第二季度乌云密布，爱马仕凭什么依旧坚挺？

爱马仕第二季度在包括中国的亚洲市场销售额仅下跌9.4%，在奢侈品行业表现最好

作者 | 周惠宁

归根结底，奢侈品是一门与金钱挂钩的生意，越是震荡时期表现越稳的才是真正的赢家。

据彭博社消息，疫情的发生对于全球最富有的25个家族来说并没有产生太大影响，2020年他们总资产净值稳定在1.4万亿美元。拥有沃尔玛的沃尔顿家族排名第一，过去一年的财富平均每小时增长300万美元，爱马仕家族则以639亿美元的财富位列第六，成为奢侈品行业最富有的家族，该品牌首席执行官Axel Dumas是Hermès Dumas家族的第六代成员。

拥有Chanel的韦特海默家族紧随其后，财富总值为544亿美元，去年全年Chanel的销售额首次突破120亿美元。全球最大奢侈品集团LVMH老板Bernard Arnault家族和Gucci母公司开云集团所有者François-Henri Pinault家族则未被收录。

爱马仕现任首席执行官Axel Dumas是Hermès Dumas家族的第六代成员

另据时尚商业快讯监测，自今年以来爱马仕整体表现最稳定，股价累计上涨近2%，市值约为715亿欧元，LVMH则累计下跌11%，市值为1866亿欧元，开云集团累计大跌近20%，市值约为603亿欧元。

尽管受疫情影响，爱马仕在4月至6月的可比销售额跌幅扩大至42％，上半年销售额减少25％至24.88亿欧元，营业利润率从上年同期的34.8%缩小至21.5%，但远高于竞争对手LVMH的9%和开云集团的17.7%。其中爱马仕核心的手袋和马具用品部门收入为12.8亿欧元，占集团总收入的51%。

同一时期，LVMH时装皮具部门销售额大跌37%至33.46亿欧元，较第一季度9%的跌幅进一步扩大，上半年则下跌24%至79.89亿欧元，营业利润则减少46%至17.69亿欧元。Gucci第二季度可比销售额大跌44.7%，较第一季度的22.4%进一步扩大，上半年销售额大跌33.5%至30.72亿欧元，营业利润几乎被腰斩至9.29亿欧元。

表面上看，三大奢侈品巨头的在第二季度的收入表现均不理想，但若把范围缩小至奢侈品牌最看重的中国，胜负依旧明显。期内LVMH在包括中国的亚洲市场跌幅为13%，Gucci在亚太市场大跌16%，表现最差，爱马仕第二季度在除日本外的亚洲市场销售额下跌9.4%至5.83亿欧元，表现最好。

4月11日，爱马仕广州太古汇旗舰店正式开幕。据时尚商业快讯援引内部消息人士透露，该店当天销售额高达1900万元人民币，罕见的喜马拉雅和钻扣鳄鱼等超限量手袋，均被迅速买走，创全国新门店开业首日业绩新高。

在铂金包的支撑下，爱马仕业绩过去5年一直保持着稳定增长，这对品牌长期发展才是最有利的 制表：LADYMAX，单位：亿欧元

Bernstein分析师Luca Solca指出，作为奢侈品手袋中最保值的品牌，铂金包是爱马仕在此时能逆势赶超LVMH和开云集团的关键，即使爱马仕产品发展不均衡的问题被诟病已久。路透社分析师也认为，牢牢占据奢侈品手袋金字塔顶端的爱马仕是该品牌在特殊时期依然能吸引消费者购买的关键。

区别于LVMH和开云集团，爱马仕近一半的收入来自手袋产品，而近几十年来，爱马仕经典的Kelly手袋和铂金包一直是业界公认最保值和最具升值空间的手袋。在这一特质影响下，爱马仕销售额已连续六年实现增长。

令人意外的是，爱马仕手袋在疫情期间的价值依旧水涨船高，保值能力甚至超过劳力士。

上周三，在伦敦佳士得拍卖行的一场线上拍卖中，一款极其稀有的爱马仕喜马拉雅钻扣铂金包被以23万英镑约合209万人民币的价格买下，创下全球最贵手袋拍卖成交记录。当天参与拍卖的还有哑光白色爱马仕喜玛拉雅铂金包、迷你Kelly野餐手袋以及限量的爱马仕Bleu Marine Faubourg铂金包，成交价格分别为11.4万、4.2万和15.3万英镑。

全球艺术市场研究的最新报告则显示，爱马仕铂金包的价值在过去一年中增长了42％。专门售卖奢侈品手袋的线上平台 Baghunter 发布的研究也表明，在1980年到2015年的35年中，爱马仕铂金包的表现远远超过标准普尔500指数和黄金价格。

疫情期间，极其稀有的爱马仕喜马拉雅钻扣铂金包被匿名买家以209万元人民币的高价买走，创手袋拍卖价格新记录

成立于2001年的香港老牌二手奢侈品平台米兰站早前透露，今年初两个月米兰站从消费者手中收购的手袋数量增加了30％，每个手袋的价值均超过30万港元。董事长兼创始人姚君达称，“经济低迷给个人财务造成了压力，出售奢侈品是解决短期现金紧缩的最快方法之一。只要股市出现重大波动，就会有更多的珍贵手袋流入市场。”

