高端腕表品牌在中国的文化新浪潮

随着中国进入中等偏上收入水平国家，消费需求出现了新升级：由中低端消费向中高端消费升级、由传统消费向新型消费升级。

此时，腕表行业成为供给和消费升级浪潮下的典型——过去，国产表以中低端为主，产能产量稳居世界第一但附加值低，高端市场被国际品牌占据。而现在，全球高端手表品牌对中国市场日益提升关注程度、不断加大市场投入的同时，在文化新浪潮的助力下，中西方腕表品牌在中国市场呈现出新繁荣。

早在上世纪七十年代末，中国人喜欢用“老三件”来作为结婚必备和财富身份的象征，指的是上海牌的手表，凤凰牌自行车和蝴蝶牌缝纫机。而在高度国际化的今天，中国奢侈品主力消费人群完成部分换代，90 后入场成为核心消费群体。

“老三件”在焕新颜，上海牌手表对应升级为更丰富的高端腕表品牌。

但细看腕表市场的发展，也发生了巨变。在繁多的腕表品牌齐聚中国的当下，无论是国产手表还是瑞士高级制表品牌，技艺和文化，都是两个绕不开的关键词。百年钟表历史演变过程里，走过复杂功能制表技艺不断精进的阶段，正进一步在文化营销层面实现创新升级，甚至细分出一条凭文化传承冲出重围的新赛道。

高级制表是制表业的精髓所在，象征了制表技术与应用艺术的共生共赢。制表师引以为傲的是对于数百零件系统的精密排布与对于时间精准追求的匠心技艺。

2005 年，由爱彼、芝柏和历峰集团创立的FHH瑞士高级制表基金会成立，也就是最具盛名的 Watches&Wonders（钟表与奇迹）展会的主办方，旨在全世界范围内推广和传播卓越的制表技艺。2017 年，由FHH瑞士高级制表基金会发布的《高级制表白皮书》，对高级制表的概念给出了更精确的定义—高级制表代表着一种具体的业务范畴，其准则和价值在于独特诠释了时间测量的方式。符合这一概念的高级制表品牌逐渐构建了高级制表的行业版图，也随着起源于瑞士日内瓦的 Watches&Wonders（钟表与奇迹）展会来到中国，从上海到三亚，从各类跨界论坛新品发布到数字化电商平台和直播销售相结合，以吸引中国的消费者群体，尤其是数字化浪潮下成长起来的年轻消费者。

Watches&Wonders（钟表与奇迹）上海站

根据慧科社交媒体大数据库 2022 年度研究显示，疫情影响下的年轻消费者从各方的消费退潮中脱颖而出，成为支撑上半年奢侈品消费者的主力军，主流消费群体完成换代，支撑型消费群体 90 后注重品质和自我认同感，产品相关因子影响力较高。成长型消费群体 00 后自我意识崛起，以刚需和喜好角度出发产生购买行为。其中，2022 年上半年奢侈品各品类在社交媒体的关注度方面，“腕表”领跑关注度排行，整体的指数量级远远领先于其他品类，且 90 后男性客群对于腕表的关注度大幅领先。

如今，年轻消费者对于腕表的功能用途和情感认同也更为多元化，瑞士高级制表品牌的本土化营销也在中国文化元素这一层面过渡到更为深入的全面根据品牌文化特色进行中国消费者深层对话，对于瑞士高级制表品牌来说也是迎来在中国市场文化新浪潮的创新与挑战。

2022 年对于一些百年高级制表品牌来说是特别的诞生周年，也是进入中国市场后疫情下重新焕发市场活力的关键节点。

瑞士高级制表品牌选择用中文和中国年轻消费者喜欢的叙事方式讲述回顾百年的品牌历史。比如创始于 1832 年的浪琴表（LONGINES） 在今年迎来 190 周年诞辰，浪琴携手卷宗书店以“190”为核心主题，于 2022 年 9 月 20 日至 2022 年 10 月 10 日期间，在上海打造了 “190 限时书店（190 BOOKSTORE）”，并呈献了一场以“190 页时光（190 PAGES IN TIME）”为题的特别展览。带领公众在阅读中回溯艺术和设计史发展，回顾浪琴表在时代变迁中的设计美学风格变化。除了别具新意的空间布置，浪琴表还携手中国青年艺术家刘佳玉，以“190”为灵感，打造浪琴表 190 周年数字艺术纪念品与线下空间艺术装置《5991840000》。5991840000 是指定格品牌自 1832 年诞生至今所走过的 5991840000 秒的特殊含义。

