从“华丽志奢侈品行业股票指数”的波动轨迹，透视全球奢侈品行业六大最新动向

“华丽志奢侈品行业股票指数”走势回顾

从2013年起，《华丽志》独家推出全球奢侈品股票月度和年度排行榜，定期追踪全球主要奢侈品上市公司的股票走势、汇总分析股价变动的原因。2016年又推出“华丽志奢侈品行业股票指数”，以更加直观和数据化的方式，呈现全球奢侈品行业的景气度变化轨迹。

截止2019年12月底，过去四年里，“华丽志奢侈品行业股票指数”（以下简称“华丽志指数”）的月度走势如下图所示，可以很清晰地看出：全球奢侈品行业自2016年下半年起，从低迷状态中逐渐复苏，整体向好的势头持续到2018年中并达到峰值；但随后在多种负面因素的影响下，华丽志指数急剧下滑，2018年底以 130.3 收盘；进入2019年，多家投资机构发布报告看好奢侈品行业，华丽志指数一路走高，虽然年中受到中美贸易战、香港社会事件、美法税收等影响出现波动，但整体向上趋势不变，2019年底华丽志指数以181.9收官，达到历史新高；和2018年底的130.3相比，全年涨幅高达39.6%，也是本指数创立以来最大的年度涨幅。

2019年是奢侈品股票波动上升的一年，2019年第一季度，随着不少奢侈品公司的业绩预期向好，以及多家咨询机构发布报告称“奢侈品市场增速有所下降但依旧繁荣，无需惊慌”，奢侈品股票走势一路上涨；进入第二季度，在一定程度上受中美贸易摩擦加剧的影响，全球奢侈品股价在该月中旬遭遇大面积的下滑，随着中美贸易形势趋于缓和，奢侈品股市逐渐回升；2019年第三季度，受业绩低于预期和美国加征中国进口商品关税的影响，在美国上市的奢侈品股票遭遇大跌，带动指数短暂下跌；进入第四季度，理想的业绩表现让奢侈品股票普遍回升并一路走高。

2019全年，被纳入“华丽志奢侈品行业股票指数”的22只奢侈品股票中，共有17只实现股价上涨，最高为Tiffany（+66.0%），其次是 Tiffany 的新东家 —— 全球最大的奢侈品集团 LVMH（＋60.4%） ；5只股价下跌，跌幅最大为 Tapestry（-20.1%）。

通过剖析这22家奢侈品公司股价涨跌背后的诱因，我们得出了关于全球奢侈品行业的六个最新观察：

一、欧洲奢侈品巨头“强者恒强”

作为横跨不同品类的多品牌集团，LVMH 和 Kering 两大法国奢侈品巨头在2019年奢侈品股价涨幅排行榜上高居第二、四位。“集团化”让奢侈品企业能够规避特定品牌的业绩波动，在经济下滑时拥有抵御系统性风险的“盾牌”；在经济向好时，通过更进取的营销和渠道投入抢占市场份额。

借力充足的自有资本和信贷支持，奢侈品巨头更容易通过收购和投资持续挖掘新的增长点，在争夺稀缺的优质品牌资源的同时，更进取地尝试新的创新领域。

LVMH：2019年股价上涨60.4%。作为全球最大的奢侈品集团，坐拥 Louis Vuitton, BVLGARI 等顶级奢侈品牌，横跨五大奢侈品领域的 LVMH 在2019年业绩表现优异，2019年前三季度销售额同比增长分别为19%、15%、17%。此外，LVMH也是2019年资本市场最活跃的奢侈品集团，在珠宝、美食、酒店等领域投资收购了超过10个品牌，其中，2019年11月 LVMH 以162亿美元收购美国奢侈珠宝品牌Tiffany，创造了奢侈品历史最大一笔并购交易，并将让 LVMH 集团的珠宝手表业务总销售额超越 80亿欧元，取代瑞士历峰集团，成为全球最大的“硬奢侈品”集团。在2019年11月4日股市收盘，LVMH 的股价达到了 397.5欧元每股，总市值突破了 2000亿欧元大关，取代制药集团 Sanofi（赛诺菲）与法国石油公司 Total（道达尔）成为了市值最高的法国上市企业。

