构建全球时尚0时差 考拉海购探索时尚新趋势

“如果你没有在 Waiting List 上排过队，就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”这句话放在疫情下的中国奢侈品市场依旧奏效。面对“涨价焦虑”，无法出海的消费者涌向奢侈品线下门店，一度刷新国内最高单店销售记录。

Prada Multiple Views Spring Summer 2021

鉴于全球对社交集会的严格管制，时尚行业数字化技术替代传统的走秀开启在线发力。在受众选择上，亦采取了更为开放包容的姿态，例如伦敦时装周、巴黎时装周、米兰数字时装周，利用访谈、直播、网络研讨会等手段向公众敞开互动。

全球经济低迷之时，时尚行业头部奢侈品牌纷纷瞄准中国市场，寻找掘金新机遇。天猫同贝恩公司联合发布的《2020 年中国奢侈品市场：势不可挡》报告指出，在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从 2019 年的 13% 左右增长到 2020 年的 23%。以跨境电商考拉海购为例，2020 年 8 月数据显示，考拉海购当月奢侈品销量环比增长 185%，同年 9 月，考拉海购上线奢侈品品类日，奢侈品包袋单日预付量激增 233%。

立足高净值消费潜力及跨境商品选品实力的考拉海购，于 2021 年开启品类升级，入局时尚奢侈品跨境电商业务，实现与欧洲主流奢侈品牌直营店“全球时尚 0 时差”。

2020 年中国奢侈品销售额近 3500 亿元，中国消费者奢侈品消费占全球比重超三分之一。疫情后消费者对线上奢侈品接受程度的提升，吸引了越来越多的平台涉足跨境电商时尚，尤其是奢侈品消费领域。这其中，除了已经上市的“中国奢侈品电商第一股”寺库外，阿里、京东等电商巨头加入战场，进一步扩张奢侈品领域的版图。

考拉海购 COO 吕健美女士

作为阿里旗下重要的跨境电商平台，坐拥庞大黑卡会员用户的考拉海购，似乎更适合以高净值用户为消费主力的时尚奢侈品领域。考拉海购 COO 吕健美女士（花名：梦姑）称，“对比其他平台，考拉的用户画像非常明确，购买者主要为高净值女性消费者。”平台高净值女性用户在时尚的钱包份额远大于其他品类，这也为考拉涉猎时尚奢侈品领域，提供了强有力的数据支持。

一直以来，时效性都是困扰跨境电商平台的难题。第一时间拥抱新鲜，不仅是消费者的需求，也是考拉涉足时尚奢侈品业务的态度。将全球好货，尤其是奢品、时尚好货以最新鲜的方式带给用户，考拉提出了#即时上场#的概念，力求实现“0 时差同步欧洲上新”。未来，考拉希望做到随时上新随时浏览，对比线下门店，以更丰富的货架商品打动消费者。借助菜鸟物流优势，考拉正加速全球链路孵化，并最终实现全球直发，让用户更快速收到商品。

此外，跨境电商消费的最大痛点，便是获取消费者的信任。艾瑞咨询《中国正品电商白皮书》数据表明，国内消费者对于跨境电商的正品要求，随着中高端跨境商品的购买逐步提升。考拉跨境商品通过菜鸟欧洲仓直发进菜鸟大陆仓库，过程中还将与中检展开合作，进行 100% 质检。未来还将在质检后标记并始终保留唯一溯源码。

随着国内女性独立思潮的发展，与之匹配的是女性经济实力和自由意志的崛起，“我们发现女性选择越来越笃定，”梦姑称，“在时尚业务板块，考拉想传递出一个信号，我们不是在引领消费者，而是与她们一起探索全球最新的、更有趣的生活方式。在时尚品类的考量上，除了奢侈品，还包含家居、运动、美妆个护等。”

