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深度 | “下沉式”营销能帮助奢侈品摆脱流量困局?

钟离世靖分享于2022年05月18日
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核心提示:在力图从泛化人群中挖掘新增量的时尚和奢侈品牌看来,因曲高而和寡已不足以满足他们日渐增长的流量野心,在营销上面更贴近现实大众生活开始成为赢得更广泛市场的新选择。

在力图从泛化人群中挖掘新增量的时尚和奢侈品牌看来,因曲高而和寡已不足以满足他们日渐增长的流量野心,在营销上面更贴近现实大众生活开始成为赢得更广泛市场的新选择。

前段时间,决心高调回归的 Alexander Wang 因其最新手袋宣传片而引起广泛讨论。品牌在拍摄对象的选择上剑走偏锋,绕开人气明星或顶级超模,而是挑选了专职为淘宝店拍摄中老年服装的模特梁晓晴来展示新手袋。

虽然年仅 30 岁,但梁晓晴已具备长达 12 年的模特工作经历,1 秒钟内换 3 个拍照姿势是她的看家本领。2019 年,这个抓眼本领让梁晓晴火速蹿红,相关视频不仅在国内登上各大社交媒体热搜榜,甚至还流传至大洋彼岸,引来众多外国网友在 TikTok 平台上进行模仿。

Alexander Wang 的手袋宣传片真实还原了梁晓晴的工作日常:视频背景被沙发、茶几、鲜花占据,再现了淘宝中老年服装的经典拍摄现场,梁晓晴身处其中展示精准卡点的动作变换。看似毫不沾边的 Alexander Wang 和梁晓晴,意外碰撞出极高的话题热度。在宣传片发布的一周内,“Alexander Wang”和“王大仁”两词条在微信平台上的搜索热度陡增,日环比增幅分别达到 133.77% 和 2371.61%。

梁晓晴为 Alexander Wang 拍摄的广告短片梁晓晴为 Alexander Wang 拍摄的广告短片

然而,外界对这条宣传片并非一片叫好。负向评论在 Alexander Wang 的官方账号下比比皆是,有人用“奇怪的文化输出”来形容该视频,也有人直言品牌牵手淘宝模特的行为“未免太接地气”和“拉低了品牌的档次”。

因开展下沉营销而遭受舆论子弹的,并非只有 Alexander Wang。在 2020 年七夕期间,Balenciaga 也因其画风独特的广告大片备受质疑,#巴黎世家七夕广告 土#这一话题登上微博热搜,短短两天内浏览量飙涨至 2.1亿。

在广告大片中,Balenciaga 选用了类似 QQ 秀配图的背景,充斥着粉绿紫等高饱和度配色,还配以一些被网友们评价为“土味情话”的文字,如“爱上我,让我赤红的真心包围你”。负责视觉设计的法国艺术家 Antoinette Love 事后解释,该广告是以 1980 年代天真媚俗风格的贺卡为灵感,来展现欧洲经典的甜蜜爱情故事。但创作者植入的理念显然在中国语境下出现理解偏差,广告大片被不少网友解读成土味营销,更有一些质疑声音表示,此次大片是否隐藏着品牌对中国审美的固化印象?

Balenciaga 2020 七夕情人节系列广告Balenciaga 2020 七夕情人节系列广告

无独有偶,在 2018 年的时候,Dior 为在中国区推广马鞍包制作了一条“探店视频”,这同样让品牌引起两极分化的讨论。彼时 Dior 已官宣了 Angelababy 和赵丽颖等多位中国区品牌大使,但品牌却意外地选择了一位当时知名度并不高的网红来进行拍摄。视频格调与品牌平日展现的高端形象相距甚远,被网友戏称为“具有微商气息”。

值得一提的是,下沉营销在奢侈品牌手上并不只有广告片这种打开方式。去年,Prada 对上海乌中市集进行改造,将品牌秋冬主打的印花图样铺满建筑外墙、内部摊位和在售的蔬菜瓜果,吸引了众多看者蜂拥而至。一直以来,Prada 都是被形容为最具知识分子气质的奢侈品牌,因此当品牌宣布在菜市场开展营销活动后,不少品牌粉丝都对此举动疑惑不解。此前,Prada 也在伦敦、纽约和米兰等地发起过类似项目,但都是选择了与品牌气质契合的场所,唯独在中国“不走寻常路”,走进了充满市井味道的菜市场。

Prada 乌中市集Prada 乌中市集

素以“高大上”自居的时尚奢侈品牌,如今却接二连三地走到群众中去,开展下沉营销,这到底是为什么?