Kering：2019年股价上涨42.2%。作为法国第二大奢侈品集团，Kering 2019年全年销售额同比实现了16.2%的增长，突破150亿欧元大关。作为集团的旗舰品牌，Gucci从2016年开始全面复苏，在2018年销售额突破80亿欧元大关，2019年则接近100亿欧元，较2016年增长了一倍。尽管高峰过后的增速有所放缓，但 Gucci 并未出现大起大落的现象。集团另一主力品牌 Yves Saint Laurent在2019年继续稳步增长，前三个季度录得20.4%的增长，全年销售超过20亿欧元；Bottega Veneta 也在今年下半年实现成功反弹，第三季度销售额同比增长9.8%至2.84亿欧元。此外，Alexander McQueen 和 Balenciaga 的优良表现也助力集团继续取得稳定和均衡的成长。

二、走向多品牌道路的美国奢侈品集团仍在磨合

欧洲奢侈品集团的优异表现促进了更多奢侈品公司的多品牌化进程：2017年美国轻奢皮具品牌 Coach收购 Kate Spade 后将集团改名为 Tapestry（旗下还拥有高端女鞋品牌 Stuart Weitzman)  ；2018年，美国轻奢巨头 Michael Kors收购意大利奢侈品牌 Versace，随后将集团改名 Capri Holdings（旗下还拥有英国奢华鞋履品牌 Jimmy Choo）。但是集团化的道路并非一帆风顺，品牌组合间真正显现协同效应需要时间，加上中美贸易战的影响，这两家公司2019年股价不尽如人意。

Tapestry：集团2019年股价下跌20.1%，是下跌最大的奢侈品股票。集团2019财年(截至2019年6月30日）年报显示，受到Kate Spade品牌疲软影响，集团净销售额同比增长3%至60.3亿美元，不及分析师预期。就品牌而言，在国际市场和数字渠道的推动下，Coach 全年表现强劲，在北美市场超越了直接竞争对手，Stuart Weitzman 品牌有重大进步，销售额恢复增长，并成功扩张了国际市场，尤其是中国市场。但扭转 Kate Spade颓势的努力仍未见效 —— 自2017年被收购以来，品牌的同店销售额从未出现过增长，两大硬伤是缺乏创新设计和大幅打折促销，好消息是品牌创意总监 Nicola Glass 上任后推出的新系列颇受欢迎。

Capri：集团2019年全年股价仅上涨了 0.6%。自收购 Versace 和 Jimmy Choo 之后，Capri 采取了一系列品牌推广措施，投入巨资支持 Versace 和 Jimmy Choo 的成长，开设更多的品牌专卖店，举办时尚活动，聘请电影明星代言等。Versace 和 Jimmy Choo 也在2019年销售攀升，但在集团旗下销售额占比最大的核心品牌 Michael Kors 却表现不佳，由于 Michael Kors 的销售渠道过度依赖百货公司，而随着网络购物的快速发展，百货公司的发展陷入困境，对 Michael Kors 的销售造成很大影响，为了改善业绩，Michael Kors 也开始采取一系列措施，包括减少库存，提高全价销售比例等。

三、实现业绩反转，品牌转型需要时间和勇气

全球奢侈品市场风云变幻，不少企业或主动或被动地求新求变，希望通过战略转型跟上时代的步伐。有的是在业绩低迷的压力下，为恢复增长而进行自上而下的全面变革，有的是受制于行业格局变化，通过重组应对业务规模的缩减，有的则是调整品牌定位以寻求更清晰的增长路径。转型的努力很难一蹴而就，需要足够的时间和勇气去反复摸索验证。

Burberry：2019年股价上涨27.1%，成功实现反弹。2017年公司业绩发展遇到重大瓶颈，相对于欧洲其他知名奢侈品牌，Burberry在奢侈品领域的定位相对模糊，新任 CEO Marco Gobbetti 表示，Burberry 未来需要更坚定地树立品牌在奢侈品领域的地位，具体的针对性策略包括重点发展皮具业务，调整商品价格，强化多渠道销售体验和加快推出新款产品的速度等，并制定了一份五年计划。在2019年，改革终于收到成效，在2019年第一季度，Burberry 全球可比门店销售同比增长4%，推动总销售额达到4.98亿英镑，这个增幅看似平常，却是 Burberry 期盼已久的，这份财报发布后，Burberry 迎来了久违的股价大涨，7月16日涨幅一度高达16%，创过去10年来最高单日涨幅。

