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“它经济”持续火热,百亿美元赛道迎更多入局者

傅德分享于2021年12月08日
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核心提示:越来越多的奢侈品牌和设计师正享受着“它经济”带来的巨大红利。

越来越多的奢侈品牌和设计师正享受着“它经济”带来的巨大红利。

2016 年,日本经济学家提出“猫咪经济学理论”:在任何行业,只要用好了猫咪,就一定能够获利 —— 这让宠物附带的商业价值正式出现在人们眼前。引领趋势的国际奢侈品最先看到了商机,Bottega Veneta、Gucci、Hermès、Louis Vuitton 等品牌早已开辟了专业的宠物用品线;中端和原创赛道紧随其后,不少拔尖的新秀陆续涌现;“潮流宠物用品”“人宠时尚”“半定制宠物时尚”等全新概念层出不穷。

爱马仕推出的狗食盆爱马仕推出的狗食盆

总部位于加拿大蒙特利尔的时尚电商 Ssense 的女装采购副总裁 Brigitte Chartrand 向 WWD 表示,Ssense 自 2019 年底开始推出宠物类商品以来,这部分产品在今年的销售额已经比 2020 年增长了 95%,原因是千禧一代在宠物狗身上花的钱更多了。“自疫情发生以来,人们普遍转向消费生活方式产品,越来越多的消费者‘被迫’在家办工或是采用更加灵活的工作模式,这也促使了他们提高了对宠物的关注度”, Brigitte Chartrand 如是说道。

Ssense 的宠物用品专页Ssense 的宠物用品专页

对于时尚奢侈品牌来说,在千禧一代的流量红利驱使下,推出宠物用品已是一种行业共识。

根据欧睿国际的数据报告显示,除掉宠物食品的全球宠物产品市场规模预计到 2025 年将达到 368.9 亿美元。而在中国,据《2019 年中国宠物行业白皮书》显示, 2019 年全国城镇宠物犬猫数量达到9915万只,整体消费规模达到 2024 亿元。2015-2019年五年内行业市场规模翻了 2 倍多,年复合增长率接近 20%。2019 年中国犬猫养宠人数达 6120 万。养宠人群中,高消费人群占比为 20%,其中千禧一代占比为 66%,单身人群比例为 32.5% —— 这批人本身就是时尚消费“大户”。

由此可见,无论是在中国还是全球其他地区,本身就是时尚消费主要人群的千禧世代在“宠物人格化”这件事情上面的接受度显然更高。他们愿意为爱宠花大价钱购置时尚奢侈品牌推出的宠物用品。

Brigitte Chartrand 对此指出:“通常来说,那些市场辨识度高的品牌比如 Burberry 和 Versace 对消费者来说,更具有吸引力。而且更重要的是,Burberry 的格纹、Versace的印花这些元素也更容易转化为宠物服装,并能够引起消费者的共鸣。”此外,Prada 三角形标志的狗项圈、爱马仕的天然缰绳皮革和黄褐色条纹的狗项圈以及 Marine Serre 半月形的牛仔狗背带,也都是将品牌经典元素融入到宠物用品的设计之中的典型案例。

 Prada 推出的小狗背带Prada 推出的小狗背带

Thom Browne首席执行官 Rodrigo Bazan 向 WWD 说到:“我们在宠物产品类别中看到了机会,并继续发展该垂直领域的设计和传播营销方式。”Thom Browne 在 2016 年秋季首次推出了大型犬的用品系列,其中一件旨在向 Thom Browne 的爱犬和品牌缪斯致敬的 Hector Browne V 领毛衣。

事实上,Thom Browne 推出宠物狗用品系列有着某种天然优势。因为长期以来,Thom Browne 在其设计中都大量使用了动物主题灵感元素,比如腊肠犬形状的手提包。Rodrigo Bazan 表示:“动物主题与我们的设计的高融合度,已经让配饰和成衣一起成为品牌日益增长的核心。”