或许,这可以从时尚奢侈品牌近年来开启的转型计划中得到些许解答。首先是在渠道选择上,品牌们开始积极拥抱具有大众属性的第三方平台。Chanel 总裁 Bruno Pavlovsky 曾公开表明“只做线下精品店”,他表示“时装是需要人们去看,去触摸,去感受与了解的。2018 年,Gucci 首席执行官 Marco Bizzarr i也态度坚决地表示,由于假货泛滥,品牌不愿与阿里和京东运营的中国电商平台合作。Marco Bizzari 还强调,奢侈品牌入驻第三方平台将冲淡自身最重要的独特性,并不值得为此而冒险。

然而,到了 2020 年底,Gucci 态度发生 180 度转变,在天猫上开设官方旗舰店,涵盖成衣、鞋包、腕表等数百种商品。跟 Chanel 等只设置美妆旗舰店的品牌不同,Gucci 此番是首度将全品类产品上架第三方平台。有观点认为,Gucci 之所以一反既往,归根结底还是因为业绩增长的压力,尤其是自疫情爆发以来,品牌在线下的销售更是受到明显冲击。急于通过入驻第三方平台而获得向上攀登势能的,并不只有 Gucci 一个品牌。据公开资料显示,目前已有超过 200 个全球奢侈品牌入驻天猫,而京东则汇聚了超过 300 家大牌官方旗舰店。

其次,时尚奢侈品牌在任用代言人方面也变得更亲民、接地气。跟以往独宠电影演员的做法不同,它们如今会将筛选范围扩大到因电视剧和综艺节目而爆红的明星,如 Chanel 的王一博、Louis Vuitton 的迪丽热巴、Prada 的蔡徐坤和 Gucci 的肖战等等。如果说代言人是对品牌形象的具象化以及人格化,那么从当下选拔代言人的趋势规律可以明显看出,品牌企图在大众心智中勾勒的模样也出现了变化。

肖战肖战

时尚本质上是一门注意力经济,奢侈品牌不约而同地转向下沉营销,其底层逻辑仍离不开“注意力攫取”这一点。从调性契合度上看,奢侈品牌固然与精致化内容最为适配,但当这些内容变得日益同质化、泛滥化,消费者也自然易生审美疲劳。对比来看,下沉营销之于时尚奢侈品牌而言仍极具新鲜度,当它们采用非常规手段将自身高端形象与通俗内容串联起来,大众的神经极易这种违和组合撩拨,从而引发广泛热议。

更何况,随着短视频和直播软件的崛起,像“土味”视频等草根文化逐渐进入公众视野,并获得较为热烈的反馈。当草根文化建立起广泛的受众基础后,时尚奢侈品牌展开下沉营销也是情理之中。

除此以外,对于企图笼络年轻一代的奢侈品牌来说,下沉营销也是一张适合打出的好牌。根据波士顿咨询公司最新的研究报告显示,到  2025 年,年轻消费者预计将占全球奢侈品消费市场的 60% 以上。而早在  2017  年,《中国奢侈品网络消费白皮书》就推断,中国市场的奢侈品消费者正呈现年轻化的势态,预计到  2025  年,千禧一代和 Z 世代消费者将拥有一半以上社会总财富,以他们为代表的新一代年轻消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主力消费群。显而易见,瞄准年轻消费者制定营销策略已经是奢侈品牌的必选项。

年轻一代以“个性”作为标榜,喜欢打破传统桎梏,因此正式感较强、过分精修的内容已较难吸引他们的兴趣。下沉营销输出的内容虽然容易被诟病为“土”或“廉价”等等,但它最大的优势在于其足够真实,夹带着对主流审美标准的稀释和瓦解,非常贴合年轻一代求新求异、主张多元化的心理诉求。

