双11定格，国潮新品牌Beaster、bosie如何“搅动”男装排行榜？

今年双11，男装排行榜变动不小。

在第一轮预售中，PEACEBIRD拔得男装销量排行榜头筹，海外潮流品牌BOY LONDON，Levi’s纷纷入榜，更值得注意的是以Beaster和bosie为代表的潮流新品牌们也冲进了双11男装销量排行榜前十名。

Beaster和bosie的势头也没有因为第一轮预售的结束而停滞。就今年整个双11来看，Beaster和bosie在天猫男装的排名较去年双11的排名也都有着很大的提升，而值得注意的是Beaster和bosie的天猫店才不过开了短短三四年的时间。

相较于其他品牌，Beaster和bosie“年轻”且“凶猛”，那么Beaster和bosie是如何“打”进双11前10名的？潮流新品牌们又是如何在国际潮牌和传统服饰品牌的包围中破局的呢？

潮流新品牌如何玩转双11？

追溯Beaster和bosie在双11的“加速奔跑”离不开在新品发布、与名人互动、绑定头部主播的一系列“组合拳”。

Beaster在双11预售开始当天发布了与英雄联盟的联名服饰“超类角色”系列，秉持“Born To Be 生而特别”的理念，Beaster这一次把大众潮流与电竞结合在了一起。

根据CBNData有数青年观察局联合FASHION ZOO时髦圈儿共同发布《新青年文化洞察》，电竞爱好者有超过六成是Z世代。2021年既是英雄联盟国服上线的十周年，也是英雄联盟手游进入中国的元年，Beaster选择和英雄联盟进行联名不失为一个扩张目标消费群体、建立消费者共鸣的绝佳切口。

图片来源：Beaster官方微博

和英雄联名的合作确实给Beaster带来了更多的关注，“BeasterxLOL联名”的话题实现了超4000万的阅读、超3000的讨论。

图片来源：新浪微博

继2020年，bosie推出与小王子联名的羽绒服成为了“爆款”，bosie今年持续把握双11的羽绒服销售黄金期推出了新款羽绒服，发布了包含与知名IP哆啦A梦的联名系列在内的产品。

图片来源：bosie天猫店 bosie agender

Beaster和bosie除了与知名IP联名，也通过加强与名人互动来提升知名度。为了给双11铺垫造势，Beaster和bosie在这个时间点都加强了与明星、KOL、KOC互动。

从10月20日起，Beaster先后与赵让、RubyDuubi、夏之光、怪人阿瓜、Vika北北等包括潮流偶像、游戏博主和美妆博主等进行互动，在宣传新品、提供穿搭指南的同时，也在微博下方直接关联了淘宝链接，简化消费者的购买行为。

图片来源：Beaster 官方微博

主打“无性别”品牌的bosie则是在双11预售期间官宣了第一个代言人——彭昱畅，并在彭昱畅生日的10月25日发布了以“多元世界，自在穿型”为主题的广告，并在天猫店里上新了“彭昱畅”同款产品。

彭昱畅代言bosie 图片来源：bosie 微信公众平台

此外，bosie联合了永璞咖啡、潮宏基珠宝等新消费品牌在微博上以“多元世界，自在穿型”话题展开了联动。通过这次联动，bosie一边为新品牌们塑造了人格化属性，提升话题的趣味性，另一边也可以通过新消费品牌们背后相近的目标受众为bosie带来更多的关注或者现实的粉丝，而且，这一联动也可以生动地诠释bosie“无别无界”的品牌理念。

图片来源：bosie伯喜 官方微博

Beaster曾有过通过薇娅的直播间把BEASTER X小鬼联名仿羊羔绒潮流保暖外套打成爆品的经历，关联头部直播在今年双11仍旧是Beaster和bosie的重要布局。

Beaster今年继续绑定了在服装时尚领域带货强势的薇娅。预售第一天，Beaster就有两款产品登上了薇娅直播间，截至10月21日，Beaster紧随老牌男装波司登和PEACEBIRD同登销量榜前三名。在天猫双11期间，Beaster一共有7款产品与薇娅展开了合作，其中也包括了与英雄联名合作的新款卫衣。bosie除了薇娅也与李佳琦展开了合作，bosie从10月23日起共登头部主播直播间5次，其中薇娅直播间4次，李佳琦直播间1次，此外，bosie也把“彭昱畅”同款的哆啦A梦毛衣带进了直播间。

总的来说，Beaster和bosie在今年双11的加速奔跑离不开“推品牌”和“打单品”两大维度，而具体到每一维度中，Beaster和bosie都找到了触达目标消费者的有效路径。

潮流新品牌如何把握Z世代？

今年以来，服饰行业融资总金额已经超过了100亿人民币，达到了历史新高，国潮正是服饰行业融资的热门赛道。今年双11加速奔跑的Beaster和bosie就是“资本宠儿”，Beaster在今年斩获了A轮2亿人民币的融资，而bosie在短短三年间已经拿到了6次融资，今年还得到B站注资。

潮流服饰品牌的融资频频也像是为潮流服饰大热的注脚。在今年双11预售榜中，潮流品牌们势如破竹，无论是海外潮牌还是如PEACEBIRD，波司登，森马也都在朝着“国潮”转向的传统服饰品牌。

