什么。” 另有分析表示，90后时尚服饰消费者手握大量资金，但他们不想把自己与富二代的刻板印象联系起来。相反，他们希望被认为是独特而有思想的。

天风海外4000多份调查问卷结果则显示，年轻消费者在服装购买方面最为注重款式和品质，反映该群体的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级，具备设计感以及品质的服装品牌更加符合中高收入人群的消费习惯，已成为服装行业中增长最快的细分市场。

和initial的低调风格一样，品牌创始人一直保持神秘，至今从未对外公开过其姓名和成长背景。但据内部人士向时尚头条网透露，正是创始人看待事物崭新的角度、全球化的视野和前瞻性的触觉，一直引领着品牌前进。

据悉，initial从设计师、专业买手、前线销售、空间及平面设计，到触觉敏锐的市场部，都致力为消费者研发独特的剪裁及崭新的设计元素，共同造出独有且人所共知的initial风格。换言之，这一群同样低调却充满自己思想、个性的人成为了initial品牌DNA的塑造者。

在按照自己的轨迹不断成长的背后，还离不开initial全渠道和全方位品牌化的布局。目前initial已入驻天猫等主流国内电商平台开设旗舰店，未来还将在坐拥10亿日活用户的微信开设官方小程序商店，以更好地触达目标消费者。

不过，消费者的喜好愈发多变，没有一个品牌能够覆盖所有市场，随着人们兴趣差异化不断加大，细分市场的概念开始备受品牌重视，专一领域服饰蕴含的潜力正逐渐显现。而在业界刚刚嗅到商机的当下，深耕精准市场多年的initial已积累了一群忠实的消费者。

据时尚头条网独家获得的数据显示，目前initial的年收入已超过10亿元人民币，实属业界罕见。据悉，2017年品牌的VIP占比高达70%至80%，拥有极高的粉丝忠诚度，而成为VIP的门槛要求是单笔消费达4000元。

作为国内业界少有的10亿规模服饰品牌，initial的独特和可持续性吸引了于去年私有化退市的“鞋王”百丽的关注。

今年4月，百丽国际负责人透露initial创始人现如今已变为“自家人"，但由原有团队继续运营。“只要看衣着就能分辨谁是initial的员工，店铺的店员不仅销售，更是搭配达人，可以为消费者提供专业的穿着建议，这在行业为数不多见”，一名百丽集团的员工对时尚头条网说道。

随着男性消费者时尚意识的崛起，国内男装市场需求加速增长，initial正在重新规划自己的蓝图，现已在上海世茂广场开设国内最大男装旗舰店，为此特意重新调制了另外一款独特香水。

中国消费者正经历从符号消费到品位消费再到文化消费的转变，购买动机不再是获得社会认同和自我安全感，而是更加关注自我内心的审美、个性、体验和风格，这对于时尚零售来说既是挑战也是机遇。

尽管所在的领域有起有落，一直坚信自已的initial却持续获得回报，并在愈发激烈的竞争中脱颖而出，这离不开其消费者购买力和忠诚度所筑成的“护城河”，毕竟意识觉醒的消费者更愿意为能与自身产生价值共鸣的品牌买单。

文章来源：时尚头条网