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“云看秀”何以成为奢侈品品牌中国数字化的试验场?

臧含鑫分享 2022-11-23 3.7W阅读

核心提示:寻求合适的平台进行秀场直播成为品牌提升大秀曝光和影响力的方式。

寻求合适的平台进行秀场直播成为品牌提升大秀曝光和影响力的方式。但作为品牌全年最重要的营销节点,在当今饱和的数字生态中,30 分钟秀场直播的生命周期和渗透程度成为品牌营销的挑战。奢侈品品牌正在寻求能够跨越平台、时间和消费者生命周期的解决方案,让大秀的光芒持续闪耀。

每年数次的伸展台大秀是奢侈品品牌的高光时刻,对于品牌而言,秀场并不仅仅只是一个呈现新品的契机,它同时也是各品牌多年悠久历史印记、审美内核、创意团队非凡创想的集中呈现。毫无疑问,在这样的前提下,大秀无疑成为了奢侈品行业最重要的营销节点,它不仅展望了时装屋未来一年的愿景,同时也为行业定下基调。

随着奢侈品行业的数字化水平不断提高,时装秀不再是业内人士的娱乐,进行直播大秀这样的“云看秀”新模式允许世界任何一个角落与品牌在这些瞬间共同呼吸,同步感受绝伦的审美概念。鉴于中国数字化环境——尤其是视频环境的饱和,品牌如今对秀场传播的需求不能仅局限于触达,同样也需关注如何能够借用秀场瞬时热度寻找与用户之间不同触点,挖掘秀场的长尾效应,实现品牌价值的长效传递。

在曾经的数字时代中,大秀直播是一个孤立的营销概念,是一场事件营销,他能够帮助品牌在短时间招致大量的曝光,但仅此而已。但品牌希望的投资回报不止于此,这一营销手段需要在日新月异的数字图景中做到长度、广度、深度的飞跃。

选择合适的平台是营销的第一步。面对着中国浩若烟海的数字平台,品牌应如何找到适合的平台,并凭借正确的手段最大化其影响力呢?

用内容缔造纽带

“我们会看到其实近几年各大奢侈品品牌在中国的社交平台上都在更努力地去发掘更多平台的可能性,他们已经不满足原有的方式,类似在一直播这样的直播平台进行直播,而选择在腾讯微信视频号上进行直播。”中国时装评论人、作家吉良先生表示,“奢侈品牌其实这几年一直在努力地适应中国本土的社交平台的发展和变化,他们更勇于积极拥抱这些全新的平台和全新的社交方式。”

在过去的一年中,我们发现品牌开始在视频号上开展“云看秀”,如 Louis Vuitton、Gucci、Prada 等品牌已经在视频号上试水大秀直播。2020 年初上线的视频号也已成为了品牌在微信内容领域的一块新拼图,其背后则是品牌在中国最重要的私域池——坐拥超过 13.1 亿的微信。

据腾讯财报表示,视频号总用户使用时长视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%。对于品牌更重要的一点在于,视频号也是微信生态中为数不多可以打通品牌私域和公域的数字资产。众多品牌在过去两年内纷纷开设视频号,利用视频内容激活老用户,同时与新消费人群沟通。随着视频号的迭代,直播——这一如日中天的媒介也开始为品牌所用,而“云看秀”自然也成为奢侈品领域品牌视频号最重要的直播场景之一。

LV、GUCCI、PRADA 等多品牌

入局大秀视频号直播

而同时,视频号直播大秀不仅仅是一种媒介的转换。“视频号大秀不仅可以直接预约和转发朋友圈,还让过去只有少数人第一排看秀的特权变成人人都能享受的盛事,是一种 Fashion Democratize(时尚民主化)的表现。”资深时尚人士 Charles 表示。这一点与吉良先生的观点不谋而和。他表示尽管因为各种外部原因,很多人难以前往秀场现场感受实际氛围,但这一“云看秀”的模式却弥补了很多人没有办法走进秀场看秀的遗憾。

“从某种意义上来说,云看秀能够让更多原本就不太有机会参与到时装行业盛世的人也拥有可以头排看秀的资格和权利。在疫情这几年,每一届的时装周都会有云看秀的安排,我印象比较深刻的是刚刚才结束的 2023 的春夏时装周,其中有几场云看秀都非常有趣。”他补充道。

通过在微信内的分享,评论等社交行为,视频号大秀直播也同样成为消费者和朋友之间交流的纽带,进一步强化品牌在消费者之间的共鸣。如果说大秀直播是建立与普通消费者连结的先行步——即品牌通过自有的渠道进行一手内容的传播。腾讯生态还给予了更多的内容形式以挖掘大秀的深度,从不同的切面打造品牌资产与手中的契合度。

