羽绒服：一边“被嫌弃”，一边卖断货

说到最近热搜上的常客，少不了羽绒服这件秋冬必备单品了。

“羽绒服新国标落地”、“羽绒服暖不暖要看绒子”、“双11选购羽绒服要注意”、“1599元镂空羽绒服下架”……还有各种高价联名款，总之羽绒服凭一己之力成为焦点。

作为保暖御寒的衣物，羽绒服能引起大众的关注不足为奇。尤其是，当羽绒服的价格逐渐攀升、行业乱象和品牌溢价问题层出不穷，甚至凭一个月工资都很难买得起和抢得上一件羽绒服时，它就成为值得好好探讨的话题了。

对于当代年轻人来说，实现羽绒服自由到底有多难？

01/越来越卷的羽绒服

难，是因为够卷。

看到网上一个网友点评：“现在的羽绒服，简直太卷了。”

营销套路、设计理念、还有价格定价，但凡能卷出彩、卷成行业NO.1的，品牌商都不会放弃。

先说营销层面，品牌主自知在竞争如此激烈的市场下，单打独斗肯定不如联手合作赢面大。找个知名设计师推出合作款、亦或是品牌和品牌之间的“联姻”，都是常规且能够引起话题的营销手（噱）段（头）。

Moncler x Craig Green

法国高端羽绒服品牌Moncler，可以说是玩联名的“鼻祖”。早在2018年，该品牌就推出了集结 Craig Green 、Noir Kei Ninomiya 、Pierpaolo Piccioli 以及藤原浩等总共八位在内的顶级设计师联名合作项目——Moncler Genius。

Moncler x JW Anderson

如此难得一见的合作阵势，自然瞬间引起外界关注。紧接着，在2020年，Moncler 又向JW Anderson，Simone Rocha和Alyx等耳熟能详的品牌投递了橄榄枝。

而今年，正值Moncler创立70周年，联名更上一层楼。七款MAYA70设计师特别款，从10月15日起每周曝光一件，足见品牌对制造话题焦点这部分的拿捏。

截止目前已官宣的五款联名，美国设计师Thom Browne、高定设计师GIAMBATTISTA VALLI、“原宿教父”藤原浩、还有Rick Owens和Palm Angels，重新诠释Moncler的经典Maya羽绒夹克。

尤其是，Palm Angels的‘会发光羽绒服’造型虽然亮眼，穿上秒变“夜空中最亮的星”，但3万+的官方售价也足够让人惊叹。

加拿大鹅，同样不逊色。今年，直接和中国新锐原创设计师王逢陈、艺术家徐震，三方联名的胶囊系列，并为该系列打造限时pop up。

Feng Chen Wang是近几年炙手可热的中国本土设计师，不少国际大牌与她合作，而设计师本人的同名品牌也是四大时装周上的常客，加拿大鹅想必也是希望通过和王逢陈的合作，改变品牌正在面临的市场份额流失和设计陈旧等困境。

另一个以羽绒服起家的美国品牌Northface，就更胜一筹了。2020年，直接搞出一个“全员北面”的现象。

从街头潮人、到在校学生，几乎每个人都有一件北面羽绒服傍身。能够形成这样的全民现象，多少与品牌在联名道路上的深耕不无关系。

高奢品牌Gucci、街头潮牌KAWS、著名设计师渡边弥醇、还有另一个“联名鼻祖”Supreme，不放过任何一个可以形成“爆款抢购”现象的商机。

国际羽绒服品牌胶着混战，本土羽绒服品牌也毫不示弱。首当其冲的，就是近几年发力布局中高端羽绒服市场的波司登。

一开始便和有着法国殿堂级设计师之名的高缇耶合作，波司登还为这次联名举办了一场声势浩大的秀，李宇春、杨幂等女明星到场助阵。今年10月，波司登又官宣易烊千玺成为品牌代言人，主推户外舒适功能羽绒服。

2/是谁推动了“羽绒大战”

无论是国际品牌在联名上的不断出招，还是本土羽绒服品牌的一边砸血本搞研发、一边联名代言两手抓，企图从已经被加拿大鹅等国际品牌占领主导地位的中高端羽绒服市场找到突破口，让国货上位的策略，都足以证明羽绒服市场的空间远比想象的大。