在平台看来，越来越多的高净值女性消费者，角色已从单纯的 C 端用户，成长为能称得上“业内专家”的 KOC 用户。“从数据推测和用户调研发现，考拉的高净值女性用户的生活方式对整个社会具有一定引领性。她们在电商小众品类上倾向很高，热爱生活，很大程度为取悦自己。考拉最终的市场目标，是希望同消费者在情感、价值上达成共鸣。”基于此，在规划时尚业务时，考拉更主要的出发点是为其高净值用户拓展更丰富的生活美学方式。

针对平台所能提供的核心价值，梦姑说：“今天很多跨境电商，商品丰富性可以满足消费需求，但需要消费者懂得平台，同时自己会探索。而考拉业务的核心价值是提供精选。这是考拉提供给高净值消费者最大的取舍，也是考拉的态度。”

梦姑透露，考拉曾在内部提出“just in time”商业模式，“对考拉来说‘just in time’特指与欧洲买手店合作，‘零时差’同步上新。”在欧洲拥有近百年历史的买手店，早已成为全球时尚产业链不可或缺的成熟商业模块。如何与买手店展开合作，并将其融入跨境电商业务，梦姑表示，“时尚是一个中长尾分布广泛的行业，考拉选择多样的商业模式满足消费者需求。趋势型、概念型的商品，通过买手店作为意见领袖选品；主流、应季的商品，考拉主要同品牌及核心代理商以自营的方式合作。”

在传统的时尚奢侈品消费领域，买手一直作为核心关键人物，推动时尚产业发展进程，时尚发烧友也在很大程度依赖买手选品的眼光和能力。去年 11 月，考拉海购曾推出“宝藏买手团”，如今布局时尚奢侈品，买手也将纳入考拉的重要岗位组成。“考拉未来会大范围扩充买手的数量。针对消费者品牌价值输出上，将以传达精选为价值核心。从商业视角看，买手的商业能力也是最适合考拉的。未来买手将深度参与到内部选品、互联网导购、产品设计中来。”在买手职能顶尖人才的规划上，梦姑也表达了看法，“加强布局买手人才十分必要，我们需要一个行业顶尖的买手人才，做考拉的精神领袖。”

高净值用户个性格突出，反映到商品选择上，也更乐意为联名款、限量款买单。阿里妈妈发布的《2021 奢侈品线上消费圈层洞察》显示，头部潜力消费群更在意限定类货品权益，这也解释了为何越来越多的联名款成为时尚奢侈品破圈的绝佳选择。

考拉与 LV 合作设计师 Cécile Vico 联名打造JI“T”恤

近日，考拉与 LV 合作设计师 Cécile Vico 达成合作，为黑卡用户打造JI“T”恤并限量发售。“考拉也在探索什么样的联名方式最合适。与某位设计师开发商品时，考拉希望借助联名表达考拉对于未来的观点，例如可持续时尚，希望通过联名表达回收业务的价值理念。另外，近年很多奢侈品都在做动画联名、IP 联名，考拉也希望同青年设计师在这一主题上展开探索。”

如今，电商平台的架构除了商品职责，内容传播也成为其流量担当。考拉作为连接国际的平台，在美学价值输出，以及与高净值用户互动形式上，也有着针对平台特性的考量。“就时尚业务上来说，考拉希望同业内人士一起，探索如何在直播上售卖时尚。从内容角度，考拉希望以专业的短视频内容诠释价值内涵。”

从不缺乏话题的时尚奢侈品，本身也可作为内容组成，在社交媒体引发热烈讨论。例如考拉推出的#看不懂的新时尚#名单中，售价两万多的 LV 充气马甲、近万元的 BV“电话线圈”系列首饰等。究竟是坚持选品独特性，还是向话题热度妥协，考拉也表明了自己的态度，“希望能够引起话题，但选品不是为了话题。资深的时尚消费者存在小众需求，考拉也会为这群消费者专门选货，满足不同类型消费者的消费需求。 ”