靠创建新品牌逆天改命，胜算有几何？

对于任何品牌来说，销售额或市场规模都存在一定程度的阈值。当品牌目标不再只是数量级的增长，而是体量级的跨越时，开发新品牌，是一种常见的策略。

但对于受困于陈旧、甚至毁灭性的品牌文化和商业模式，一度败走中国乃至全球市场的品牌来说，开发新品牌则是在转移阵地、实现“品牌替换”的转型之举，也是一种破釜沉舟的自救行为。

在经历了破产清算和濒临出售等一系列危机后被 L Brand 分拆独立上市半年之久的维密，以及上个月刚刚关闭中国内地首家旗舰店的 Abercrombie & Fitch ，就是典型案例。

维密推出新品牌 Happy Nation

面对高层动荡、以及随单一审美而来的市场诟病，继过去几年一系列改头换面的自救行动之后，维密与 Abercrombie & Fitch 显然都不满足于通过新系列和营销宣传、亦步亦趋进行调整，而是试图通过孵化新品牌来逆天改命。

在最近的一次电话会议上，维密首席执行官 Martin Waters 透漏，今年 4 月公司将推出瞄准青少年市场的内衣服饰品牌 Happy Nation。尽管暂未披露更多细节，但新品牌的推出，无疑是在加大力度撕掉一度作为“金字招牌”的性感标签、试图彻底告别为单一审美所累的困境。

如果说过去几年以包容性、舒适感为主导的诸多内衣服饰系列，或在品牌营销宣传中所强调的身材多样性、关注女性健康等价值观建设，是在扭转品牌陈旧印象，那么推出新品牌 Happy Nation，就意味着维密正试图利用青少年市场转移阵地，甚至可以被看作为“品牌替换”。

维密被重塑为一个面向所有女性的包容性品牌

然而在这个相比产品本身更重视品牌文化、乃至价值传承的消费时代，一方面，若从品牌名称、产品品类、市场定位，甚至是未来的包装推广上，都与主品牌存在鲜少关联，Happy Nation 如何能在市场中立得住脚？另一方面，新品牌的加注是否会给维密自身的品牌特色带来一定程度的侵蚀？不少业内人士就呈现出褒贬不一的看法。

Retail Strategy 集团负责人 Liza Amlani 指出，只要维密把 Happy Nation 与 Pink 系列进行明显区分，将进一步提升品牌在青少年市场的影响力和知名度；美国零售咨询公司首席执行官 Kai Clarke 也对此予以肯定，认为 Happy Nation 是维密开拓新领域的必然选择。

但大数据分析公司天睿公司分析师 David Spear 却对此并不看好，直言这是维密一次艰难的尝试，认为他们更应该重视美容业务，而不是放出一些“煽动性”的信息，“我建议维密多去倾听客户的意见，用数据和分析嵌入早期预警和触发，这样他们就可以实时捕捉市场波动”，David Spear 如是说道。此外也有专家指出，尽管这是维密为追赶时代趋势的尝试，但维密在中国、乃至全球消费者心中一直与性感、精致、华丽更为挂钩，品牌宣传上打破心智定位并非易事，做得不好，极可能模糊掉自己原有的特色，反而得不偿失。

无独有偶，近几年来一向倾向于整合战斗力投入到新品牌开发上的 A&F 集团也采取了孵化新品牌策略。从去年 5 月推出的 Social Tourist，到本月刚刚推出的全新运动服子品牌 YPB，尽管市场定位依旧是集团长期关注的青少年和 Z 世代群体，但从核心品类到商业模式来看，A&F 也在极力摆脱集团旗下各品牌的刻板认知，尤其是因“男色营销”而受到的市场诟病。

A&F 集团推出运动服子品牌 YPB

据悉，作为运动服子品牌的 YPB，主要为了满足消费者日常锻炼和休闲穿着，提供从短跑到伸展、举重到休闲等各种活动的装备。

而 Social Tourist，则是一个与 TikTok 明星姐妹 Charli 和 Dixie D’Amelio 共同创建的新品牌，以社交平台上的流行元素为灵感，依靠 Charli 和 Dixie D’Amelio 的带货能力吸引青少年及 Z 世代群体，并在 A&F 集团旗下 Hollister 门店和 Social Tourist 官网同步推出。

A&F 集团推出 Social Tourist

公司首席执行官 Fran Horowitz 将 Social Tourist 称之为“有史以来第一个“社交商务品牌”，并表示虽然精选单品将在 Hollister 门店线下出售，但 Social Tourist 的大部分业务还是会在线上进行。

不论转向运动赛道的 YPB、还是如公司首席执行官 Fran Horowitz 所说的“社交商务品牌”Social Tourist，以及维密即将推出的 Happy Nation，或是市场定位、或是商业模式，不难看出新品牌都将两家公司的发展矛头指向了新方向。

但不同于在坚持既有文化体系及客群基础上乘胜追击的品牌副线或子品牌，完全独立于主线品牌从零开始孵化新品牌，究竟是不是一次理智的自救？尤其是对于当下市场局势尚不稳定的维密与 Abercrombie & Fitch 而言，是否能承受住背后的不确定性？

前不久维密刚刚发布了公司独立上市后的第一份财报，数据显示公司 2021 财年销售同比 2020 财年增长 25% 至 67.85 亿美元，毛利率提升 58%。全年的营业利润为 8.695 亿美元，较上年同期调整后的 9750 万美元有了显著提高，净利润录得 6.46 亿美元，而 2020 年则净亏损 7231.6 万美元。

