2026街头服饰产业动态

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街头服饰/STREETWAER

在24年3月，我们曾分析过街头服饰的产业模式，如今，街头服饰正面临着前所未有的身份危机。Tommy Hilfiger在纽约时装周的预展采访中最近表示街头服饰已死，而已故的Virgil Abloh——被誉为将街头服饰带入奢侈品世界的人——早在2019年就预测过："我绝对会说它会死去，你知道吗？它的时代将会结束"。

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数据却呈现出矛盾的景象。全球街头服饰市场2025年价值2100.3亿美元，预计到2030年将达到2576.7亿美元，复合年增长率为4.17%。但这种增长的背后，隐藏着更加复杂的结构性问题：约50%的街头服饰品牌报告在维持消费者忠诚度方面存在困难，因为时尚趋势的动态和快节奏特性需要持续的产品创新，产品的日益泛滥正在侵蚀消费者信任，削弱正品的感知价值，破坏品牌完整性。

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与此同时，街头服饰的另一项策略：与奢侈品牌的联名合作所带来的效益似乎并没有以往有效。LVMH 2024年第三季度销售收入同比下降3%至190.79亿欧元——这是自2020年第四季度以来首次出现下滑的消息传来时，整个行业都在反思一个更深层的问题：过去几年轰轰烈烈的奢侈品"街头化"实验，究竟是成功的文化融合，还是一场商业错误？

Part.1 商业化的阻力

Highsnobiety对1000名社区成员进行了调研，询问：你对街头服饰和街头服饰品牌是否比两三年前更兴奋？大部分人的答案是"不"。56%的受访者对街头服饰的兴奋感不如几年前（这个数字在Z世代中跃升至62%），街头服饰在受众兴趣列表中排名第10位（低于艺术、健身、建筑设计等主题）。

街头服饰的精神自然源于其创立初期：它诞生于80和90年代洛杉矶和纽约之间滑板、嘻哈、涂鸦和冲浪文化的融合。这些群体穿着的宽松、图案繁重的休闲服装最终被整合并贴上街头服饰的标签。Klaus Nolde（SÄCK & NOLDE联合创始人）指出："这在开始时是一种反叛。整个行业部分对主流文化都有一种朋克、叛逆的态度。这是一种亚文化，它说：我们在做自己的事情"

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调研结果表明，街头服饰的最大影响因素可以被统称为真实性。然而，这种对真实性的追求正面临着前所未有的挑战。随着街头服饰从地下文化走向主流商业，原本的文化权威结构正在发生根本性变化。传统的"gatekeeper"——那些在滑板公园、地下音乐现场或涂鸦圈子中建立声誉的意见领袖——正在被算法驱动的社交媒体影响者所取代。

这种转变带来了深刻的认知分歧。老一代街头服饰爱好者坚持认为真实性来自于对文化根源的深度理解和长期参与，而新一代消费者则更容易被视觉冲击和社交媒体热度所影响。这种分歧不仅体现在消费者群体中，也反映在品牌策略的选择上。

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快时尚品牌的大量涌入进一步加剧了这种困境。Zara、H&M等品牌能够在几周内复制街头服饰的设计元素，并以极低的价格推向市场。这种"快速复制"模式虽然让更多消费者能够接触到街头服饰风格，但也严重稀释了原创品牌的文化价值和市场定价权。

同时，奢侈品集团的收购策略也在改变街头服饰品牌的DNA。当LVMH收购Off-White的多数股权，或者开云集团投资各种新兴街头服饰品牌时，这些品牌必须在保持文化真实性和满足集团财务目标之间寻找平衡点。这种平衡往往是脆弱的，一旦偏向商业利益，品牌就可能失去其核心受众的认同。

Part.2 与奢侈品的界线

尽管Tommy Hilfiger宣称街头服饰已死，但真正的街头服饰活力依然顽强存在，只是它正在从被奢侈品牌挪用的主流视野中撤退，回归其本源——本地社区。

在英格兰，Yearsoftears让人们在伦敦的街头争夺衣服，Lostboychannel在大量人群出现索要赠品后被禁止进入诺丁汉当地购物中心，Drama Call的"北方之旅"让六个城市的街道挤满了人群。这只是英格兰正在发生的街头服饰复兴的一小部分缩影。

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许多奢侈品牌挪用了街头服饰的表象：他们采用了街头服饰的美学部分，甚至一些围绕联名合作的商业模式，但他们将其作为一种趋势来对待，但奢侈品时尚从未真正触及街头服饰的核心要点——它是为社区服务的，由社区服务的。

这种边界的模糊化导致了深层的认知混乱。当Louis Vuitton推出售价数千美元的"街头风格"连帽衫时，当Balenciaga将运动鞋重新包装为奢侈品时，当各大奢侈品集团竞相收购街头服饰品牌时，原本反对精英文化的街头服饰精神被彻底颠覆了。

真正的街头服饰品牌正在通过回归本地化来重新划定这条边界。它们拒绝全球化的标准模板，坚持为特定社区创作，用当地的文化语言对话，以可及的价格服务真实的消费者。这种"反向全球化"的趋势，实际上是对奢侈品挪用的一种文化抵抗。

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与之相对的，让我们把眼光放回那些取得成功商业效益的街头品牌。在 2024 秋冬秀场上，连帽衫和运动鞋等街头服饰必备单品已经升级，取而代之的是百搭的学院风款式。奢侈品牌正在告别休闲印花装备，迎接适合所有人的精简产品。自从Sabato de Sarno在 Gucci 首次亮相以来，这个米兰品牌的女装产量减少了 33%，而配饰则放缓了 36%。Gucci 的品牌鞋类、连帽衫和 T 恤的受欢迎程度有所下降，消费者更倾向于简单的设计而不是引人注目的图形。

