Daniel Lee 能让 Burberry 成为下一个 “焕新奇迹”？

传言从来不是空穴来风。

据品牌公布的消息，前 Bottega Veneta 创意总监 Daniel Lee 将在 10 月 3 日加入 Burberry，接替 Riccardo Tisci 担任首席创意官一职。届时，他将在 Burberry 伦敦总部工作，并向刚刚在三月份入职的新任首席执行官 Jonathan Akeroyd 汇报工作。

据悉，Daniel Lee 将监督品牌所有系列的设计，他的首秀则将在明年二月份举办的伦敦时装周上展示。Jonathan Akeroyd 在公司内部邮件中表示：“Daniel Lee 是一位杰出的人才，他对当今的奢侈品消费者有着独特的理解和认知，并在商业上取得了巨大的成功。他的入职将巩固我们对 Burberry 的期待，我很高兴能与他密切合作，我相信在我们才华横溢且经验丰富的团队的支持下，他将在下一阶段实现我们的品牌目标。”

Daniel Lee 则表示，将与 Burberry 团队一起为这个传奇的英国奢侈品牌谱写激动人心的下一个篇章，并延续即将离任的 Riccardo Tisci 的创意遗产。“作为英国人，我渴望回到伦敦，因为它对我来说是一个重要的灵感来源。”

Daniel Lee

而伴随着 Riccardo Tisci 的离职，因英女王去世而延期到 26 日举办的 2023 春夏系列时装秀也就成为他的品牌谢幕之作。系列中，Riccardo Tisci 延续了自己标志性的哥特式维多利亚美学，并以沙滩为灵感，构造出一个多元前卫的滨海社群。包括 Naomi Campbell、Mariacarla Boscono 、Bella Hadid、Irina Shayk 和 Erin O‘Connor 等在内的顶级超模的现身走秀，如今看来则更像是一场盛大的朋友聚会，以此为 Riccardo Tisci 的谢幕秀画下句号。

Burberry 2023 春夏系列时装秀

实际上在本月初，市场就已经传出 Daniel Lee 将入职 Burberry 的消息，只是当时品牌和设计师双方都没有对此传言作出回应。而且鉴于 Riccardo Tisci 的合同期限要到明年才到期，他与品牌续约也仍有可能，所以当时也有不少人对此消息持观望态度。不过从网友和业内人士的总体反应来看，许多人都认为 Daniel Lee 将是带领 Burberry 重回巅峰的最佳人选。

2018 年，Riccardo Tisci 从 Givenchy 转投 Burberry，接替 Christopher Bailey 成为 Burberry 的新任创意总监。由于有 Givenchy 时期辉煌成绩的背书，以及随他同时入职的时任首席执行官 Marco Gobbetti 对他的信任，Riccardo Tisci 被公司寄予了厚望，希望他能带领 Burberry 重回巅峰——在 Riccardo Tisci 之前，Gucci 和 Balenciaga 已经分别通过任命 Alessandro Michele 和 Demna 实现了业绩的指数级增长和品牌形象的完全颠覆，因此 Burberry 对 Riccardo Tisci 的态度也有点类似于开云集团对 Alessandro Michele 和 Demna 的期待，二者都对自己挑选的设计师人选信心满满，认为他们能够为品牌带来强劲的业绩增长和品牌形象的升级。

Riccardo Tisci

然而 Riccardo Tisci 交出的第一份成绩单并不出色。根据 Burberry 的财报数据显示，在截至2019 年 3 月 30 日的 2019 财年中，集团营收为 27.2 亿英镑，相比上一财年的 27.3 亿英镑下降了 1%，集团营业利润则同比增长 7% 至 4.37 亿英镑。尽管各项数据的表现都十分一般，但 Marco Gobbetti 在当时却表示这份业绩报告显示了 Riccardo Tisci 对品牌的改造已经初见成效，业绩也符合品牌预期。