但并不意味着维密已经解除了“冰冻三尺非一日之寒”的长期危机。

维密实体门店

对比疫情前 2019 财年 75.09 亿美元的销售额来看，维密在 2021 年下降了 9.6%。此外尽管 2021 财年维密在北美市场门店数净减 37 家的情况下，销售业绩增长超过 50%，但与 2019 年疫情前的 51.11 亿美元相比，依旧下降 17.9%。包括中国和英国在内的国际市场销售额增加了 20% 到4.76亿美元，但是尚未到 2019 年 7 亿美元的水平。

并且在 2021 财年，维密直营店铺关闭了 41 家，主要集中在美国。其中，在中国直营的维密美妆配饰店关闭了 3 家，全品类店铺未有变化。

而根据 A&F 集团最新发布的 2021 年第三季度财报数据显示，集团营收共 9.05 亿美元，同比增长 10%，且较疫前 2019 年同期增长 5%。但在 2022 年 1 月，刚刚度过假日销售季的 A&F 集团又表示，因受到疫情导致的供应链及库存延迟的影响，将第四季度营收预期下调至同比增长 4% 至 6%，较 2019 年同期下滑 2%。

Abercrombie & Fitch

值得一提的是，据 A&F 中国官网显示，A&F 童装子品牌 Abercrobierkids 亚太地区也已停止运营，其中三里屯门店已于 1 月 10 日将儿童服饰系列撤下，而荟聚门店从未上架过童装。

至于 A&F 集团在去年 5 月推出的新品牌 Social Tourist，据观察也尚未在中国市场激起太大“水花”。除了 Hollister 门店精选单品的发售，以线上业务为主的“社交商务品牌” Social Tourist，目前并未在中国市场开设官网、也未在电商平台设立官方旗舰店。

除却并不乐观的自身现实情况，更进一步看，无论是专注于青少年群体的时尚消费市场，还是凭借运动热情吸引年轻人的火热赛道，留给正处转型时期的维密和 Abercrombie & Fitch 等传统品牌的可乘之机，其实并不多。

以青少年时尚消费市场为例，凭借火热 IP 迅速出圈的小众品牌显然已经占据了青少年、乃至 Z 世代年轻群体的大部分视线。

就如前段时间以美国高中生为叙事主体的《亢奋》霸屏国内外各大社交媒体后，I.am.Gia、LouDallas、Knwls 等小众品牌的异军突起；去年 10 月，Stella McCartney 也曾与展现青少年如何处理生活中的敏感话题而广受好评的 Netflix 热播剧《性教育》展开合作，发布了 TTT 活动宣传短片及独家合作款T恤。

澳大利亚的品牌 I.am.Gia

此外还包括众多由自带流量的公众人物创立的青少年时尚品牌 —— 早在 2013 年进入中国市场、由麦当娜与女儿创立的小女服饰品牌 Material Girl；或是倚赖话题舆论一度风靡的 Brandy Melville 等强调少女感的服饰品牌。

除此之外，青少年市场的高端化，对定位快时尚的青少年服饰品牌来说也是一股强大的冲击。如 Louis Vuitton、Celine、Fendi 等享有国际知名度和影响力的奢侈品牌，在新系列中所强调的青少年议题，或是自创立之初就一直以促进青少年健康为品牌核心价值的 Onitsuka Tiger 等时尚品牌。

Celine 2019 春夏男装系列 “The dancing kid”概念始于“青少年偶像”

至于一向讲求专业性的青少年运动市场，尽管规模可观，但在一波又一波强势品牌在青少年运动市场的抢先布局下，市场空间也所剩无几。

其中就如 Nike、Adidas、李宁等国内外运动巨头所掌握了大部分的市场占有率；此外，近年来被冰雪运动不断点燃的户外运动热情，也已被越来越多国际专业滑雪品牌在中国、乃至全球市场抢险布局。对于以 Abercrombie & Fitch 为代表试图通过转型跻身运动赛道的传统快时尚品牌来说，取得一席之地并不容易。

值得一提的是，2021 年末，The North Face 在上海前滩太古里举办的街头滑雪快闪赛 Urban Ridez 中，作为裁判出现的中国单板青少年训练营创始人米马克、中国单板第一人、The North Face 单板运动员王磊，以及参赛滑手 The North Face 单板滑手闫永、张宁等二十余名单、双板顶尖滑手，也是在青少年群体中具有强大号召力的冰雪运动领袖。

The North Face 街头滑雪快闪赛 Urban Ridez

2020 年末，李宁就曾作为全国青少年校园足球联赛的装备合作伙伴，与全国青少年校园足球工作领导办公室合作打造校园足球顶级赛事，除装备赞助以外，李宁还在校园去求赛事运营、媒体传播、足球培训等领域开展各项工作，参与到校园足球的长期发展中。

此前 2000 年-2012 年，李宁便已赞助举办了 12 届全国大学生足球联赛。

那么，受困于陈旧品牌文化和商业模式的传统品牌是否还有翻身之地？靠新品牌来逆天改命的策略，究竟胜算几何？破釜沉舟式的自救、或通过新品牌与过往“决裂”，是否真能带来长期增长？

面对自身尚不稳定的现实状况和市场的不确定性，所有品牌更应该认识到的是 ，转型从来不是仅凭广告宣传的自说自话和贸然行动，而是应该如分析师 David Spear 所说道的“多去倾听客户的意见，实时捕捉市场波动”。不论是维密还是 Abercrombie & Fitch，更应该重新找到那些曾与品牌高度契合的客群资源、与其共同成长。将符合当代价值审美的生活方式和品牌理念作为反馈，贯彻至产品研发、供应链、消费者沟通、及售后服务等所有环节中，才是具有长期价值的转型或翻盘思路。

换句话说，只有全面成熟，才能改写厄运。

来源：WWD