“后维密时代” 内衣秀如何才能将人类真正的身体魅力展现出来？

短短几年时间内，女性内衣领域就完成了价值取向、审美理念、产品设计以及在营销方式上面的巨大转变——它们正在抛弃“性感至上”这种以男性视角为出发点的审美标准，转而用“舒适”、“多元包容”、“解放身体”、“尊重个性”等关键词来为“性感内衣”写下新的定义，以此来契合当下的时代精神。

这种自发性的市场变化就体现在维密的逆袭之路上。

根据维密母公司 L Brands 在今年五月份发布的截至 5 月 1 日的 2021 财年第一季度业绩报告显示，期内公司的总营收同比大涨 82.83% 至 30.24 亿美元，与 2019 年同期相比则增长 15%，净利润为 2.76 亿美元，上年同期为亏损 2.97 亿美元，均超过分析师预期。按业务板块分，维密的营收为15.54亿美元，同比猛涨 73.9%，除美国本土外的国际市场收入同比上涨 39.4% 至 1 亿美元。与疫情前的 2019 年相比，维密的营业利润则猛涨 665% 至 2.45 亿美元。

2018 年的维密秀

从这份成绩单来看，在今年年初险被 L Brands 再次抛售的维密显然已经实现逆风翻盘。短短一年时间，其品牌估值就翻了一倍，部分分析师对它的估值甚至达到了 50 亿美元。而这一切，都离不开它对自己的推翻重建。

成也性感，败也性感。因为“性感”二字，维密成为全球范围内知名度最高的女性内衣品牌，却也因为单一的“性感营销”，成为新时代女性的众矢之的。因难以与新世代女性消费者重新产生共鸣，维密在近两年与消费者越走越远，这也为维密的发展之路埋下了隐患。

维密在其新广告中启用了大码模特

面对诸多强劲的竞争对手以及逐渐流失的消费群体，维密终于在 2019 年痛下决心推翻由自己建立起的性感内衣风潮。代表着完美身材的“维密天使”与大码模特、变性模特共同出现在面向全球市场的广告大片之中。此外，维密还暂停了已经举办 23 年的维密内衣秀。以往单一的性感营销如今变成了宣扬多元审美的品牌价值观，在与新世代女性消费者保持紧密情感联结这件事情上面，维密至少迈出了正确的一步。

在中国市场，维密面对消费者已经觉醒的女性意识，亦做出了积极的调整和改变。在今年五月份，维密发布了全新的广告大片，除了杨幂和超模何穗这两位品牌“老面孔”之外，广告大片的新面孔还包括了女团THE9 成员赵小棠、壹星娱乐首席执行官杨天真和摄影师陈漫。值得注意的是，明星经纪人杨天真和摄影师陈漫都不是具有粉丝流量的明星，更不是能够带货的 KOL，但前者的敢说敢做以及后者的自信与才华，恰恰符合了维密的新品牌定位。

随着消费者审美以及自我意识的升级，展现不同女性的多元之美以及重新定义性感，是品牌能否留住消费者的关键。在当下，传统的性感完美身材不再是唯一的标准，因此维密选择了杨天真和陈漫，而这也是维密能够在疫情之下重新挽回消费者的根本原因。

维密于今年在中国推出的新广告

在财报公布之后，L Brands 因为看到了维密自救之后的巨大潜力，于是决定不再出售维密，并宣布将对其进行单独分拆上市以寻求更大的发展空间。上个月，维密首席执行官 Marin Waters 向媒体透露道，停办的维密内衣秀或将在 2022 年回归，并将以一种全新的形式和立意呈现给公众。

或许维密的改变是一种自救行为，但当许多内衣品牌相继加入到“重新定义性感”的行列中的时候，行业的变革便已经箭在弦上了。从推出高舒适度、无钢圈的内衣产品、到抛弃性感营销，再到在营销环节中扮演重要角色的内衣时装秀呈现多元视角，一场变革正悄然改变整个行业的游戏规则。

内衣时装秀在男性主导的女性审美体系下，曾被视为一种取悦前者、物化女性的T台狂欢。

而今一切都变了。随着女性意识的觉醒，女性对于性感的定义已经脱离了原先的单一标准，并摆脱了男性凝视下的身材焦虑，因此内衣时装秀也从“取悦男性，展现性感”变成了展现多元女性魅力，“悦人”的目的如今变成了“悦己”。

2019 年 9 月纽约时装周期间，歌手、流行巨星 Rihanna 为其个人内衣品牌 Savage x Fenty 举办了首场时装秀，Rihanna 强大的市场号召力让这场首秀成为那届时装周上关注度最高的时装秀。去年 10 月，第二季“Savage x Fenty Show Vol。 2”时装秀以音乐影片形式在亚马逊 Prime 会员频道同步呈现。

Savage x Fenty Show Vol.2时装秀

虽然时装秀的核心是展示内衣设计，但 Rihanna 却将时装秀的立意提升到了展现品牌多元价值观的层次上。秀场上，不同体型、年龄、肤色、性别、种族的模特和舞者尽情地舞动着；五颜六色的霓虹灯光和身穿最新设计现身舞台的超模明星，让这场内衣秀突破了内衣秀的传统定义，而变成一场旨在歌颂多元个性、展现品牌包容精神的盛大狂欢活动。