据《2020年中国羽绒服市场分析报告》，预计2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。温中信证券预计，中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量存在，而这远远超过欧美市场的表现。

千亿市场，品牌混战，直接推动市场格局变动，高价羽绒服时代提早到来。

中华全国商业信息中心统计，截止2020年，中国羽绒服的平均单价已经由2014年的452元涨至656元。一些高端品牌的成交均价则突破千元，甚至更高。

老话说得好：外来的和尚好念经。

先后进入中国市场的Moncler和加拿大鹅，相较传统国产羽绒服样式新颖，质量较优，再加上懂得通过名人效应培育市场，所以即便单价超四位数，品牌门店前也是挤满了人。

过去十年，是中国消费市场快速升级的“黄金十年”。人们普遍收入提高、消费需求不断提升，消费观点也在发生转变：品质和品牌影响力成为重点考虑因素。

上海国金中心加拿大鹅门店排起抢购队伍

（视觉中国/图）

另一方面，中国消费者的结构也在变化。目前，羽绒服消费市场呈现年轻化趋势，要风度也要温度的年轻人，加速推动了羽绒服行业的升级迭代。

加拿大鹅、Moncler这些早些步入亚洲、尤其是中国市场的外资品牌实现了收入额的攀升。

一些贴合当下年轻人热捧的户外潮流的羽绒服品牌也成功入圈，占据一部分稳定市场，而中国本土羽绒服品牌也在消费市场日趋成熟后，迎来了产品向高端化的绝佳时机。

尤其对于波司登、雪中飞等本土羽绒服品牌，长久被贴上了价格低、质量差和设计旧等标签，长期处于中低端行列。

但当消费者的购买能力和承受能力都逐步提高，与此同时，国际品牌因常见的双标行为、新疆棉等事件，逐渐失去了消费者的信赖。

此时，便是本土国产羽绒服品牌乘胜追击的时候了。

据百度《2021国潮骄傲搜索大数据报告》，2021年3月新疆棉事件爆发后，中国服饰品牌关注度提升137%。同年，加拿大鹅的整体营收也下降2%至47亿元。

以波司登为例，在巩固原有中端消费市场地位的同时，推动品牌迈向品质化和高端化的时代。

与国际知名设计师合作联名款、参加四大时装周扩大品牌知名度，加大技术研发投入，丰富品牌产品线矩阵，满足更多消费者需求。再加上签约易烊千玺、杨幂等既具备带货实力、又不缺话题度的明星，品牌形象得以全面提升。

另一方面，随着国潮文化和新疆棉等事件的催化，国人的爱国情怀显著提升。最直接便是反应在对国货品牌的接纳和需求变大，加速了国产品牌的迅速崛起。

在刚刚过去的“双十一”，波司登在天猫服饰品牌销量榜分别蝉联行业第二名和中国服饰品牌第一名。据欧睿信息数据显示，2020年波司登羽绒服在销售额和销售量均处于全球第一。

加拿大鹅则掉队明显，昔日羽绒服界的“爱马仕”不香了。

但是，波司登等国产羽绒服品牌虽然迎来了春天，售价也跟着水涨船高。当年还能千元拿下的国产羽绒服，现在也是轻易不敢高攀。

据国金证券研报显示，从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。

因此，不少专业人士预测：波司登是不是要成为下一个加拿大鹅了？

其实，除了品牌定位提升和一系列营销手段促使价格上调，鹅绒、鸭绒等原材料价格上涨，工人、交通运输等的成本升高也是不断推高羽绒服单品价格的客观原因。

但无论如何，市场的高涨导致羽绒服单价猛涨，苦不堪言的还是有刚需消费需求的老百姓。即便消费者的购买需求出现了从功能性向时尚性的偏移，羽绒服所扮演的角色也不再只是保暖性的单品，但上万元的定价是否真的合理，需要冷静思考。

近些年来，羽绒服“以次充好”、吊牌羽绒含量与实际含绒量不对等、甚至是知名大牌以鸭绒代替鹅绒的消息屡见不鲜。为此，国家今年推行了新的羽绒服标准：明确服装成品绒子含量不低于50%的才可称之为羽绒服。

毕竟，对于羽绒服这类单品，保暖才是根本。如果当我们谈论羽绒服的时候，只聚焦在营销层面的噱头和打工一个月都买不上一件羽绒服时，岂不是本末倒置。