腾讯视频作为腾讯生态下日活 2 亿,付费会员超过 1.2 亿的视频垂类平台不仅能够帮助品牌进行视频内容的直接曝光,同时也保证了受众与奢侈品消费者的重合度。另外这一专业的内容平台也能够在纯粹的直播分发之外通过原创的中视频和长视频等内容提供更多的视角。

“我们作为米兰和巴黎这两大时装周的中国区官方独家版权合作方,本身就具有版权优势。另外,我们腾讯时尚不仅是一个直播平台,而是可以做到将独有的艺人资源、达人资源、内部视频平台资源整合在一起,为用户提供最全、最快、最丰富的直播衍生内容,同时腾讯时尚兼具媒同时腾讯时尚兼具媒体属性还可以承担媒体发声的角色。腾讯视频生活运营中心&在线视频商业化部总监江浩表示,“这些决定了腾讯时尚擅长与品牌合作打造整合营销事件。”

这次腾讯视频在九、十月的时装周期间创作了不同频率和主题的视频内容,如资讯报道、明星看秀、达人解读帮助大秀二次曝光,并给予消费者更深度、优质的观秀体验。吉良先生在今年巴黎时装周便参与了腾讯时尚的各种“云看秀”视频节目,例如与脱口秀演员何广智和奥运冠军鲍春来合作,解读时装秀。

“无论利用视频还是直播,邀请 KOL 和明星的再创作,正是对于品牌本身信息补充的一个二次创作的过程。在这个过程中,奢侈品所输出的一些主题信息可以获得再一次的放大和润色。”吉良先生表示。“在数字时代,当这些信息解读变得多元就显得更加有趣了。当每个人都有机会在数字平台上发表自己的意见和观点,那这些观点就成了对奢侈品牌原本形象的缺失部分的一个多维补充,使整个品牌的形象会更加丰满、立体、多元化。在这个时代,利用这些对外输出的有限信息,邀请 KOL 和明星来解读,是一个非常有意义的,正向的品牌自我形象维护手段。”

腾讯视频时装周专题页,通过不同维度的时装秀内容为消费者提供更深度、优质的观秀体验

精度和广度是否可以兼得?

对于品牌而言,曾经单平台对于传播品牌的大秀的问题在于,不仅面对的人群单一;其次,消费者在这些平台上的行为也很单一,有限的数据很难帮助品牌对大秀进行精准投放。因此,跨平台传播的意义不仅在与激活品牌账号现有的私域,同时可以借助生态内的行为数据和不同的垂类流量池,触达更多有质量、有潜力的消费者,通过大秀培养他们对品牌的认知和兴趣。

在微信中,大部分品牌已经建立了公众号、小程序、视频号的品牌生态,并通过不同的策略激活不同深度的消费者。而在大秀营销层面,品牌也可以通过这些数字资产在秀前、秀中、秀后有地方式的找到他们中意的消费者。

预约便是在秀前调动现有品牌私域的重要手段。品牌可以在私域通过小程序、公众号、视频号的预约功能激活现有粉丝;同时在公域内,品牌也可以借助腾讯广告的精准投放在朋友圈、搜一搜网罗潜客以获得最大收效。

而在秀中,品牌仍然可以借助视频号内的信息流广告进行投放。在过去两年间,行业内对视频号的保留正式在于该平台仍未像抖音、快手等视频号开发完善的广告功能。这不仅限制了内容的传播效率,同时也为平台商业化、直播业务等提出挑战。随着视频号逐渐迭代,如今已经有了投流、内容加热等工具,逐步建立视频号的广告体系。

在今年 Prada 2023 年春夏大秀时,该品牌成为奢侈品行业内首个借助信息流广告推流的品牌。用户在浏览推荐内容时,Prada 大秀直播也会跃入流内容中,无缝导流用户进行直播观看。

而在微信生态之外,品牌也同样希望借助其他平台,例如腾讯视频、腾讯音乐、QQ 浏览器等平台投放大秀内容;与此同时,他们也同样在乎终端带来的额外价值,相比于微信的单终端模式,腾讯视频 PC、手机、OTT 等不同终端的触达有时能够带给品牌“1+1+1>3”的效果。

尽管中国奢侈品消费者数量是恒定的,但他们在不同平台和不同使用场景中仍会表现出不同的行为、以及不同的需求,继而对内容和广告的接受程度也会有区别。同一个用户,相比于视频号,他在使用腾讯视频时必然对视频内容拥有更高的兴趣,这也促使品牌需要借助不同的终端来扩大其触达面,甚至反复触达现有的客群。

Louis Vuitton 等品牌已经发现腾讯全终端的机遇——该品牌在今年选择与腾讯全生态合作推广 2023 年春夏男装阿那亚大秀,并作为行业首试,首次尝试 OTT 闪屏引流大秀直播,抢占消费者注意力。“OTT 广告优势在于其突出的展示能力——沉浸式视觉体验更有利于彰显奢侈品品牌价值,与此同时,用户对这类广告也会寄予更高的关注度,并留下更深的记忆度。因此,在奢侈品重要大秀营销期间,除移动端外,OTT 营销能进一步扩大品牌声量,触达核心奢品人群。”腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人疏璇表示。