专注于转售爱马仕手袋的网站Privé Porter联合创始人Jeffrey Berk也直言，疫情发生后他卖出的手袋比以往任何时候都多，3月新客户数量还在继续增加，“无论如何，就目前而言，我们的客户都非常富裕，并且在很大程度上不受黑天鹅的影响。”

实际上铂金包并非爱马仕最古老的手袋款式，最初只是1984年爱马仕第五任总裁Jean Louis Dumas为满足法国女明星Jane Birkin成为妈妈后对好看且大容量手袋的需求推出的一款由高档小牛皮制成的无徽标袋，灵感源于爱马仕第一个爆款手袋Kelly，支撑其价值高涨的是高门槛与稀缺性两大要素。

虽然爱马仕早前公开否认了品牌存在“配货”的潜规则，但有不少消费者透露，即便店内有货，消费者要想买8万元的爱马仕手袋，通常需要另外购买6万至8万的其它商品。由于等待名单过长，销售人员还会依据消费者过往的购买记录，决定给包的优先顺序。爱马仕总裁兼美洲区首席执行官Robert Chavez曾在Skift全球论坛上坦承，在严格的生产机制控制下，消费者对铂金包的需求持续远高于供应量。

本月初，最新国产电视剧《三十而已》中的一幕则为爱马仕铂金手袋附上了一层新的含义，名为“顾佳”的角色在出席“太太圈”活动时背了Chanel限量版手袋而不是爱马仕铂金包，最终在合照中却因不符身份被裁掉，随后直言铂金包是她打入上流社会的“门票”，引发消费者对爱马仕手袋价值的关注与思考。一包难求的常态是让爱马仕手袋具备身份象征意义的重要原因。

铂金包热度高涨的同时还带火了爱马仕的入门级手袋，有内部消息人士向微信公众号LADYMAX透露，《三十而已》播出后，中国消费者对于Herbag等售价在2万左右的手袋问询量大增，基础配色和飞马图案等限量版在到店后都会立即被买家拿下，不少消费者天天守着官网，一旦出现合适的稀缺手袋就会毫不犹豫地下单购买。

Kelly和铂金包的热度高涨，令外形类似的入门款手袋Herbag销量大涨

Axel Dumas在上周发布财报后的会议中则表示，中国市场已出现强劲反弹，仅官网的销售额增幅就已超过100%，且75%来自新消费者，市场对爱马仕产品的需求仍在不断上涨。为此，爱马仕在法国和欧洲其它地区的生产基地在5月就已基本复工，上半年还新增了250名工匠，而此前爱马仕已连续三年增产。

种种迹象表明，爱马仕的每一步都在离在线售卖铂金包更近，业界已经能够明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局。但Axel Dumas强调，电商对于爱马仕来说是一个独立的渠道，并不代表集团重心将偏向线上市场。

除了铂金包本身，Sanford C. 和伯恩斯坦分析师认为手袋产品价值引发的强大吸引力也是爱马仕在面对疫情冲击时站得比LVMH和开云集团更稳的原因。虽然爱马仕在品牌官网和Instagram官方账号直播发布的2021春夏男装系列观看量并不理想，高峰时期不及1万人，远不及同期在Dior在全球直播的2020秋冬高级订制系列观看量，但爱马仕在消费者中建立的口碑让品牌新品不必通过大型发布会也能被目标消费者所感知。

或许是感知到了手袋对于奢侈品牌极为重要的战略意义。据时尚商业快讯，短短3个月已有近10个奢侈品牌密集发布新手袋。

先是Louis Vuitton、Dior和Chanel相继推出Pont 9、DIOR BOBBY和Chanel 19等新包款，随后Burberry开始大力推广Pocket手袋，Givenchy也于上月推出十年前的经典包款ANTIGONA的复刻版“ANTIGONA soft”，Salvatore Ferragamo也久违地发布全新包款Viva Bow，巴黎世家则于日前正式推出全新Neo Classic机车包。

此外，奢侈品牌重新重视“稀缺感”的打造。以中国时尚博主包先生与万宝龙最新推出的2020特别合作系列为例，系列产品每款限量99只，均带有限量编码，于发售当天迅速售罄，目前已出现等候名单。

现在看来，铂金包就像爱马仕最核心的牵引弦，在经济前景不明、全球文化动荡的当下，传统制度所带来的安全感与幻想对于高端人群反而愈发拥有吸引力。爱马仕依旧是最懂如何在维护品牌神秘感的同时激发消费者购买欲的奢侈品牌。他们要守住的只有一点，即富裕人群的优越感。

深有意味的是，爱马仕上月底突然宣布国际女装部门艺术总监Bali Barret将于今年的秋天离开。Bali Barret于2003年加入爱马仕担任丝绸部门艺术总监，后于2009年晋升为女装部门艺术总监，负责皮革制品、高级成衣、鞋类、丝绸、珠宝、手表、美妆和时尚配饰业务。有消息人士认为，离开Celine已3年的Phoebe Philo或将加入爱马仕。

鉴于全球零售大环境依旧充满不确定性，无论是爱马仕、LVMH还是开云集团都未对下半财年业绩作出预测，但业界人士一致认为爱马仕在此次疫情危机中将变得更加强大。彭博分析师Deborah Aitken预计，爱马仕有望在2021年恢复正常增长。