另一边，一直“默默无名”、曾为 Phoebe Philo 时期 Celine 设计团队成员的英国设计师 Daniel Lee 也在 2018 年临危受命，被开云集团任命为 Bottega Veneta 新任创意总监。在接手品牌的短短数月中，Daniel Lee 就用一套极具视觉冲击力的设计美学为品牌打造出一个包含手袋和鞋履的爆款单品矩阵，并且他还为品牌打造了一系列新标志，比如三角标志、BV 绿、羽毛、橡胶材质等等。在越发依赖注意力营销的奢侈品世界，Daniel Lee 的爆款策略和视觉策略显然能够让 Bottega Veneta 迅速脱颖而出，一改以往的老气形象而成为社交媒体的宠儿和受到新时代女性的追捧。

在 Daniel Lee 入职一年后，Bottega Veneta 的全球销售额就重回增长，其 2019年销售额同比增长 2.2% 至 11.67 亿欧元，2020 年销售额则达到 12 亿欧元，成为开云集团旗下的第三大品牌，并承担起在 Gucci 增长乏力背景下的集团新增量角色。

Daniel Lee 为 Bottega Veneta 打造了一系列新品牌标志

两者相形之下，Riccardo Tisci 在 Burberry 的开局之战并不尽如人意，但这不意味着Riccardo Tisci “不努力”。

在设计上，Riccardo Tisci 延续了他在 Givenchy 时期的“高级时装+街头运动”风格，但这一设计风格所导致的结果就是 Burberry 男装的市场声量要明显大于女装。

“重男轻女”的情况对于 Burberry 来说十分不利，因为在奢侈品世界中，女性一直是最为核心的消费群体，她们的复购率和购买力向来强过于男性消费者。其次，Riccardo Tisci 在 Givenchy 率先开创的“高奢潮流”如今已经不再新鲜，消费者也已产生免疫力。所以即便“潮流化”仍能吸引年轻消费者，但对于“后来者”Burberry 来说，已无明显优势，沿袭老路反而让人们看到了Riccardo Tisci 的创作瓶颈。

而在品牌形象建设上，Riccardo Tisci 也意识到建立除经典格纹之外的新品牌标志的重要性。在上任初期，Riccardo Tisci 就用全新非衬线字体更新了品牌 logo，并推出名为 Thomas Burberry 的字母印花。随后品牌还在全球各大城市针对这一 Monogram 印花展开了多种不同形式的营销活动，试图让公众建立起对品牌新标示的记忆。显然，Riccardo Tisci 和 Burberry 对这一印花和品牌标志寄予了非同寻常的战略意义。

TB  Monogram 印花

同时，品牌还采用了街头品牌常用的“Drop”式营销模式，推出按月上新的“B Series”系列，并通过 Instagram、微信和 Line 等社交媒体平台进行限时发售。在这些系列中，“Burberry”品牌名成为了一个重要的设计元素，通过这种简单直白的视觉符号来为品牌打造一个新的能够刻进大众脑海里的记忆点。因此，“B Series”系列中售价数千的品牌名 Logo 印花T恤实际上也和潮牌利用简单元素不断重复以抓去消费者注意力的营销手段相差无几。

不过同质化的设计却让这一营销手段显得有些后劲不足，也未能实现整体的业绩提振和帮助品牌彻底的翻身。最后就是在手袋业务上，品牌至今未能有一款称霸市场的爆款手袋。对于奢侈品牌来说，手袋业务是重中之重，如果说高级成衣和高定决定了品牌形象，那么包袋则决定了品牌的基本盘。以爱马仕为例，其手袋皮具产品一直是其最为核心的业务，仅依靠一款铂金包，爱马仕就能够建立起一道其他品牌都难以跨越的护城河。

Riccardo Tisci 并非没有意识到这一点，他在入职之后便接连推出了 Olympia 和 Lola 等多款新手袋，其中半月形的 Olympia 包也符合了当下的腋下包潮流。但可惜的是，Burberry 至今未能诞生一款像 Dior 马鞍包、Gucci 酒神包或是 Prada Hobo 包那样的爆款手袋。

Burberry Lola 包

不过综合来看，Riccardo Tisci 对 Burberry 所制定的转型策略依旧是成功的，以品牌最新的财报为例，在截至 4 月 2 日的 2021 财年内，Burberry 销售额同比大涨 23% 至 28.3 亿英镑，营业利润则同比大涨 38% 至 5.23 亿英镑，第四季度收入同比增长 7%。