潮流服饰的大热对Beaster和bosie来说既是机遇也是挑战，潮流服饰一面释放了更大的市场份额，另一面也带来了与国际潮牌、传统品牌的激烈竞争。前有国际潮牌，后有传统服饰品牌，“年轻”的Beaster和bosie又表现出了什么不同之处呢？

Beaster和bosie在双11取得的排名很大程度上是源于它们的策略可以有效触达目标消费者，而这些策略的差异又是基于它们差异化的品牌定位和营销打法。

透视Beaster和bosie的成长过程就会发现它们的成长和壮大与兴起的“国潮”之风密不可分。

2017年，随着《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》等一众潮流综艺的火爆，一众小众国潮品牌逐渐走到大众面前。Beaster正是在此时迎来了品牌的重要转折点，通过天猫店铺进一步推动品牌的商业化，也是在这个时候，bosie正酝酿“破土”。

相较于海外潮牌，立足于中国文化的Beaster和bosie承担着大众更多对“国潮”的期许。

潮流服饰的本质在于品牌背后的理念和表达，Beaster和bosie所倡导的精神和理念也会更接近中国Z世代的所思所想。

相较于成立于1976年的BOY LONDON所倡导的“叛逆”、“朋克”，Beaster背后“Cool & Fun”的设计理想、bosie身上最强烈的“无性别”的标签都会更容易与中国Z世代建立情感上的共鸣；相较于向年轻化转型的传统服饰品牌，Beaster和bosie本身就是与Z世代共成长的潮流品牌，更是有着与目标消费者建立更深链接的可能性。

Beaster和bosie的一系列营销活动也是在引起Z世代消费者们更强的共鸣，也在强化与Z世代消费者们的链接。

Beaster紧紧抓住了Z世代喜欢的潮流文化，出现在Z世代喜欢的文化场景中。除了与代言人说唱偶像小鬼进行了深入的合作之外，Beaster也与摩登天空联动过“音乐人扶持计划”、冠名音乐节等一系列活动，围绕摇滚等潮流音乐文化进行营销。

海南M_DSK音乐节 图片来源：BEASTER必是特 官方微博

bosie则更试图与消费者建立起“朋友”般的关系。虽然在bosie官方的中文名字是伯喜，但粉丝们会亲切地称它为波思鹅，bosie则把粉丝的“爱称”应用到了品牌战略中。本是bosie的昵称，但bosie现在不仅会称自己的粉丝为“亲爱的波思鹅”，也进一步对波思鹅展开了IP化运营。在上海淮海中路bosie门店中就有一只“波思鹅”，“鹅”化的形象给了bosie“无性别”理念更生动的诠释，也给了bosie与粉丝们建立更多互动的机会。

上海淮海中路bosie space店宠“波思鹅” 图片来源：bosie微信公众平台

相较于海外潮流品牌和传统服饰品牌，“年轻”的Beaster和bosie也会出现在更多的社交媒体平台上，也更擅长通过社交媒体建立粉丝社群，以及对私域社群的维护。

预售榜前十名的大多数品牌都实现了在微信上建立公众平台、视频号、微信的线上店铺的消费闭环，但它们大多也就只完成了消费闭环的搭建。而Beaster和bosie已经在通过微信上建立的私域社群展开了更精细化的运营。

Beaster的微信闭环从关注Beaster的微信公众平台开始作用：关注的欢迎语会指引添加工作人员微信，工作人员作为“专属搭配师”会引导粉丝通过小程序的自营店铺注册会员，加入微信粉丝群来进行进一步的引导和转化。

图片来源：Beaster粉丝群

而在粉丝群中，Beaster和bosie才会真正开始它们的“表演”。

Beaster和bosie的社群运营的工作人员会进行潮流搭配的分享，并附上小程序商城的链接。相较于单一的介绍产品，“专属搭配师”的角色会大大弱化营销属性，也会大大提升潮流单品触达粉丝的概率，购买小程序更是简化了购买流程，提升了购买的可能。

图片来源：bosie粉丝群

除了在产品维度上，对社群的运营也会加强消费者与品牌连接，给品牌力带来提升。在Beaster和bosie的粉丝群中，“专属搭配师”也会通过社群福利、抽奖活动来提升粉丝的活跃度，引导粉丝打开微信小程序上的自营店铺、反哺公域流量。

图片来源：Beaster粉丝群

抖音也是Beaster和bosie集中发力的地方。在抖音平台，Beaster官方账号有着近45万的粉丝，4个被官方认证的bosie账号累计有着约53万的粉丝。

今年Beaster和bosie也纷纷加码了抖音平台。从3月起，Beaster和bosie开始试水抖音平台的直播并迅速进行了布局。

2021年，Beaster和bosie都给自己定了一个“小目标”，Beaster希望今年的销售额能达到10个亿，bosie则是朝着8亿的目标前进。而在2020年，Beaster实现了全年近8亿的销售额，bosie完成了超3亿的销售额，今年目标定的如此高远，可见Beaster和bosie的野心和信心。

值得注意的是，第一轮预售排行榜的第10名的inxx也是定位为“买手店”的新潮流品牌，潮流品牌霸占男装排行榜，新潮流品牌在今年的双11的“加速奔跑”可能预示着“国潮”服饰品牌的机会可能真的来了。

作者：霍东阳

转载自：第一财经商业数据中心原创