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爱马仕市值首次突破两千亿欧元背后到底有什么?

来源:潮人 2023-04-23 4.9W阅读

核心提示:今年以来,爱马仕股价累计上涨接近30%,并首次市值超2000亿欧元(2180亿美元),超过了瑞士制药公司诺华,创历史新高。

“消费者在爱马仕强劲的消费能力正是爱马仕几年来重视中国市场最好的回报。”

今年以来,爱马仕股价累计上涨接近30%,并首次市值超2000亿欧元(2180亿美元),超过了瑞士制药公司诺华,创历史新高。根据2022年爱马仕财报显示,爱马仕收入增长29%至116.02亿欧元,其中,日本以外的亚太市场增长21.9%,在总收入中占比为48%。目前爱马仕在泛欧斯托克600指数中市值排名第八,在业内仅次于LVMH。

HermèsHermès

由此可见,亚太地区的增长,中国消费者有着举足轻重的作用。这也得益于海外消费回流和疫情状况的好转。中国奢侈品市场从2020年后实现快速复苏,这也使得奢侈品牌更愿意在中国市场进行扩张,其中就包括‘爱马仕’。

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爱马仕全球执行副总裁Guillaume de Seynes日前在接受采访时表明中国消费者前往欧洲消费的欲望高涨,但飞往法国的航班仍然有限,所以当前在中国市场的首要策略依旧是加码扩张。按照计划,未来爱马仕将会每年进入一个中国新城市开店。

Guillaume de SeynesGuillaume de Seynes

爱马仕自进入中国以来,27年间仅开出26家专卖店,而过去一年,爱马仕便在中国市场开出3家门店。由此可见奢侈品牌在中国的扩张再掀速度战,提升品牌影响力。随着今年一月爱马仕在南京德基广场旗舰店开业,爱马仕在中国的门店数量已经到达27家。

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“或许‘爱马仕’更懂中国消费者”。受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。微信月活跃账户人数达13亿人口,几乎涵盖了中国93%以上的人。如此大的用户基数和潜在消费者数量,作为顶奢品牌不可能会错过这样一块“大蛋糕”。

Hermès 微信小程序Hermès 微信小程序

自2017年尝试在微信小程序发售智能手表Apple Watch以来,除了天猫官方旗舰店外,爱马仕就锁定微信作为品牌在线上接触中国消费者的重要途径。也是爱马仕至今除全球官网外,唯一售卖全线产品的线上渠道。

 Apple Watch HermèsApple Watch Hermès

随着线下门店配货门槛不断提高,爱马仕微信小程序商店已成为中国消费者购买热门手袋的便捷之道。不过对于铂金包和Kelly手袋,中国消费者依然无法再线上进行购买。

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爱马仕也深知自己的王牌——铂金包的难以企及依然成为中国消费者的最佳“诱饵”。所以微信端显然并且也只能够成为爱马仕的第二官网,构建出了独特的核心手袋业务体系,并且为整个生态进行服务。

Hermès BirkinHermès Birkin

爱马仕铂金包是爱马仕于1984年推出的一款手提包,完全由同一位工匠使用双针缝制工艺手工制作完成,对每一个细节都严格把控,确保每件铂金包都至臻完美。

Hermès BirkinHermès Birkin

铂金包的起源Jane Birkin在乘坐巴黎去伦敦的班机时,正好坐在当时爱马仕的CEO Jean-Louis Dumas身边。一次偶遇的机会,Jane Birkin向 Jean-Louis Dumas 诉说需要一只能够容下婴儿物品(尿布、奶瓶等)的大容量手袋。Jean-Louis Dumas借此灵感设计出了一款矩形手提包。

 Jean-Louis DumasJean-Louis Dumas

兼具优雅与实用于一身的铂金包,不仅能够充分展现出现代女性的能力与自信,尤其在休闲之时,适合旅行登机的铂金包更是易于配搭并充满时尚感因而受到大众青睐。

另外,由于铂金包的容量大、易于放置文件,也有许多追求高品味的职业女性把它当作公文包使用。爱马仕铂金包价值几乎没有出现过大跌,每年平均价值增长率为14.2%。

 Hermès Birkin 3-en-1Hermès Birkin 3-en-1

对于Kelly手袋而言,制作周期长和工匠数量的稀缺,所以爱马仕一直对于手袋的产量有着严格的把握。造成了手袋的数量和产量比例小。无论哪种形状、尺寸、款式,经常还没上架就已经卖光,即使价格昂贵,但供不应求显然已成为常态,也逐渐成为奢侈品行业的特例。

Hermès kellyHermès kelly

Kelly系列手袋的价格也是水涨船高。在年初最新一轮涨价中,“Kelly to Go”的价格也较之前的3.73万元人民币上调至4.79万元,涨幅高达28.4%,此款手袋是品牌有史以来最大的涨幅。同时,由于口红和化妆产品的热销,爱马仕香水和美妆部门去年业绩同比大涨16.4%至4.48亿欧元。

Hermès kellyHermès kelly

借此增长,爱马仕稳扎稳打,成为疫情三年来表现最稳定的奢侈品牌。截至2022财年内,该品牌销售额同比大涨29%至116.02亿欧元,成为Chanel、Louis Vuitton和Gucci后,最新一个年收入突破百亿欧元的奢侈品牌。

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此外,爱马仕还借助视频号、直播、朋友圈广告等工具,结合特殊节点推出相应的主题营销活动,例如春节、七夕、等等。促进消费者在朋友圈或与好友之间分享,找到营销突破口。

微信 Hermès 2023 兔年红包封面微信 Hermès 2023 兔年红包封面

随着疫情的好转,越来越多的消费者也能够重新回到线下门店购物,爱马仕抓住本次风口,不在局限于产品,通过一些创意奇特的想法,提升品牌形象。

 Hermès Silk MixHermès Silk Mix

例如爱马仕在北京三里屯开了一家“唱片快闪店”,将挑选丝巾看做挑选黑胶唱片进行类比,不得不佩服本次主题想法‘Silk Mix’——在韵律与视觉之间,一种奇妙的连接在选择与相惜中应运而生。

Hermès Silk MixHermès Silk Mix

综上所述,中国依然是全球重要的奢侈品市场。奢侈品品牌也正在向更广阔且未被充分挖掘的国内市场撒网,试图“唤醒”各地有待发开的高端消费能力。

加快线下门店的扩张并守住中国市场,扩大流媒体平台对其品牌的影响力。对于中国市场这块“大蛋糕”,奢侈品牌间都渴望从中分到一杯羹。爱马仕不仅继续扩张,把“蛋糕”做大。从逐步增加的市场占有率也能够管中窥豹,颇有独享“蛋糕”的“雄心壮志”。

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