任职五年内，Riccardo Tisci  用强势的印花营销成功地实现了品牌对公众注意力的抓取，利用符号标志的反复输出强化了品牌在消费者视野中的存在感。其次，Riccardo Tisci 逐渐降低了品牌对核心风衣单品的依赖，让印花卫衣、T恤、运动鞋等更容易吸引年轻世代消费者的产品帮助品牌实现销售增长。最后就是涨价措施、正价销售、关闭业绩不佳门店等措施也让 Burberry 向着头部奢侈品牌更近了一步，更高端的品牌形象已被树立起来。

在今年五月的财报会议上，品牌首席财务官 Julie Brown 表示不断强调奢华属性将是 Burberry 的发展方向，并指出 Burberry 的总体战略是将手袋的价格范围从 600~1000 英磅提升到 1000~2000 英磅。

不过需要指出的是，Burberry 要想通过涨价来抬高品牌准入门槛和维持高端奢侈属性，还需要在如何点燃消费者欲望这一点上做得更多。因为一旦涨价超过消费者的心理预期，将可能削弱消费者的购买欲望。因此，这就需要 Riccardo Tisci 能够为 Burberry 打造出一系列爆款单品——当一款产品成为爆款之时，它也就有了更大的溢价空间，品牌也能通过它来进行饥饿营销，从而强调品牌的稀缺属性。Burberry 要想复制像 Bottega Veneta 或是 Gucci 和 Balenciaga 那样的成功，仍迫切需要一系列爆款来实现这一愿望。

所以这也就回到了最初的问题，为什么大家会认为 Daniel Lee 是 Burberry 的新最佳人选。

首先，从 Daniel Lee 在 Bottega Veneta 的表现来看，他拥有打造爆款单品和建立品牌新标示的能力。尤其是在本身具有深厚品牌历史积淀且以风衣产品见长的 Burberry 中，Daniel Lee 在皮具和配饰方面的能力将在最大程度上补齐 Burberry 的短板，同时也能为品牌在格纹和如今的 TB 印花之外，创造出更多的能够形成品牌新记忆点的视觉符号。贝恩分析师 Luca Solca 向 WWD 指出，手袋和鞋履是 Burberry 最具增长潜力的两个发展方向。“因为到目前为止，这个英国品牌一直试图在这两大产品类别中留下自己的印记，并创造出备受瞩目的爆款产品，因此 Daniel Lee 将很可能会满足 Burberry 的这一愿望。”

Daniel Lee 为 Bottega Veneta 推出的爆款包袋 Pouch 包

其次，从个人行事风格和设计语言来看，现年 36 岁的 Daniel Lee 有着更加张扬的个性和强烈的设计语言。任职 Bottega Veneta 期间，他在数字化领域中所采取的“以退为进”的策略，也为他塑造了一种“反数字化”的先锋形象，这些特质无疑都契合了当下年轻人的口味。

最后就是有了 Bottega Veneta 的成功背书，Daniel Lee 早已是新一代明星创意总监，其对待社交媒体的态度、在年轻世代消费群体中的号召力、跨领域的创意呈现都注定了他是当下奢侈品牌渴望“得到”的设计师。

此前，多家猎头机构就曾发布报告表示：“尽管出色的设计造诣与良好的业内口碑仍是设计师在时尚圈谋取高位的重要前提，但头部时装屋对创意领导者的考察维度日趋多元化，当下各家品牌都期望创意总监还能精通网络生态、具备跨领域的创意广度以及激励族群的能力。”

纵览近一年各大品牌创意总监的任命通知，不难发现这样一个趋势：相当数量的新人凭借其不对称的强大影响力而雀屏中选，像年仅 26 岁的新锐设计师 Harris Reed 日前便获得 Nina Ricci 抛来的橄榄枝，成为品牌自 1932 年创立以来最年轻的创意总监。Harris Reed 崇尚性别流动之美，其设计以线条夸张和轮廓先锋著称，被业界形容为“半高定”。在斩获 Nina Ricci 的重磅职位前，Harris Reed 实际上早已因明星的频繁翻牌而人气急升，其设计的裙装被英国歌手 Harry Styles 穿去拍摄美国版《VOGUE》封面，签名式的华丽羽毛服饰则被传奇超模 Iman、乐坛天后Beyonce 和嘻哈歌手 Lil Nas X 轮番上身。