190 限时书店（190 BOOKSTORE）浪琴表携手中国青年艺术家刘佳玉打造的艺术装置

2022 年也是正逢 Cartier Privé Tank Chinoise 以中国传统建筑为灵感的 Tank Chinoise 诞生 100 周年，Tank Chinoise 于 1922 年问世，以法语词‘Chinoise’中国之意见证百年前 Louis Cartier 认识到文化多样性的重要性及其对制表艺术的重要影响。2022 年的这款新手表更自由地重新构想了 Tank Chinoise，将门廊的几何形状实现为重叠的水平和垂直侧边条，在造型结构上体现出对中国古代寺庙的致敬。卡地亚还为 Tank Chinoise 腕表专门研制了 9627 MC 型镂空机芯，将其置入金质腕表的表壳之中。

Cartier Privé Tank Chinoise

除了在腕表产品和历史文化致敬的层面，瑞士高级制表品牌也更深层次的将专业知识与对于文学的理想追求带到了中国。以制表工艺著称，拥有 1200 多枚机芯、400 多项专利的积家创始于 1833 年，其积家高级制表大工坊今年首次在瑞士以外的国家地区推出安东尼工作坊，落地在上海的 K11 积家旗舰店。为积家的钟表爱好者带来声音之艺主题探索工作坊、星空传奇主题探索工作坊、翻转系列等中文原版课程体验，以学术派专业路线吸引其精准定位的消费客群。

积家上海 K11 店

积家高级制表大工坊体验课程

同样走学术派路线的瑞士高级制表

品牌宝珀 BLANCPAIN 将时间的概念升华，把发力点放在了文学领域，携手中国最具影响力的出版品牌理想国共同发起宝珀理想国文学奖，旨在发掘和鼓励优秀并具潜力的青年华语作家，也让大众真正感受到“读书，让时间更有价值”。2022 年度的文学奖主题为“从此刻出发”，近年来，宝珀理想国文学奖已成为华语文学领域一年一度的文化盛会。

第五届宝珀理想国文学奖决名单

另一方面，作为“老三件”之一的国表品牌上海表和同期的海鸥表也正在全面转型升级中重新抢夺高端腕表市场份额，在今年推出了各自不同品牌定位下新的品牌叙事风格。

今年 9 月 7 日，上海表全球首家旗舰店于上海南京西路开业，邀请中国著名室内建筑师、艺术家汪昶行设计，汪昶行表示：“上海自有海纳百川的气魄，取众之长化己之魅力。东情西韵的精神，在这座城市扎根。它古老又璀璨，“海派”的精魂由此而生，浸润在曾经的十里洋场与如今的都会式摩登高楼里，在红砖墙与 ART DECO 里，在工业时代文化兴起的机械美学里。” 多年研究海派美学 art deco 风格的汪昶行将老上海的建筑风格与上海表的特色融合在一起，在该旗舰店设计中既有装饰艺术的结构特点也具备中国风的细节材质。此外，上海表推出《繁花》联名系列和大都会、复兴、FAB CHRONO 及大艺术家五大系列作品也从不同角度出发以吸引国表爱好者。

上海表旗舰店上海表繁花主题店

自 1955 年中国第一只手表在天津诞生后，中国的第一只电子手表、第一只独立（自行）设计制造的机械手表（东风表）和第一只符合国际标准的女表，海鸥表创立了中国腕表界的很多个第一，也是中国钟表史上是一座里程碑，截至 2022 年，海鸥表累计获得授权专利 1173 项，坚持自主研发，成功攻克世界制表业三大经典复杂结构：陀飞轮、三问、万年历。

近日，海鸥表发布了首个女士腕表时尚变迁短片《时间有她》，围绕‘五星表’、‘东风表’、‘ST6 女表’、‘陀飞轮’等经典款式记录中国女士腕表的时代印记。以回顾自 1955 年起，海鸥表专业记录中国时间，陪伴每一代中国女性的成长，以此短片致敬每一只经典海鸥表背后的‘她’。并携手电影《世间有她》联合推出‘时间有她’无限系列腕表限定礼盒。

可以看出，海鸥表从代言人中国女子排球运动员，奥运冠军郎平的选择到近期推出的“她”系列，似乎也在传递着品牌对于中国女性力量的多样化诠释和拼搏争先的价值观。

海鸥表联合电影《世间有她》推出系列腕表

在全球化背景下的今天，中国的高端腕表市场呈现的是多元化的局面。不仅有来自瑞士的高级制表品牌，也有国产的中国“芯”腕表品牌，共同带给中国消费者关于高端腕表的新浪潮与新选择。

转载自：WWD 国际时尚特讯