LV 阿那亚男装大秀腾讯视频OTT端闪屏推广

在秀后,品牌仍然可以借助腾讯流量支持把握回放发酵的机遇,在进一步精准激活公私域 TA 的同时,也延长了大秀的生命周期。如 Hermès 在便在 2023 的春夏女装秀后于腾讯视频平台上投放互动开屏、焦点图等广告,引流用户至大秀回放页面。而 Balenciaga 也在第 51 季高定秀之后投放朋友圈广告,引流至大秀小程序回顾秀场细节,将公域观众引入私域,形成流量闭环。

而同时,品牌也可以探索更具传播性的玩法,借助大秀的声量,通过微信上的社交玩法,例如小游戏、表情包,帮助大秀达成社交热度裂变。例如 Louis Vuitton 的小程序“我的 LV”便整合了本次阿那亚男装大秀以及过往秀场的造型、秀场氛围、产品细节等视觉素材,同时还创作了相关的表情包方便用户自发对秀场概念进行二次社交传播,进一步夯实了品牌年轻化形象。

 展望“云看秀”未来机遇展望“云看秀”未来机遇

“社交媒体和网络的发展可以说颠覆了奢侈品行业的传播方式,特殊时期又改变了奢侈品的消费渠道和营销方式,这种改变促成了奢侈品与直播的连接。很多品牌在过去三年已经意识到线上平台的搭建已经不能仅仅围绕陈列展示,等待消费者购买的方式进行。”江浩称,“直播作为迎接这种变化强有力的手段,过去是销售渠道,现在则成为消费体验的重要环节。品牌越来越接受并且重视品牌大事件(如秀场)通过直播这个渠道进行创新的呈现。”

品牌如今已经通过“云看秀”这一形式做到了媒介上的革新——即从线下到线上的跨越。但这一事件是否能够持续、深远地为品牌和消费者带来更重要的影响力,甚至为行业设下标杆,这也正是品牌需要在这一数字时代需要不断探索与创新的。

“即看即买”这一概念已经风靡时尚行业多年,但线下的大秀和之后的购买环节之间永远存在时间差。但随着品牌数字化程度的不断提高,“云看秀”和完整的电商基础建设已经将真正无缝的“即看即买”成为可能。

在 DIOR 2021 年于上海举行的秋季系列发布秀结束之后。品牌立刻朋友圈投放本次发布会系列的广告,通过链接直达小程序旗舰店进行购买,让大秀的“即看即买”成为可能。同时,品牌的搜一搜定制专区也可以借助秀场内容,整合品牌小程序、视频号、公众号等不同数字资产,满足处于链路不同阶段及不同消费习惯的消费者的需求。

 DIOR 小程序发布 2021 秋季秀款产品DIOR 小程序发布 2021 秋季秀款产品

与此同时,直播大秀的体验也需要经历进一步的迭代,使其能够与临场的体验匹敌,甚至跳出线下大秀的框架发展。作为各大奢品大秀的专业操盘手,艾德韦宣集团发言人表示:我们不仅需要考虑到线下的效果,也同时需要考虑如何为线上的观众,能够流畅、沉浸地感受到现场的氛围感和震撼感。

“未来的大秀视频直播从设计发散、执行呈现到推广渠道都会有更完整、更前沿的解决方案。数字时尚不单单仅是一个独立的营销手段,它将会联合元宇宙的大趋势,为未来创造更多的可能。包括在元宇宙直播,或者 VR/AR 直播等不同的方式都会同步整合出现,用户的体验更加真实和至极的体验升级。”艾德韦宣发言人补充道。

品牌在举办时装秀层面已经十分娴熟,随着这一行业新鲜血液的注入,线下的时装秀已经实现了跨领域、跨媒介的自主表达。但“云看秀”对于品牌而言,仍有太多的机遇需要探索,这并不是一个将大秀从线下移植到线上的过程,它如同所有的数字战略一样需要品牌结合自身的形象和资源,带动整个行业的革新。我们已经看到,奢侈品品牌选择联手腾讯,共同探索在中国市场内的这一机遇。“大秀是承载品牌精神的重要场景,随着社会文化环境、数字技术环境的变迁,线上已经成为与线下大秀共振与交互的平行世界,我们希望通过以视频号、腾讯视频两大核心阵地串联腾讯全域生态能力,通过多元的沟通链路与场景让大秀营销不被时空与风格所限,真正在线上打造符合品牌调性的精神属地”疏璇表示。而腾讯也将不断完善其跨平台的一站式解决方案“T-Live Maison”, 捕捉秀场上的高光时刻,成为品牌数字场域中永不褪色的风尚。

转载自:WWD 国际时尚特讯

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