“户外爱马仕”真成了爱马仕？要配货的始祖鸟，玩家还会买单吗？

户外时尚俨然是一个新兴风口，而始祖鸟，就是这份新潮里当之无愧的老钱。

1989年，两位登山爱好者，Dave Lane与Jeremy Guard，觉得市面上的攀登装备都不入流，于是买了几台缝纫机亲自动手研发——非常标准也烂俗的户外品牌起源故事——创立了品牌Rock Solid，即为始祖鸟Arc‘teryx的前身。

他们将总部设立在加拿大温哥华高海拔的雪山附近，使得品牌旗下的研发产品可以随时接受极端条件下的性能检验，适应徒步、攀登、滑雪、野营等不同户外场景，在某种意义上，Arc‘teryx切实做到了在户外产品行业内完成颠覆性进化。

异常精致的剪裁与睥睨众生的品牌背书，使得始祖鸟Arc‘teryx成为众多老钱们的首选，潜移默化间，也为始祖鸟赢来了非凡的广告效应，跻身为户外狂热爱好者圈层中的顶流明星；

同时，始祖鸟也慢慢完成自然扩张，将自己的目标群体重新洗牌，Frank Ocean上身的头巾与Virgil Abloh上身的Alpha SV夹克在2019年引来了Z世代的注视，恰逢户外风愈演愈烈，Arc‘teryx组成了TikTok博主们的穿搭公式，一跃成为潮流趋势的标杆。

在品牌都试图与户外属性同伍的时代，Arc‘teryx一骑绝尘，随后，安踏集团联手方源资本、腾讯和lululemon创始人Chip Wilson组成财团，收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育，资本注入后是更广阔的眼界与目标，多条产品线的铺垫背后，是全民始祖鸟的狂欢。

户外不识始祖鸟，纵称潮人也枉然。

之于户外运动，Z世代未必人均钻研精通，但对于户外生活所代表的新型Lifestyle，以及背后那承载着的最强有力的“探索精神”标签，人人趋之若鹜，这个取自1880年德国柏林发现的迄今为止最完整的始祖鸟Logo，成为了新贵里的老钱，面子里子兼备。

不知不觉间，始祖鸟的大众印象完成了冷门到专业户外到时尚单品的转变，实体店前也因限制入店人数而导致排队规模壮观，映衬着大多数户外品牌的门可罗雀，始祖鸟展现了户外时尚最为辉煌的成功，以至于安踏集团的某位高管在前不久的公开活动上宣布，被誉为“户外爱马仕”的始祖鸟正式对标爱马仕，购买经典款也要配货。

始祖鸟凭什么玩配货？品牌本身当然具备底气，即使在这个快产快销的时代，始祖鸟依旧追求着极致的性能，以传统人工制作逆主流而行，在款式从不受大众风潮摇摆的主体上，用工匠技艺的拉链、抽绳、纽扣等细节撑起了脸面。

始祖鸟每年只生产11万件经典产品，包括主打产品硬壳冲锋衣的Alpha、Beta、Zeta系列，而这或许促成了“配货”的不得已为之，消费者项背相望的恰恰并不是出于限定款、活动季的噱头，从某种意义上而言，始祖鸟将每一件产品都做成了“限定”。

当然，配货除了解决基本的供不应求问题以外，同样也存在长远考量，一己之力推出这个机制的Hermes，率先用配货形式筛选出有消费能力且忠于品牌的目标用户，同时用消解库存的表面形式，维持旗下所有品类的相对平衡，这也让Hermes坐稳奢侈品赛道上的那一把交椅。

反观如今试图对标Hermes的始祖鸟，如出一辙的是同类别产品中的头部价格与货款稀缺，不同的是始祖鸟的经典款冲锋衣在拥有剪裁、做工之余，产品本身远不及一个Birkin的“硬通货”属性，即使是在游刃有余的户外赛道上，已经萌发出不少新晋品牌自封“始祖鸟平替”，同样不俗的性能、同质化的外观、以及更低的价格，都在默默撼动着其霸主地位。

更何况，“配货”这个词即使是之于鼻祖Hermes而言，都是上不了台面的默认规则，这种在不少消费者眼里等同于捆绑出售、强买强卖的行径长期为人诟病，在这之后，诸如Celine、CHANEL、Louis Vuitton等一众时装品牌都运用过“配货”手段，无一例外地都保持着与客户间的心照不宣。

而始祖鸟Arc‘teryx，作为一个非奢侈品时装品牌，在奢侈品配货固然褒贬不一时，毅然决然走上这条路并非明智之举。

抛却品牌定位与调性，假设配货机制得到广泛的大众接受度，一个人走进Hermes，为了心仪的Birkin所以为Hermes名声不浅的皮衣、珠宝、腕表买单，但当一个人走进Arc‘teryx的门店，又能配些什么货呢？为了一件经典款冲锋衣，所以先买四五件支线冲锋衣？

既有资本被称为“户外爱马仕”，始祖鸟Arc‘teryx的奢侈品属性不言而喻，更不消说撑起始祖鸟的“户外运动”本身就是一种奢侈品，无论滑雪、登山、露营何种生活方式，都是与“高端”紧密挂钩的。

事实上，在配货这一步棋之前，深谋远虑的始祖鸟Arc‘teryx已然做出了一系列试图模糊街头服饰与奢侈时尚之间界限的行为，早于2001年就与日本潮流百货品牌Beams合作，将代表户外的核心血统与东京潮流的风格脉络相结合，在联名早期，多数以始祖鸟的硬壳产品为画布，诸如Alpha SL及Beta SL系列，点缀Beams辨识度较高的色系与拼接。

在随后的合作历程中，双方也更加同步同调，更为成熟的概念主题下运用着设计传统的手法，诠释出“都市户外”的完全体；而联名系列的数量稀少、户外机能与街头潮流的结合、仅限日本市场发售等等特点，也让每年的合作作品在二级市场一衣难求，创造出多件万元单品的神话。

而始祖鸟Arc‘teryx与PALACE的合作，在街头潮流领域就更值得讨论，当后者面临滑板文化分裂式发展、品牌调性的选择也举步维艰、多次联名合作都略显寡淡之际，始祖鸟以强心剂式的加入重新将PALACE提高到了街头霸主的地位。

始祖鸟Arc‘teryx也借着此次联名正式在潮流文化圈登堂入室，一举将鸟系穿搭公式拔高到了可代替Vibe、City Boy、Clean Fit氛围感的高度。

尽管安踏集团在“配货制”激起千层浪之后非官方地否定了这一言论，但这也不免给了大众一种畅想：当奢侈时尚行业的主要参与者们纷纷在户外运动领域发力，街头潮流试图传递更大的影响力给高端人群，又有谁比始祖鸟Arc‘teryx更合适？

至于品牌调性的硬伤，换句话说，功能性服饰似乎更有资本对抗时尚变化莫测的不确定性，与高级时装屋截然相反的，是始祖鸟始终捏着“工艺”和“创新”这两张最好的底牌。

始祖鸟并不会成为又一个爱马仕，在众多联名合作的创新与坚守经典单品之后，打造出现象级的良性循环圈才是始祖鸟Arc‘teryx的出路，风头正盛，新故事的第一笔才刚落下。

（图片来源于网络）

来源：潮人