街头服饰的巨大转变在 Supreme 当前的战略中显而易见。这个总部位于纽约的品牌被公认为街头服饰之王，同比增长了 7%。与 2010 年代中期的峰值流行形成鲜明对比，它通常的售罄产品已不复存在。在过去的几个季节里，该品牌的衰落缓慢，2023 年秋冬主线售罄率平均为 29%。然而，合作继续推动 Supreme 的品牌热度，其 FW23 MM6 Maison Margiela、Nike 和 The North Face 合作伙伴关系中 93% 的库存在下降日售出。

数据来源：VF集团

2020年11月，VF Corporation以21亿美元的价格收购Supreme，这一价格比三年前的估值翻了一倍多。当时VF Corp对这笔收购抱有极高期望，预计Supreme能够在2024年前实现10亿美元的全球营收机会，年增长率达到8-10%。

然而，现实却残酷地背离了这些预期。到2023年3月结束的财年，Supreme的营收下降至5.231亿美元，比前一年的5.615亿美元下降了6.8%，远低于VF Corp设定的6亿美元目标。更令人担忧的是，净收入也从8240万美元跌至6480万美元。

这种变化在转售市场上表现得尤为明显。2023年，Supreme失去了其在StockX上最受交易品牌的头衔，败给了Jerry Lorenzo的Fear of God。从2016-2018年Supreme巅峰时期"进入伦敦店铺比进入白金汉宫还难"的盛况，到如今的可预测性投放，这种转变标志着品牌文化影响力的根本性衰退。

VF Corp的收购策略从根本上忽视了一个关键问题：Supreme独特的商业模式与传统服装集团的运营逻辑存在本质冲突。VF Corp的报告承认，Supreme品牌采用了与VF Corp其他品牌标签不同的商业模式，由于其专注于频繁的每周限量产品投放以及直接面向消费者的渠道，面临着独特的风险。

2024年7月，VF Corp将Supreme出售给眼镜巨头EssilorLuxottica，售价15亿美元，比当初的收购价格低了6亿美元。这一损失不仅是财务上的挫败，更是对整个街头服饰行业商业化逻辑的质疑。

Part.3 定价策略

目前，一些寻求奢侈品化的街头服饰面临的一个核心矛盾：虽然街头服饰消费者展现出更强的消费意愿，但这种意愿并未转化为品牌期望的高溢价空间。

数据显示，在月度时尚支出方面，街头服饰消费者在$100-$500价格区间的占比高达55%，显著超过非街头服饰消费者的40%。在$500-$1K区间，这一差距更加明显：街头服饰消费者占比15%，而非街头服饰消费者仅为8%。这表明街头服饰群体确实拥有更强的消费能力和意愿。

然而，当聚焦到单个街头服饰产品的消费时，情况却呈现出不同的画面。超过55%的消费者将单个产品的支出控制在$100-$300区间内，只有约15%的消费者愿意为单个产品支付$300-$500，而愿意支付$500以上的消费者不足7%。

数据来源：strategyand.hypebeast.com

这种消费模式的分析揭示了为什么Supreme等品牌的奢侈化策略最终失效。当品牌试图通过与Louis Vuitton等奢侈品牌合作来提升单品价格时，它们实际上偏离了街头服饰消费者的核心价值观。街头服饰消费者追求的是文化认同和社群归属感，他们愿意为此支付合理溢价，但这种溢价有着明确的天花板。当单品价格超过$500时，产品就开始脱离街头文化的可及性原则，失去了其文化意义。

更重要的是，街头服饰的价值创造不在于单品的极高溢价，而在于持续的文化内容产出和社群互动。

数据来源：strategyand.hypebeast.com

Part.5 回归本源

在探讨街头服饰的未来方向时，Noah品牌提供了一个极具启发性的案例。该品牌由前Supreme创意总监Brendon Babenzien于2015年创立，这一创立背景本身就充满了象征意义：一个曾经打造街头服饰传奇的核心人物，选择了与自己过往成功截然不同的道路。

Babenzien的转变源于对街头服饰商业化的深度反思。他曾表示："当#街头服饰#这个术语开始流行时，我就失去了兴趣。这与青年文化的全部精神背道而驰。青年应该是叛逆的，应该指出消费主义和这个世界的问题所在。当你成为一个彻底的消费者时，你就不再处于叛逆的位置了。"

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这种觉醒促使他创立了Noah——一个明确声称"反对时尚行业许多令人发指做法"的品牌，致力于在"传统、专业知识和人类尊严优先于利润"的国家、工厂和制造商中生产服装。

这为街头服饰的未来提供了一种“非可持续性”启发：街头服饰的未来不在于回到过去的纯粹地下文化，也不在于继续追求奢侈品化的道路，而是在于找到一种全新的平衡：保持文化的真实性和社会责任感。

Noah的实验虽然为街头服饰提供了价值观上的指引，但其完全反商业化的立场可能过于理想化。真正可持续的发展路径可能在于找到文化真实性与商业可行性之间的平衡点，而不是完全拒绝其中任何一方。

街头服饰行业的未来成功者，很可能是那些既能保持文化权威，又能找到创新商业模式的品牌——既不是Supreme式的过度商业化，也不是Noah式的完全反商业化，而是一种更加成熟和现实的第三条道路。