Pandora：2019年股价上涨9.2%。2017年，鼎盛期的 Pandora 每天能卖出20万件串饰，但在2018年，部分受到时尚流行简约风的影响，消费者减少了手链上佩戴串饰的数量，Pandora 的业绩受到了不小的影响，销售状况不佳，股价连连下跌，2018年全年股价下跌60.7%，原 CEO Colding Friis 引咎离职。2019年9月公司在洛杉矶举办了品牌重启活动，公布了未来的三大改革措施，表示未来将会从三个方面打造一个全新的 Pandora 品牌，包括新的门店设计、合作与跨界、新的产品理念，并推出了新款的 Logo，对O字的字体做了调整。

Hugo Boss：2019年股价下跌19.8%，延续了2018年下跌趋势（-24%）。近几年Hogo Boss业绩表现不尽如人意，2016年就任的 CEO Mark Langer 曾表示，过去集团尝试的高端奢侈品定位并没有很好的帮助公司实现增长，未来集团将会“退出奢侈品市场”，将重心重新放到核心的高档男装业务上，并提出了五条关键策略调整：调整品牌组合；降低各市场商品价格差距；调整分销策略；着重发展电商以及改进商业模式。但是由于重组带来的额外成本，营销费用增加以及美元走强、以及美国和中国香港的市场需求减弱等因素影响，集团多次下调2019财年预期，令资本市场失去信心。2019年10月，集团股价曾下滑13.45%至38.75欧元/股，跌至近十年以来的最低点。

四、行业整合进行时，收购依然是股价最大的“兴奋剂”

近年来，全球奢侈品产业的大格局趋于稳定，但横向和垂直的并购整合依然时有发生，这方面的“风吹草动”也是奢侈品公司股价最大的“兴奋剂”。据《华丽志》不完全统计，全球时尚行业在2019年发生了82起收并购事件，其中超过30起与奢侈品牌相关。而 LVMH 以162亿美元收购美国奢侈珠宝品牌Tiffany，创造了奢侈品历史上最大一笔并购交易，引起了全社会的广泛关注。

Tiffany：集团2019年全年股价上涨66%，是所有奢侈品股票中涨幅最大的。2019年10月，有消息称，法国奢侈品巨头 LVMH（路威酩轩）集团正在考虑收购拥有183年历史的美国奢侈珠宝品牌 Tiffany& Co（蒂芙尼），月底 LVMH 集团证实了传闻。受此消息影响，Tiffany当月股价就上涨了34.4%。2019年11月，双方宣布达成最终协议，LVMH 集团以 162亿美元的全现金价格正式收购 Tiffany。

EssilorLuxottica：2019年全年股价上涨22.8%。2018年10月，意大利眼镜制造商 Luxottica Group SpA（陆逊梯卡）与法国光学镜片公司 Essilor International（依视路）合并成新公司 EssilorLuxottica，成为全球眼镜行业巨无霸。虽然在2019年第一季度因内部权力斗争，集团股价出现波动；但在两方握手言和后，其业绩逐步实现了稳定增长，股价也企稳回升。EssilorLuxottica 的整合步伐并未就此停止，2019年7月宣布正与荷兰眼镜零售商 GrandVision NV 谈判收购事宜，对后者的估值约为71亿欧元，合每股28欧元。通过收购 GrandVision，集团将在40多个国家获得7000多家门店。受此消息影响，股价当月上涨15.7%

Moncler：2019年全年股价上涨38.5%。2019年12月初传来消息，称法国奢侈品巨头开云集团（Kering）正与意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睐）进行“试探性”谈判，讨论潜在的收购后者的可能性，消息人士表示，目前双方已经就并购进行了初步的讨论，但是并没有达成任何决定性的协议，也无法确定一定会进行收购。在消息传出之后，在周三盘后交易中Moncler 的股价上涨11.8%，至43.40欧元每股。不过随后 Moncler（盟可睐）的首席执行官、也是第一大股东的 Remo Ruffini 对该传言作出回应，称两家公司会时不时聊聊，但尚无协议达成。

五、眼镜和美妆等授权业务的重要性与日俱增

国际性奢侈品牌除了主营业务外，品牌的IP价值日积月累。以品牌授权形式，通过专业合作伙伴开展的眼镜和美妆等衍生业务，其重要性也与日俱增，成为品牌越来越重视的新增长点。

