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深度报道|通货膨胀下的冰火两重天:奢侈品涨价,普通人忧虑

戚鹏分享 2022-04-24 4.8W阅读

核心提示:奢侈品世界从不相信会因为通货膨胀而丢失消费者。

奢侈品世界从不相信会因为通货膨胀而丢失消费者。相反,随着通货膨胀的幅度的增加,奢侈品常通过提高价格以维持身价、巩固垄断地位,这一点已是共识。

近日,为应对通胀压力,奢侈品品牌卡地亚计划在未来几周内上调价格,卡地亚首席执行官 Cyrille Vigneron 指出,合理的价格上涨将能抵消部分美元和中国货币兑欧元汇率变动的影响,调整幅度将在 3% 至 5% 之间,以此确保品牌继续使用高品质的钻石、铂金和黄金等材料来制作产品,同时应对汇率波动、材料、运输和劳动力成本等一系列不断上升的成本影响。

Cyrille Vigneron 同时在彭博社采访中指出,“我们的业务是长期的,因此我们必须小心谨慎的调整产品定价,价格波动幅度不能过大。从从长期来看,全球财富的整体增长和分配态势对当下全球奢侈品市场是有利的。”

卡地亚在哈罗德购物中心内的精品店

尤其是近两年来由于通胀对原材料、人工成本造成的影响,奢侈品的涨价幅度已经达到了有史以来的最快速度。但即便如此,奢侈品的销售表现并未受到影响,逆势增长和门店大排长龙是通胀情况下的“正常景象”。

虽然近日网传的“LVMH 大中华高管电话会议要点图”的真实性并未被证实,但在极高通胀压力下奢侈品牌不断提价的表现就可以看出,超高净值客户是奢侈品牌未来迎合的主要人群,持续关注高端产品线,“通过提价来剔除日益减少的无收入客户群”也是奢侈品品牌最正常不过的商业抉择,奢侈品企业也从来无法在广泛多样的市场中与所有的消费者建立起联系。值得一提的是,从 LVMH 旗下品牌 Celine 推出的一款鳄鱼皮定制手袋 maroquinerie 系列,也能透露出品牌甚至是集团对高净值人群的重视、以及对高端属性的强化。

Celine 推出鳄鱼皮定制手袋 maroquinerie 系列

种种迹象都表明,通胀所带来的压力往往更多作用于低收入人群,从过去的历史经验也可以看出,不论是奢侈品或是普通消费品,物价的上涨从不会阻止较富裕的消费群体。反观历史上每一次大流行病过后,社会财富都将更趋于集中于顶层,即富人越富,穷人越穷,经济越不景气,奢侈品越好卖,这也是为人所熟知的马太效应(Matthew Effect)。

但事实上,更多企业的目标受众其实一直都是普通消费者,随着越来越多消费者的行为状态展现出了难以置信的易变性,日益增长的通货膨胀对普通消费者未来几个月的购物行为将产生什么样的影响?以下有两份报告或揭示普通消费者所面临的并不乐观的前景。

两份报告或揭示普通消费者所面临的并不乐观的前景

根据国家统计局数据显示,2022 年 3 月,中国居民消费价格指数(CPI)同比上涨 1.5%,涨幅比上月扩大 0.6 个百分点。专家解析 2022 年物价将延续温和上涨态势,大宗商品价格向部分终端消费品价格传导的趋势或将延续,可能会拉动消费品价格上涨。

而根据安永最新发布的未来消费者指数(EY Future Consumer Index),消费者普遍对通胀及“普通日常商品”价格的持续上涨而感到焦虑和担忧,但安永发言人也表示,“消费者将越来越挑剔,更喜欢购买符合自己价值观的品牌”。

同时报告指出,目前有一半的消费者表示商品和服务成本的上升使他们难以负担,当被问及现在最重要的购买标准是什么时,58% 的消费者提到了价格,而 64% 的消费者认为价格将是未来三年内最重要的购买标准。

美国消费金融科技公司 Affirm 也针对通货膨胀如何影响消费者的消费习惯作出调研,66% 的消费者担心不断上涨的成本会阻止他们为本年度计划购买的东西活体验付费,而千禧一代和 Z 世代这一比例是 73%。

Affirm 报告指出 66% 消费者担心成本上涨会阻止他们的购买计划

从两方的调查结论总结来看,安永发现排除价格因素之外,唯一影响消费者做出购买决策的因素是可用性,安永美国消费者零售主管 Jeff Orschell 指出,“消费者告诉我们,对于必需品,他们仍愿意支付更高的价格,他们心里很清楚通货膨胀必然导致必需品的价格上涨,也会持续上涨。”

在谈到价格敏感性时,安永的研究发现,与优质食品相比,汽油、新鲜食品和包装食品不会过多受到消费者购买行为的影响,消费者也在为涨价随时做好准备,65% 的消费者表示仍然会去加油,59% 的人说新鲜食品对生活仍然重要。

当谈到时尚层面,Jeff Orschell 表示“服装行业目前面临很大的问题 —— 38% 的消费者说他们减少了服装的购置,29% 的人说他们减少了美容产品的购买,更有三分之一的消费者表示,他们购买的消费类电子产品也在减少。”

在反复遭受封锁折磨后,渴望体验成为消费者的第一心愿,Jeff Orschell 说人们正在处于这样的阶段:“我已经受够了疫情,我想去体验生活,在餐馆吃饭,去度假”。

随着对可持续发展的重视程度的提高,尽管通货膨胀成本很高,40% 的消费者表示他们只会购买符合其价值观的品牌产品,有 53% 的千禧一代、46% 的 Z 世代和 26% 的婴儿潮一代都有这样的意识。

安永目前对企业的建议是采取近期及中期行动,通过行使定价权、保护利润率和提高生产率来减轻通胀的影响。“对于拥有自有品牌的零售商来说,这是一个很好地时机来推广他们的品牌,我们已经看到越来越多的消费者愿意去实体门店购物。”

对于服装企业来说,企业应当保持继续收紧状态,确保自己的实体店渠道能被有效利用。

其次,公司需要重新审视供应链,安永指出,“我们已经看到在过去几十年建立的供应链都没有任何弹性,过去的两年时间中一次又一次的证明了这一点,漫长的交货期必然导致大量订单的拖延,全球每一家企业目前都在考虑如何缩短供应链,已经成为商业世界中的一种全球意识。”

在 Affirm 的报告中,Affirm 的首席商务官 Silvija Martincevic 说,无论消费者 “目前正在找寻最合适的价格来购买一个新的厨房电器,还是拿剩下的钱存起来以备不时之需,有一件事是明确无误的,消费者正在感受到通货膨胀的压力,因为价格的确在继续上涨。”

3 月美国消费者价格指数(CPI)同比增长 8.5%,创 1981 年 12 月以来最高纪录

为了应对日益加剧的财务压力,53% 的千禧一代和 Z 世代表示,他们将计划减少支出,21% 的人表示,他们将利用今年的退税进行投资。与此形成鲜明对比的是,81% 的 X 世代和婴儿潮一代告诉 Affirm,他们计划在通货膨胀期间保持既有支出或更多,只有 14% 的人表示他们会将退税用于投资。

当谈到节省开支,对 38% 的人来说,这意味着满足家庭支出作为首要任务。超过一半(53%)的消费者表示,他们将不再优先考虑外出就餐,而 47% 的人表示他们将不再优先考虑娱乐活动,34% 的人表示他们将不再优先考虑美容开支,这一结论值得美容零售商警惕。

来源:WWD

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