但必须强调的是,下沉营销虽然相对易出爆款,但品牌若想使用它,仍有不少需要注意的地方。最重要的是,品牌应该考虑下沉营销是否与自身致力构造的形象逻辑自洽。以 Balenciaga 为例,自 Demna Gvasalia 入主后,品牌已摒弃维护一个高高在上、拒人千里的品牌形象。官方账号经常更新搞怪离奇的内容,如头戴品牌棒球帽的充气动物玩具,或是将新款高跟鞋放置在破旧电话亭里的行为艺术。

Balenciaga 的 Ins 营销Balenciaga 的 Ins 营销

在 Demna Gvasalia 大刀阔斧的改革下,大众对 Balenciaga 的记忆点从传统高级时装屋变成特立独行的奢侈品级别的潮流品牌。下沉营销其实并没有偏离 Demna Gvasalia 的射程范围,这也恰好解释了为何每次 Balenciaga 开展的营销引起争议时,总不乏时尚爱好者和品牌深度粉丝为其撑腰打气、站台背书。

与之形成鲜明对照的,则是品牌形象与营销手段产生错位的 Dior。法式优雅一直是该品牌的代名词,即便是现任创意总监 Maria Grazia Chiuri 在掌舵后增添了些许女性主义色彩,但品牌的走向仍没有脱离“优雅”的大框架。因此,品牌若采用过于下沉的营销手段,其实是会消解自身的价值内涵。像马鞍包的推广视频,它虽然成功破圈为手袋带来高频曝光,但亦同时拉低了产品的奢华感,不少网友直言,广告让手袋看起来像是赝品。

Dior 马鞍包探底视频Dior 马鞍包探底视频

甲之蜜糖,乙之砒霜,同样做出了效果破圈的下沉营销,但 Dior 与 Balenciaga 此后却选择了截然相反的路径。Balenciaga 乘胜追击,采用土豪金配以消消乐的形式,制作出具有博彩广告既视感的牛年限定系列宣传素材,继续巩固品牌自身剑走偏锋的形象。相形之下,Dior 则没有继续执着于下沉营销,而是转向其余年轻化与质感兼顾的营销手段。

此外,下沉营销的开展还需充分将地域和文化因素纳入考虑范围。以 2019 年 Fendi 为庆祝经典单品 Baguette 法棍包回归而做的《Baguette Friends Forever》微电影为例,品牌邀请了演员谭卓、乔欣以及两位时尚博主出演在中国内地投放的素材。因为场景选择和桥段设置的缘故,微电影一经发布后就迎来网友的纷纷吐槽。值得指出的是,《Baguette Friends Forever》微电影共分为三集,除了上海以外,品牌还在纽约和香港进行拍摄,展现关于友谊和 Baguette 包的故事。通过对比三集微电影,不少网友发现,在纽约、香港拍摄的微电影维持了品牌一贯的调性水准,而以上海为取景地的一集则画风廉价,感觉有贬低丑化中国消费者之嫌。

《Baguette Friends Forever》微电影上海篇《Baguette Friends Forever》微电影上海篇

近年来,不少奢侈品牌都因卷入“歧视风波”而被迫付出沉痛的代价,文化敏感度与包容性意识欠缺是品牌备受诟病的地方。因此,当品牌企图开展本就极具争议性的下沉营销时,更需要在预估曝光效果之余反复思考,传播内容是否有可能引发消费者的负面联想,从而让品牌遭遇信任危机?

有业内人士指出,自带反差感的下沉营销确实能让品牌声势得到瞬时提振,但这种红利终究还是有时限的。而且如果入局者一旦增多,草根内容被密集生产和放送,消费者同样会丧失新鲜感,时尚的造梦内核也会受到损耗。很多品牌追逐下沉营销风潮,但却鲜少思考该种营销活动所吸纳的用户是否为有价值的目标用户。

解开利润的面纱,奢侈品牌最大的底气其实在于品牌自身。从原材料,到传统工艺,再到文化资本,这些都是品牌得以维持“奢侈”观感的原因,而“奢侈”正是让产品的高昂溢价合理化的有力论据。如果一旦形象滑坡,品牌或许需要耗费更长的时间和更多的投入来重塑情绪价值。

总体来说,对奢侈品牌而言,依靠损害品牌形象来博取关注从来都不是最优选项,因为品牌不止要被看见,更重要的是品牌要以什么面貌形象来被消费者看见。WWD

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