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香奈儿的包五年涨五万?如何做到的?

子车琪分享 2024-05-22 1.8W阅读

核心提示:香奈儿迎来了2024年首轮涨价,在全球范围内正式上调产品价格。

前一阵子,香奈儿迎来了2024年首轮涨价,在全球范围内正式上调产品价格。

涨价包型包括Classic Flap(下文简称CF)手袋、2.55手袋、leboy手袋、19 bag等,普涨5%左右。其中,Chanel大号CF手袋和大号2.55手袋价格更是超过9万元,达到90600元。

大号CF手袋价格涨破9万元丨图源:香奈儿官网

有网友调侃,“一只包包9万,这都赶上一辆电动汽车了。”

一个包能顶一辆车,香奈儿为什么这么敢涨?

奢侈品价格,可以想涨就涨吗?

查询过往价格可以发现,香奈儿常常在春秋两季上调产品价格,最经典的CF和2.55系列是涨价“重灾区”。

从2019年至今的五年间,CF手袋和2.55手袋(经典中号)均从38100元涨到84000元,价格翻了不止一倍。小号CF手袋涨幅最为惊人,从33700元到80800元,涨幅接近140%。

网友对于香奈儿涨价的讨论丨图源:微博

尽管奢侈品的定价逻辑和大多数人的日常消费品不可同日而语,但即便是在奢侈品行业内,香奈儿的涨价势头也是格外迅猛的。不少网友吐槽,香奈儿再涨下去都要赶上爱马仕了。

有趣的是,消费者的吐槽可能恰恰反映了香奈儿在盈利之外的某种意图。

尽管香奈儿否认了旗下手袋对标爱马仕的意图,但在疫情发生后的几年间,香奈儿以其激进的涨价策略,彻底将全线经典款手袋带入了爱马仕铂金包的售价区间。

爱马仕经典款(上)VS香奈儿经典款(下)|图源:爱马仕官网、香奈儿官网

专注于研究中国高端生活方式(含奢侈品)的要客研究院曾提出“标杆产品和标杆价格”理论:标杆产品是客户心智中对品牌认知的具象表现,原则上一个品牌在一个品类上一般只有一个标杆产品,而标杆产品一定对应一个标杆价格。

标杆价格的确定主要参考两点,一个是目标客户群体基于自身消费能力的价格敏感区间,一个是同类竞品基于不同品牌等级的价格敏感区间。

在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来,香奈儿始终觊觎“包王”的宝座,急需挑战爱马仕的品牌地位,想实现这一点,它的标杆产品价格就必须达到甚至超过爱马仕的标杆产品。之前两者差距过大,香奈儿只能通过涨价来加速实现对标。这样的做法,不保证一定能够成功,但必然是一条有效的品牌提升策略。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英则表示,如今的香奈儿已经和LV、Prada、Dior等品牌甩开一定的身位,基本达到和爱马仕各有所长、齐头并进的高度,因此香奈儿的涨价有其自身的底气。从市场表现来看,香奈儿在通过涨价提升品牌定位的同时,又能够在一定时期之内保持整体销售额和市场份额稳定甚至提高,可以说其涨价策略是比较成功的。

还有一些消费者注意到,在本轮涨价中,除了经典CF手袋和2.55手袋以外,19bag和leboy系列也有着2200元到2500元的涨幅,而作为香奈儿大热款的22bag并没有涨价,目前22bag经典黑金小号和中号的价格均在5万元以下。

图源:香奈儿官网

同样是香奈儿的热门系列,为什么有的涨价,有的不涨?

周婷告诉有意思报告,不同的产品在品牌的产品矩阵中处于不同地位,发挥着不同的价值,有的提升形象,有的维持利润,有的吸引流量。

形象产品彰显着品牌地位,一般是价格越高越好,所以通常会持续涨价;利润产品则以保持合理利润最为重要,定价太高容易造成客户流失;流量产品也会涨价,但比较适用于多次小幅度涨价策略,并持续保持价格亲民性。

既然如此,消费者是不是可以从中窥见涨价规律,在涨价之前“先下手为强”呢?

很遗憾,这有点难。

周婷表示,奢侈品牌全年集中涨价的时机一般有1月、3月、9月三次,但具体到一个品牌,却并没有恒定可循的规律。尤其是对于香奈儿这样的头部奢侈品牌来说,它的涨价实际上并没有规律,卖得好涨价,卖得不好也涨价,某种程度上可以说是“想涨就涨”。

不过,对于涨价是否会持续下去,业内专家有着不同的看法,张培英认为香奈儿在未来一段时间内还会持续涨价,毕竟奢侈品并没有太强的边际感;周婷则主张奢侈品涨价也会有临界点,现在大牌涨价已经逼近这个临界点,当价格指标达到其目标价位后,售价会变得相对平稳。届时,香奈儿的涨价将不再“疯狂”。

买哪一款香奈儿包,才能当“传家宝”?

对于奢侈品的涨价,消费者是几家欢喜几家愁。还没入手的,对着高出自己消费能力的价格望洋兴叹;已经拥有的,则自觉人凭包贵,身价倍增。

具体到香奈儿,“早买早享受”似乎更加适用。尤其是CF、2.55这两大经典款,不涨价都属反常,“晚买享折扣”几乎不存在。

在不少消费者心目中,拥有香奈儿经典款,就相当于投资了一件低风险高收益的理财产品,不会亏本,只会增值。

甚至有不少网友表示,等女儿长大了,还能当“传家宝”传给女儿。

这确实有一定合理性。就香奈儿包包来说,经典款不容易过时,季节限定款又存在一定稀缺性,对于普通人来说还是很拿得出手的。此外,虽然包包属于日用品,但奢侈品包包的质量通常都属上乘。

周婷表示,尽管有部分消费者反映香奈儿“价格上涨,质量下滑”,但这大多是因为价格上涨提高了消费者心理预期,使其产生了心理落差,实际上并不存在所谓质量下滑,顶多也只是服务跟不上而已。“奢侈品非常注重产品研发投入,包括产品质量,除了新开发产品品类可能质量待提升以外,一般不存在质量下滑。”

这么看来,“传家”是可行了,可真能成为“宝”吗?如果未来不再涨价,香奈儿包还保值吗?

对此,周婷表示需要纠正一个观念误区:消费品就是消费品,不是理财产品,“奢侈品具有理财属性”只不过是奢侈品的噱头和营销手段。

因此,买包及时行乐可以,但也要认清绝大部分包袋不能保值的事实。即使某些品牌、某些产品具有保值特点,也只是品牌营销做得好,创造了稀缺性,事实上,大部分保值产品正面临着有价无市的尴尬处境。

在社交媒体平台,关于“二手奢侈品”的回收行情总是不缺吐槽。

为“早买早享受”暗自窃喜的消费者们常常忽略了另一句“真理”:“买包一时爽,卖包泪千行。”高价买的奢侈品包包,养护得再好,款式再经典,只要打上了“二手”的标签,再要转卖基本就是“成千上万”地跌。香奈儿经典款已经算是最能保值的奢牌包包之一,却也不能打破市场规律。

也就是说,从美观性和实用性来看,或许买哪一款香奈儿包,都能当“传家宝”;但就经济价值而言,或许买哪一款香奈儿包,都不能当“传家宝”。

其实,奢侈品的基本属性依然是商品,不论出于何种考虑购买香奈儿包,核心都应是对商品的需求和对品牌的认可,投资属性只是附带品。

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