Harris Reed

除了 Harris Reed，入主 Ferragamo 的 Maximilian Davis 和如今掌舵 Bally 的 Rhuigi Villaseñor 也有着星光熠熠的忠实拥趸。比如 Rhuigi Villaseñor 设计的首款服饰就被饶舌歌手 Kendrick Lamar 相中，以 Justin Bieber 和 Blackpink Rosé 为代表的青年偶像也在 Rhude 的顾客名单之上。

Bally 2023 春夏系列是新任创意总监 Rhuigi Villaseñor  的首秀

换言之，现在的创意总监除了必须具备创作系列和产品的能力，品牌还更要看重他们如何自己的创意愿景运用在品牌与世界沟通的工具上面。因此带着流量和声望从开云集团以一种戏剧性的方式突然离职，Daniel Lee 的这种“意难平”，或许也能够在 Burberry 这个有实力和有影响力的平台中得到平复，而后者也能通过 Daniel Lee 的流量光环和爆款制造能力获得提振业绩的可能性。

此外，如果抛开这些在商业上面的考量，作为英国最大的奢侈品牌，Burberry 或许只有在“骄傲”的英国人手中才能重焕生机。就如当年 Christopher Bailey 一样，同为英国人的 Daniel Lee 从气质上也很匹配 Burberry 的品牌调性。此前曾被传言将入职 Burberry 的 Phoebe Philo也是如此，虽然后来这个传言以 Phoebe Philo 将开创个人品牌而消散，但可以看出，人们的潜意识里似乎总是认为 Burberry 需要由英国人来带领它走出低谷。

有趣的是，曾担任 Versace 与 Alexander McQueen 的品牌 CEO 一职的 Jonathan Akeroyd 接替 Marco Gobbetti 在今年四月正式成为新任 Burberry CEO。而他的前任 Marco Gobbetti 则在去年年底离职后转投 Salvatore Ferragamo，担任总经理兼 CEO 一职。

Jonathan Akeroyd

如此一来，Burberry 与 Salvatore Ferragamo 实现了“互换 CEO”——英国人 Jonathan Akeroyd 离开意大利品牌 Versace 而重返英国品牌，意大利人 Marco Gobbetti 离开英国品牌回归意大利品牌。或许来自意大利的 Riccardo Tisci 也和 Marco Gobbetti 一样，英国可能不是适合他们的最佳目的地，而法国和意大利才是。当然，这仅仅只是从文化背景和品牌调性上面得到的一个经验之谈，并不足以成为 Daniel Lee 就一定能够挽救 Burberry 的依据。

奢侈品世界的传言从来不是空穴来风，尤其是在新任 CEO Jonathan Akeroyd 已经走马上任的背景下，更换 Riccardo Tisci 似乎也是一件情理之中的事情。有业内人士指出，品牌高层对 Riccardo Tisci 的不满已久，任何一个黑天鹅事件都有可能是导致 Riccardo Tisci 出局的原因，此前在 2020 年传出过他将离职的消息，最后不了了之也是因为当时品牌仍选择相信 Riccardo Tisci，并给予他更多的时间来证明自己。

值得一提的是，在 Riccardo Tisci 宣布离职之前，品牌还宣布了另一项重要的人事变动。首席财务官 Julie Brown 将于本财年结束前即明年 4 月 1 日离职，目前公司已经开始物色其继任者。有分析指出，高层的持续变动是 Jonathan Akeroyd 即将在十一月份公布新品牌完整战略的前奏。

在这则新任命公布之后，Burberry 的股价已经大涨了 4.4% 至每股 17.58 英镑，市值逼近 70 亿英镑，这表明了适时的“动荡”是打破僵局的最佳手段，而投资者也乐于见到 Daniel Lee 的入职。毕竟时尚产业除了要满足人们对“更美生活”的期待，也需要时不时满足人们对“戏剧性”和“新鲜感”的追求。而每一次著名品牌的创意掌舵人变化，都是最被业内外所关注的目标。

在竞争激烈的奢侈品世界中，“不行就换”已成为大多数品牌高层的选择。可以肯定的是，随着这一轮高管团队的大换血，Burberry 将踏上新的征程。

转载自：WWD 国际时尚特讯