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深度 | 奢侈品巨头股价集体下跌,时尚消费市场面临危机大考

公西礼旺分享于2022年05月18日
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核心提示:步入 2022 年,资本市场的乐观情绪却荡然无存。

自去年以来,新变种毒株 Omicron 所引发的恐慌和地缘政治冲突让全球经济发展始终面临着下行风险。

时尚奢侈品消费市场在去年迎来飞速增长,全球消费者的需求增长以及全球经济的整体向好发展,让资本市场充满信心,去年创纪录的时尚类 IPO 项目就是最好的例证。在消费者信心的提振作用下,时尚企业纷纷走进资本市场,融资、收并购等一系列动作之后,是时尚企业们节节攀升的股价。这股热潮也让市场意识到,即使风险阴影挥之不去,但时尚产业仍具有抵抗风险的超强韧性。

时尚产品从广义上来说并不是生活必需品,但正因如此,随着许多国家陆续取消疫情防控措施和出台消费刺激计划,消费者也就有了足够的理由在非生活必需品上面进行更多的消费行为,“报复性消费”也由此推动了全球时尚消费市场的复苏。

“报复性消费”推动了全球时尚消费市场的复苏“报复性消费”推动了全球时尚消费市场的复苏

但步入 2022 年,资本市场的乐观情绪却荡然无存。美国面临着 40 年来最高的通胀率;中国则因疫情进入新一轮的封控措施中,且影响程度远超 2020 年初的武汉;俄乌战事的愈演愈烈让全球能源价格剧烈动荡;全球供应链的迟迟未能恢复正常,这些因素在今年上半年的集中爆发让时尚产业面临着比 2020 年更加不稳定的市场环境。

因此,消费需求总体强劲的消费者开始出现疲软迹象,投资者信心的下降也导致时尚企业股价的连连下跌。

今年到目前为止,美国道琼斯指数已经下跌了 11.3%,其中无论是行业里的头部企业还是新晋宠儿,都避免不了市值的大幅缩水。去年开启 IPO 的 Allbirds,目前股价已下跌 67.3%,Under Armour 则下跌超过 46.8%,此外包括 CK 母公司 PVH 集团、The North Face 母公司 VF 集团、开云、LVMH、历峰、Moncler、爱马仕、Versace 母公司 Capri 集团和 Nike 等在内的大型时尚奢侈品集团在今年上半年都蒸发了至少三分之一的市值。

Allbirds Allbirds

巴克莱银行在四月底发布的一份研究报告中指出,奢侈品牌在中国市场可能将面临更多的不确定性因素。该行的分析师 Carole Madjo 表示:“Gucci 和 Salvatore Ferragamo 在中国都拥有相当多的门店,如今这些门店都相继因为疫情防控措施而关闭了。其中 Gucci 在第一季度的业绩已经受到中国市场的影响而表现疲弱,而我们对 Salvatore Ferragamo 和 Tod‘s 的上半年销售前景也保持谨慎。”

事实也确如巴克莱银行的预测。在 5 月 11 日发布的 2022 年第一季度财报中,Tod‘s 集团销售额同比大涨 23% 至 2.19 亿欧元,但中国市场的增长则放缓至 9%,录得 6850 万欧元的收入。Tod’s 集团表示,目前旗下品牌在中国有 30% 的门店处于停业状态,而且集团的配送物流中心位于上海,这意味着其他城市的消费者即使通过线上渠道进行购物,品牌也无法按时发货。但 Tod‘s 集团董事长兼首席执行官 Diego Della Valle 也指出,其他地区市场的增长依然强劲,中国市场的暂时关闭不会危及集团的全年业绩。集团首席财务官 Emilio Macellari 则表示,中国市场的防控措施解除之后,集团旗下品牌的销售预计将迎来迅速的反弹。

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与此同时,美国市场则正在成为时尚奢侈品牌新的增量市场。巴克莱银行就指出,虽然美国向来都是最大的奢侈品市场之一,但奢侈品牌在美国的渗透率仍高度集中在少数几个东海岸城市。所以奢侈品牌应考虑在波士顿、芝加哥、达拉斯、底特律、休斯顿、华盛顿、旧金山、费城和洛杉矶等城市开设更多门店,以寻求更大的增长。

据消息人士透露,目前 Moncler、Prada、Hermès、开云集团和 Burberry 等都正在计划于这些城市开设更多门店。在 LVMH 公布的今年第一季度财报中,美国市场收入同比大涨了 26%,展现出极其强劲的增长势头。因此,Kim Jones 在近期再次选择于美国举办男装秀,以及 LV 在 5月12日于美国南加州圣地亚哥的索尔克研究所的中央庭院举办 2023 早春度假系列时装秀,也体现出 LVMH 对美国市场的重视程度。

另据美国银行研究所最新的消费者研究报告发现,今年四月份,美国家庭的信用卡和借记卡消费增长了 23.7%,整体消费交易量同比增长了 8%。同时,该行也指出,随着美国经济从疫情中逐渐复苏,美国消费者在非生活必需品如时尚类消费上面的支出正在增加。

不过即便美国将成为时尚奢侈品牌的新增量市场,但潜在的风险也会可能会打击接下来的消费者信心指数。Customer Growth Partners 总裁、预测员 Craig Johnson 向 WWD 表示,美国高企的通胀率已经让消费市场出现两极分化,其中中低消费人群的家庭资产负债随着能源食品价格的上涨而增加,所以他们减少了在时尚产品上面的支出,而那些高收入人群受到的影响则比较小,Craig Johnson 指出,高端消费者的财务状况有更大的回旋余地,所以他们现在不太容易受到股市下跌带来的任何溢出效应的影响。

另外需要指出的是,全球性的通货膨胀和供应链的持续短缺,许多品牌自去年年底以来就不断加快涨价的速度。从 Ralph Lauren 到 Chanel、LV 和 Dior,众多品牌纷纷对自己的产品进行了涨价,以应对成本上升和通货膨胀。

众多品牌纷纷对自己的产品进行了涨价,以应对成本上升和通货膨胀众多品牌纷纷对自己的产品进行了涨价,以应对成本上升和通货膨胀

有业内人士分析,美国消费者奢侈品消费的激增或许只是昙花一现。因为目前俄乌危机导致的石油价格和食品飙升已经让不少美国消费者减少了对时尚奢侈品这一类非生活必需品的支出。此外,供需关系的不平衡也将阻止消费者的购买行为。NRF 供应链和海关政策副总裁 Jonathan Gold 向 WWD 说到:“供应链在艰难地跟上消费者的消费步伐,供应链上的每个部门都在努力地减少拥堵现象,但目前来看这些工作仍是杯水车薪。”

同时,美联储为应对通胀而制定的调息节奏已经开始实施,并且预计今年年内还将再加息一个百分点。美联储收紧的货币政策已经引发资本市场担忧,认为美联储已经错过了加息的最佳时机,如果一次性加息太猛将让美国经济陷入衰退。

就目前来看,在全球化裹挟之下的时尚奢侈品牌们也别无他法,客观和主观因素的叠加已经让它们如履薄冰,“小心”和“平衡”是唯一的办法。在这种背景下,供应链持续紧张和全球通胀压力仍将进一步扩大,面对中美市场的放缓,奢侈品牌们或许只能静观其变,在加大对中美市场投入的同时,重振其他地区市场,分散所面临的风险。

来源:WWD

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