Safilo：2019年股价上涨59.1%。奢侈品巨头近年来陆续收回旗下品牌的眼镜产品授权，严重打击了意大利第二大高端眼镜生产商 Safilo的股价，在2018、2017年其股价分别下跌85.3%、40.1%。2019年，Safilo 努力开拓新的品牌客户并竭力挽留老客户：2019年3月和美国轻奢品牌 Kate Spade 续签眼镜生产协议，2019年10月与法国奢侈品巨头Kering集团更新合约，未来三年将继续生产和供应 Gucci 品牌的眼镜，推动 Safilo股价大幅上涨。不过，2019年12月，Safilo 透露 LVMH 集团旗下 Dior、Fendi 及 Givenchy 品牌的眼镜授权到期不续，将对集团年销售额造成约2亿欧元的负面影响，再度令其股价大幅下滑。

Prada：2019年股价上涨24.8%。2019年底，Prada 宣布将和法国美妆巨头欧莱雅（L’oreal）集团签署一项长期许可协议，欧莱雅将为 Prada 品牌创建、开发和销售奢华美容产品，充分结合两家公司在各自领域的专长。Prada 首席执行官 Patrizio Bertelli 表示，欧莱雅是全球领先的美容公司。它的地位和经验使它成为 Prada 的理想合作伙伴，利用 Prada 已经确立的香水品牌形象，我们将通过各种新项目来开发全部潜力，并接触到世界各地更多的消费者。

六、中国市场持续向好，但品牌表现日趋分化

作为全球奢侈品行业增长引擎的中国大陆市场持续向好，伴随居民可支配收入的不断增长，中国消费者在奢侈品方面的支出会持续走高，但其口味也愈发挑剔，市场竞争也比以往更加复杂和激烈，品牌表现的分化日趋明显。

Hermès：2019年股价上涨37.4%。中国市场是爱马仕这一年表现最为亮眼的市场之一，2019年前三季度“除日本以外的亚洲”销售额同比增长分别为16.9%、20.7%、24.8%，此外中国第26家门店7月在厦门正式开幕，中国网站也正在升级中。首席执行官 Axel Dumas 表示，爱马仕的销售策略在中国取得了优秀成绩，且并没有观察到受中美贸易战而需求减缓的迹象，未来爱马仕将在中国开设更多门店，争取每年开拓一个新城市。

Brunello Cucinelli：2019年股价上涨5%。Brunello Cucinelli 是一家规模较小但成长稳健的意大利企业，其股价过去四年来每年均实现上涨，这在奢侈品股票中是比较少见的。不过，2019年其股价的上涨幅度相较2018（+11.3%）、2017（+32.8%）、2016（+24.6%）明显缩窄，一定程度上受到集团创始人、董事长兼首席执行官 Brunello Cucinelli 流露出退居二线的想法。集团2019财年业绩表现不错，2019年初步财务数据显示总销售额同比增长9.9%至6.078亿欧元，净利润约为3000万欧元，比上年同期的1450万欧元增长了一倍。此外，中国市场也日益成为集团的重要市场之一，2019年中国市场销售额同比增长14.7%，占总销售的10.4%。2019年在接受《华丽志》独家专访时，Brunello Cucinelli 透露，计划在中国开设少量但非常高品质的门店，预计未来三年中国的销售额占到全球销售额的20%，五年内达到27%～28%。

Canada Goose：2019年股价下跌17.1%。这家以保暖性极佳的羽绒服闻名的加拿大公司于2017年3月上市，随后开始大刀阔斧的扩张，包括拓展新市场、新渠道和新品类，中国是品牌重点拓展的海外市场之一。2019年在中国大陆实现高速增长，但在中国香港紧张的社会形势下，Canada Goose 在当地的零售额下滑严重（其在全球约20家直营店中香港占了2家）。并且由于暖冬、新鲜感逐渐褪去以及中国本土和更多新兴羽绒服品牌的竞争，其全球增速也在放缓。公司2019财年第四季度（截至2019年3月31日）录得过去八个季度以来最低增速，低于分析师预期，且公司预计未来三年销售额将以更低的速度增长。Canada Goose  销售增速大幅放缓让资本市场有些措手不及，担心全球消费者对其产品的需求已经不再如高峰期那样旺盛。消息公布后的当月，其股价下跌超过30%。

“华丽志奢侈品行业股票指数”基于《华丽志》选出的全球22只最具代表性的奢侈品股票，采用了“市值加权法”——给市值较大的股票以较高权重，给市值较小的股票较低权重。计算的具体方法是把指数中的每只股票的市值（股价×总股本）加起来，先除以基期的总市值，再乘以基期的指数值，基期的指数值设为 100，基期是2016年1月1日。为排除汇率波动的影响，各月均采用基期汇率。

｜责任编辑：LeZhi

来源：华丽志