天猫找资源扶持独立设计师，太贵还是消费最大的障碍

最近，天猫服饰事业群总裁尔丁宣布 2018 年天猫启动“设计师 DT 创新计划”，并称将在 2 月 7 日举办的纽约时装周上，与官方合作举办天猫中国日(Tmall china day)，带领中国李宁、PEACEBIRD (太平鸟)、陈冠希的潮牌 CLOT，以及中国独立设计师陈鹏的品牌 Chen Peng 在时装周上进行展示。

用一年的时间在设计师服饰领域孵化出五大过亿品牌——这是天猫设定的目标，显示了其在设计师服饰领域的野心。

“过往的 10 年可以说是中国设计师行业蓬勃发展 10 年”，2017 年 10 月刚刚入驻天猫平台的中国独立设计师买手店栋梁的联合创始人 Tasha 如此总结道。我们也能明显感受到中国独立设计师在国际媒体上的曝光逐年增加，消费者对于独立设计师品牌也逐渐有了概念。

因此，在消费升级和年轻消费者个性化的需求下，京东和天猫都相继开始在这个领域发力，争夺设计师品牌资源。这件事情，京东开始的早一些，2015 年，京东开始将中国独立设计师带去国际时装周走秀，并称提供给中国独立设计师供应链资源和商业建议。

天猫从 2016 年开始谈论， 2017 年正式开始追赶，除了刚刚入驻的例外、Comme Moi(超模吕燕的时装品牌)，还包括兰玉、乌丫、Jicheng,、To be thrill、Use、Near white 、Play Lounge、Chizhang 、wconcept 、栋梁等独立设计师品牌以及买手店。据天猫统计，目前天猫上拥有数以千计的设计师品牌，最近新入驻的独立设计师品牌有 40 多家。

在争夺设计师品牌上，如何能找对独立设计师的诉求是最基础，也是最重要的问题。

“第一是渠道问题，第二是供应链问题。渠道我们不知道去哪销售我们的产品，即使找到一个不错的销售平台，定价不是被设计师品牌确定的，大部分设计师品牌希望自己的产品被大众接受。…(但是)整个系统造成了设计师品牌价格很高，因为中间会有代理商还有买手店会翻一个倍率，这些设计师品牌可能…卖给零售方的时候几百块钱，最后被炒到几千块钱，这个时候设计师有的时候是属于被动型的，我们没有话语权，我们没有办法要求零售渠道把价格降下来，这是我们一个最大的痛点”,陈鹏说，他的同名品牌 Chen Peng 以大廓形为特色，在 Opening Ceremony、Dover Street Market、Joyce、北京老佛爷百货、栋梁等地有售。

Chen Peng 2016AW

除了老生常谈的供应链和渠道，营销层面，设计师品牌如何讲好故事、包装自己，如何与消费者沟通等问题也是天猫这次谈论的重点。

天猫强调自己在大数据方面的优势，以及平台上的 5 亿活跃用户，将在运营和营销层面为这些独立设计师品牌提供服务。也就是说，一方面在供应链、价格带、商业企划等问题上提供对接和建议;另一方面帮助设计师品牌讲好故事，精准地够到目标消费者。

在已有的设计师服饰品牌中，天猫事业部运营专家河伯对《好奇心日报》透露天猫平台上货单价在 1000 元左右品牌需求更大，成长价位段大概在 1500 到 2500 元之间。Tasha 则透露了 12 月栋梁天猫旗舰店的客单价在 4000 元。

中国设计师价格偏贵似乎成了内业的共识，有供应链以及经销商的压力，有设计师本人的对自己附加值的定位，也多多少少与消费者的参照对比物 — 具有丰富经验和渠道的成熟品牌—有关。成因比较复杂，但是 Tasha 也觉得在自己的店铺中，很多设计作品在 6 件以内的设计师，他们的价格降低 20%-40%，是更加合理的价格范围。

人们总会拿 Ms Min 作为中国独立设计师品牌的商业典范。提及那个经典的故事：设计师 Min 做出了一条裙子，开了淘宝店准备销售，当丈夫 Lan——当时 Ports 的男装设计总监，后来 Ms Min 的品牌总裁——说出 700 的定价的时候，Min 哭了。

Ms Min 天猫旗舰店

“大家对于一个品牌第一印象的价格是很深的，附加值是会随着(品牌)在市场上的接受度慢慢增加的，当今天的设计师若是以一个成本叠加的方式推导，出来一个很高的价格，很多人都会觉得这个(品牌)跟我是没有关系的，之后再降价那些人心里也没有波澜了，(因为)他们的第一印象是：这个是很贵的品牌”，Tasha 说，“(你要思考)你的消费者第一次看到一个新品牌愿意花多少钱购买，现在 Ms Min 哪怕一条 7000 块的裙子依然可以找到客群，跟随它十几季二十季的客户知道这个裙子为什么值 7000 块”。

而当独立设计师走出认识他们，理解他们产品附加值的小圈子，面对更为广阔的市场的时候，一个针对目标消费者更为合理的价格带成了打破壁垒的重要因素。

“我们看中的设计师是差异化的商品定位，这个过程中(他们)能不能差异化，能不能变成公司化运营，整个运营、价格能不能下降。天猫在每个环节都做尝试”，天猫服饰副总经理吕健美(梦姑)说。

来源：好奇心日报 文/高雅