Thom Browne 推出的宠物服饰Thom Browne 推出的宠物服饰

另一个进入宠物用品赛道的品牌 Dsquared2 则与总部位于米兰的 Poldo Dog Couture 合作推出了宠物联名系列,产品包括徽标连帽衫、飞行员夹克、带有品牌贴片的背心和雨衣,以及皮带和头巾。“我们认为这是一个非常值得认真对待的新机会。有了这个系列,狗狗的街头服饰将变得舒适和奢华,今年我们将推出该系列的第二弹产品。”Dsquared2品牌设计师 Dean 和 Dan Caten 在接受 WWD 采访时如是说到。

Dan Caten 表示:“设计师品牌为宠物服装和配饰市场带来了新的产品风格和更好的产品质量标准。因为我们采用耐用且用途广泛的材料来制作这些宠物用品,并以宠物健康为设计的核心。”

Dsquared2 与 Poldo Dog Couture 推出联名系列Dsquared2 与 Poldo Dog Couture 推出联名系列

Valentino在2020 年 10 月推出了首个宠物系列Valentino Garavani Rockstud Pet ,并与 Bichon Tori 和 Taro + Zippo 等在内的宠物 KOL 进行合作。为了满足宠物主人的更多日常需求,Valentino 将这个宠物系列的产品范围扩大到了包括背包、旅行袋和手提袋,以及毛衣、连帽衫、项圈、皮带和宠物垃圾袋架等在内的类别。最近,Valentino 还在日本开设了一家专门销售宠物配饰的快闪店,并在美国开设了一家游牧商店。

Valentino Garavani Rockstud Pet 系列包袋Valentino Garavani Rockstud Pet 系列包袋

Valentino 发言人对 WWD 说到:“该项目现在将继续在网上和特点的精品店中进行售卖。我们预计与这些产品相关的营业额将持续增长,这与全球总体市场趋势保持一致。”

除了设计师品牌和奢侈品牌,时尚零售商们也对‘它经济”充满兴趣。

英国高端百货公司 Selfridges 在去年 8 月就推出了一个小型宠物产品。“我们正在与 Lish、Kintails 和 Cheshire & Wain 等英国小型企业进行合作。尤其是 Lish,它是我们最畅销的品牌之一。此外,我们还通过品牌策划来增加我们的奢侈品宠物系列。”Selfridges 家居和礼品买手 Eleanor Gregory 对 WWD 说到。

“最初我们与少数几个品牌合作,但我们却意外地发现这些产品的销售十分强劲,并且已经在圣诞节前夕达到顶峰。其中礼物仍然是宠物产品消费的最大推动力,服装和玩具表现最好。自去年以来,我们的采购量增加了  30% 以上。”

Selfridges 与 Lish 合作推出的宠物用品Selfridges 与 Lish 合作推出的宠物用品

Brigitte Chartrand 认为专业的宠物品牌和“门外汉”的奢侈时尚品牌在这盘潜力巨大的宠物消费市场中都有各自的优势:前者能够提供技术含量更高的产品,例如为各种大小的狗提供餐具和房屋;后者则允许宠物主人通过服装和配饰展现他们的个人风格、品牌忠诚度和宠物个性。

同时,Brigitte Chartrand 还指出,Ssense 近 80% 的消费者年龄在 18 至 34 岁之间,“随着这一人群越来越多地在宠物身上花费,未来Ssense宠物用品类别的消费将继续保持增长。”

如今,宠物时尚领域已经不局限于穿搭品类,也辐射到和生活方式有关的整个产业链路。宠物酒店、宠物游泳、宠物餐饮,甚至“摸不到”的产业如“宠物音乐”都在崛起,例如知名音乐平台 Spotify 发布了新增的宠物专属功能。随着新一代消费者的个性化需求增强,具有差异化的宠物时尚产品和服务势必将是一片“钱”途大好的蓝海。

关健词: 宠物服 宠物用品
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