奢侈品消费回暖：95后线上购买渗透率最高

双十一临近，奢侈品电商也开始加紧布局。奢侈品线上市场因其独特属性，仍具备较大增长潜力，成为最近两年电商布局的一个重点。

在2014-2016年间，开通网络售卖渠道的奢侈品品牌数不断增加。各大奢侈品牌也“顺势而为”，纷纷开设专属店，如天猫旗舰店的线上平台。上月底，阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立合资公司，进一步助推奢侈品电商前行之路。

过去几年，中国奢侈品市场呈现出前所未有的强劲增长，2011年，中国奢侈品消费年度总体增幅在25%-30%之间，2012年奢侈品销售额达到3060亿元，超过日本成为全球第二大奢侈品市场。源源不断的新增消费者助力国内奢侈品市场持续发展，其中80后、90后、95后扮演起越来越重要的角色。

与国内消费市场线上渗透率遥遥领先现状形成对比的是，奢侈品市场的线上销售仍增长较慢。

根据欧晰析咨询发布报告显示，所有年龄段的线上奢侈品购物者都在增长，其中以年轻人所占比例较高，但对比国外发达国家仍有很大增长空间。1995年后出生人群在线上购买奢侈品的渗透率最高，达到59%，千禧一代(1980年至1995年出生) 位列第二，达37%，而1960至1980年出生的人群渗透率略低，为26%。

另一方面，与一线城市29%的占比相比，二、三线城市分别为39%和58%，奢侈品消费者在线上购物渗透率更高，原因在于二三线城市的奢侈品牌实体店数量有限，且店内服务可能并不能完全彰显奢侈品的独特性。

奢侈品电商之困

奢侈品电商面临着真假难辨，消费者认可度低的困境。

在中国的第三方企业中，本地平台能够更好地把浏览的访客转换为购物的顾客，其中由电子商务平台天猫和京东领先，其次是网易考拉、小红书、洋码头和寺库。

另一方面，虽然Shopbop、Net-a-Porter和Farfetch等海外线上购物平台在中国的交易额尚未能与国内平台一争高下，但他们在整体客户满意度方面的评价更高，原因在于他们持续在“产品正品保证”和“样式丰富” 等关键购买因素方面的表现更好。

目前，在国内平台中，寺库和Toplife更加受欢迎，前者在正品方面得到认可，而后者在便利性等相关因素上受到认可。

欧晰析(OC&C)合伙人Pascal Martin向21世纪经济报道记者指出:“在2013-2015年暂缓增长之后，中国奢侈品市场又重拾光彩，涨幅显著。此次增长主要来源于境内消费的推动，一方面政府致力于将奢侈品消费引回内地，以及奢侈品品牌降低中国国内与全球价差，这两大举措共同推动了国内奢侈品的消费。中国消费者占全球奢侈品销售额的25%至35%，其中大部分(65%至75%)销售活动在中国境外发生。 随着中国与海外价差日益缩小，中国消费者正在逐渐转向国内购买，而且大部分销售额增长都来自线上渠道。在高端时装和配饰方面，线上销售目前占中国总销售额的9%。但与中国其他产品类别相比，其在线渗透率仍然较低。最令人意料不到的是，中国高端时装和配饰的线上渗透率低于其他发达市场，其它类别则通常是相反。”

社交数字化突围

Pascal Martin向21世纪经济报道记者表示:“国内的数字频道和社交媒体发挥着越来越重要的作用。消费者不再在乎线上和线下渠道的分别。他们渴望获得个性化的购物体验、便利性、无缝地跨接触点。对于奢侈品公司而言，电子商务不再是与其它现有渠道分开的独立‘电子商务部门’; 相反，它的目的应该是连接线上和线下渠道，以创建一个无缝集成多触控点的购物过程。转向全渠道商业模式不仅是必要，而且是无可避免的。”

以即将到来的双十一为例，双十一的性质要求所有参与品牌降低价格以刺激消费，这很大程度上与奢侈品业务逻辑相冲突。然而，随着双十一的重要性持续增长，越来越多的奢侈品牌决定加强在数字和社交媒体方面的影响力。

Dolce&Gabbana，Michael Kors和Shiatzy Chen等品牌开始投入更多在社交媒体上的宣传活动，推广产品。对于奢侈品品牌来说，进一步利用双十一和中国消费者的消费心态，加大扩充品牌影响力。

一些时尚博主，如gogoboi、shiliupo，从去年双十一开始在微信迷你商店中与西方奢侈品电商平台Farfetch，Reebonz和Matchesfashion合作销售折扣商品。另一方面，为粉丝策划系列奢侈品也成为趋势。以去年双十一期间gogoboi微信信息为例，其双十一期间所有可用优惠均在五分钟内售罄。

越来越多的奢侈品品牌开始意识到，中国消费者对奢侈品市场的影响与日俱增。首先，中国奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额；此外，中国正在涌现出越来越多专注奢侈品行业定性分析的意见专家及机构。中国的数字化营销和数字化互动方面，遥遥领先于其他市场。

王翀表示：“往线上走是一个大的趋势，37%的消费者已经会在线上发生消费行为。以往线下的优势是对正品的保证、服务和体验、对于产品选择的建议、售后的服务。而线上有更多的品牌可以选择，产品种类的齐全和线上购物的便利性，支付方案更加灵活都促使了线上市场发展。此外，值得一提的是，对比全球的趋势，国外线上奢侈品销售发展得更好。在中国，目前只有9%的奢侈品消费产生在线上。而更加发达的奢侈品消费市场，比例可以到达15%-16%。”

文章来源：21世纪经济报道    作者：唐唯珂