此外，在上个月的“骄傲月”中，Savage x Fenty 还推出了首个“Pride Collection（骄傲系列）”，以庆祝不同的多元个性和性别多样性。据悉该系列的价格为 16.95 美元到 69.95 美元之间，内衣尺寸从 30A 到 42H 和 XS 到 3X，适合不同体型身材的人群；产品类型则包括了带有彩虹图案的运动背带、短款上衣、及膝长袜和男士平角内裤等等。

Savage x Fenty Pride Collection

Savage x Fenty 表示，这是一个为所有女性、男性赋权的系列。“在这个骄傲月里，我们庆祝和歌颂每一个不同的身体。”Savage x Fenty 在其 Instagram 账号上如是写道。

拥抱每一个不同的真实个体，向 LGBTQ 群体表达支持，Rihanna 和她的 Savage x Fenty，已经让内衣时装秀打破了人们对其的传统认知。在一如既往的感官冲击力之下，Savage x Fenty 带来的是关于“内衣时装秀在当下时代中的意义”这个问题的思考。

Savage x Fenty Pride Collection

当然，Savage x Fenty 并不是唯一一个提倡多样性和包容性和举办时装秀来鼓励多样性的内衣品牌。

Kim Kardashian West 在 2019 年创建的个人内衣品牌Skims，在去年就曾邀请不同肤色身材、年龄的模特在其曼哈顿的旗舰店中举办了一场即兴时装秀。而 Skims 的设计也大多参照了卡戴珊本人的时尚风格，旨在打破身材限制，拥抱不同肤色和身材的女性。在今年四月份，Skims 获得了来自 imagination Ventures和 Alliance Consumer Growth 两家风投公司共计 1.54 亿美元的融资，其估值已达到 16 亿美元。

Skims

此外还有 American Eagle Outfitters ‘ Aerie，它亦通过举办有不同领域女性参与的时尚活动来彰显自己的多元包容性。而性感内衣秀的始作俑者维密，也在近期宣布不再启用“维密天使”，新的维密内衣秀将由不同领域的卓越女性进行呈现。同时，维密还成立了“VS Collective”项目，邀请七位拥有非凡成就的女性组成，她们将轮流为品牌提供建议，并将出现在品牌广告中及社交媒体上，和维密一同成为全球领先的女性力量倡导者。

上述的这些内衣品牌虽然在营销方式上面不尽相同，但却传递出一个共同的信息，就是为女性意识赋予自信的力量。这种变化也引发了我们的思考，就是为什么内衣时装秀需要一场革命？穿在里面内衣如何重塑了时尚与女性意识之间的关系？消费者又能从这些内衣秀中得到什么？

“我倾向于将这些问题重新定义为‘为什么时尚内衣品牌在消费者价值观已经发生巨大变化的前提下，才在近两年开始主动选择变化？’品牌策略和咨询公司 Sadler+ 品牌首席执行官兼执行创意总监 Catherine Sadler 在接受 WWD 专访时表示。“多年来，时尚和女性内衣行业一直对多样性和包容性的概念视而不见。在疫情和'MeToo 运动之前，女性意识还没有觉醒到今天的程度，对于身体、肤色、独特性、能力或是缺陷的概念仍显得狭隘。但如今，一切都变了，她们正变得自信以及包容。”

“这些内衣品牌的时装秀具有颠覆性，因为她们看到了当下对于‘性感’的空洞解读，并基于这样一种信念建立了自己的品牌，即女性想要用自己的才华展示自己的身体特镇，想要用自己的方式定义性感”，Catherine Sadler 接着说道。

当消费者的自我意识逐渐觉醒的时候，她们希望在内衣品牌上面看到新的内容形式。因此，时尚界在过去几年中反复提及的“拥抱多元化”终于有了新内容——以往设计师们所强调的种族多元、性别多元和文化多元，现如今加入了另一个非常重要的内容，即身材审美多元，这有助于时尚界讨论真正的“多样性”。

我们要知道，多样性包容的对象并不只有我们平常所提的少数群体，它实际上还包含着常被我们忽略的、“体形丰腴”的人群。无论男女，他们对于“以瘦为美”为主流的时尚界来说，即使数量基数极其庞大，但仍属于非主流审美体系中的“少数群体”。但幸运的是，像 Rihanna、卡戴珊这样的流行文化巨星正通过自己的影响力，推动时尚内衣变得更加多元包容。

中国内衣品牌Neiwai在其广告中邀请了不同的女性面孔出镜，展现多元魅力

回到上文提出的问题，无论是推出尺码范围多样、以舒适不束缚为设计理念，还是在营销策略上展现多元包容性，或是打破男性凝视下的性感内衣秀概念，新时代的消费者希望从这些做出改变的内衣品牌身上得到的东西其实非常简单，即看到真实的自己——她们不必再为身材和缺陷焦虑，只为展现最真实的自己。同时，从 Savage X Fenty 的内衣秀也可以看出，如今的内衣品牌在呈现内衣秀时，也将视角更多地对准在展现身体魅力这一点上，它无关性别、种族和性取向，只关乎如何展示最真实的身体魅力。

我们必须认识到在当下，时尚界所讨论的身体魅力以及性感定义，已经不再是以往的某种单一标准，而是更多元化的且具有更广泛的含义，它普适于不同身材、种族和年龄的人群，无论男女。

来源：WWD