特辑｜Burberry 数字藏品领域营销剖析

在数字时代的催化下，根植于不同文化场景的艺术家们在流行文化中孵化出了对日常体验的关注，在对自然、对科技的迷恋和敬畏中相遇，Burberry一直关注着各文化领域先锋力量的交融。

3 月 30 日，Burberry 以“交融边界”为主题的线下展览来到成都，二十余件展品中一块由 4000 多块布满苔藓的瓦片组成的巨大艺术墙面《关于苔藓》让人尤为印象深刻。随着湿度、光线和温度的变化，苔藓展现出的不同形态都给艺术墙面带来了更多元的表现力。

Burberry 也在尝试通过这面艺术墙更深入地探讨真实与虚拟自然的边界，自 3 月 31 日到 4 月 14 日，4000 多块布满苔藓的艺术墙面的不同形态被实时捕捉下来打造成了数字藏品，每天下午 3 点于腾讯幻核平台限时限量免费领取。

由 360 个定格瞬间凝结成的独特的数字藏品成功引发了收藏热潮，值得注意的是，Burberry 本次推出的数字藏品选择了与腾讯幻核合作，并成为首家在腾讯生态内推出数字藏品的奢侈品品牌。无论是从公域到私域的流量引流，还是传播玩法的创新，腾讯广告的全域经营能力越来越被品牌们看到，Burberry 也借此将品牌营销在数字化领域进一步深入。

随着时尚、创意与科技的边界逐渐交融，奢侈品品牌跨入数字世界的速度超出预期，在这个过程中，传统奢侈品品牌或要重新定义自身的内涵和外延。就目前的情况而言，多家奢侈品品牌正在快马加鞭布局数字化领域，而数字藏品似乎是奢侈品品牌们的发力重点。

奢侈品与数字藏品的融合似乎是必然的，数字藏品拥有着 “非同质化”的特质，持有人是唯一所有者，这与奢侈品的稀缺性有着天然的相关性。同时，当下奢侈品主力消费者与数字藏品的主要消费群重合度很高，都是相对年轻、流动性强、追求独一性又兼具强社交属性的消费群体。

Burberry 将实时变化的苔藓形态打造成数字藏品，这种限量版、独家版的艺术品可以更大程度地接近目标消费者，在虚拟现实之间抢占与目标消费者建立连接的先机，这些尝试不仅有助于他们开拓新客群、认识新市场，同时也带来了对于下一阶段通过数字藏品来升级整体品牌营销新思路的考量。

奢侈品品牌在不断加码数字化营销战略，科技力似乎成为了各大品牌们的抢夺消费群体的下一个发力点。据咨询公司贝恩预计，到 2025 年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场，中国市场中的科技玩法也是各大品牌的关注重心，不过对他们而言，当下的主要问题仍旧是在这些玩法中如何找到新方法与中国消费者建立连接。

在数字化热潮下，数字藏品平台犹如雨后春笋般涌现，中国数字藏品的时代也正在拉开帷幕。Burberry 本次推出的数字藏品售卖的平台正是腾讯于 2021 年 8 月推出的数字藏品交易平台——腾讯幻核，Burberry 也成为了首家在腾讯生态发布数字藏品的奢侈品品牌。

而本次推出数字藏品引发热潮的 Burberry 除了在技术上与腾讯幻核展开了合作，基于腾讯全域经营阵地的多形态助推更是成为了 Burberry 在国内进行数字化营销的最强助力。

包含小程序、公众号、企业微信等腾讯生态的多形态表达贯穿了 Burberry 整个活动的前中后期，在活动开始前，腾讯广告在朋友圈通过信息流广告以及腾讯惠聚名品的首屏内容广告释放了活动信息，实现了活动的前期预热宣传；在展览期间，通过展品旁边的二维码，一键解锁语音导览、探索品牌设计灵感，并将线下的活动带来的流量整合到 Burberry 的线上社交零售小程序中；而在参观展览后，还可以通过腾讯幻核打造的 H5 页面于社交零售小程序内直接领取 Burberry 的数字藏品，实现了整体活动的营销闭环，也实现了营销效果的最大化。

对于中国市场而言，微信作为中国最为普及的社交平台之一，已经成为各大品牌深化内容影响力、争夺消费者市场、展开营销活动的重要舞台。

特别是对奢侈品品牌来说，微信除了用户渗透广、使用轻量化等优点，还能最大化地保留和诠释品牌调性，是与消费者建立连接的不二选择。2019 年 11 月，Burberry 与腾讯就开拓中国社交零售市场达成独家合作关系，希望通过融合社交媒体和门店体验来探索这些接触点之间的联系。

在这几年微信的功能迭代中也可以看出品牌在其生态内的玩法形式正在不断升级进化，除了作为社交媒体，其在品牌营销的能力也越来越强大。相较于品牌的公众号、视频号、小程序，朋友圈广告提供了一个让品牌触达更广泛消费者的机遇。作为信息流广告，朋友圈广告扮演了这一生态内从公域到私域的连接点，一边不断帮助品牌完成营销计划并“拉新蓄水”，一边通过与现有品牌的公众号、视频号、小程序等其他资产实现公域流量与私域流量的转化和连通。

如今，透过微信平台，品牌不仅能触达到其私域的现有粉丝，同时还能触碰到更多符合品牌调性的目标受众，亦或是对品牌有兴趣但尚未与品牌进行互动的潜在受众。品牌可以在微信生态内进行多元布局，通过搭建不同的消费者链路，帮助处于不同消费旅程阶段的受众，以他们独有的探索品牌、认知品牌的方式走向转化，输出从广告到零售的全领域经营解决方案。比如，早在 2018 年 8 月，Burberry 就在微信上开设了小程序快闪精品店，并在上线后一个月，将 Riccardo Tisci 首秀中的限量款单品通过微信平台独家发售，限时 24 小时，成功实现了线上线下的联动，当即引发抢购热潮。

在微信功能迭代的同时，整个微信生态下的各种“元素”也逐渐实现了对整个消费转化链路的覆盖，都在朝着实现整个品牌闭环式的营销活动“生长”而努力。订阅号、视频号、朋友圈广告、小程序虽然作为微信平台的核心“触点”，但有着勃勃生命力的微信平台也在随着市场、技术的变化不断孕育出更多的“触点”。以去年 8 月腾讯旗下的购物入口小程序腾讯惠聚正式上线“名品”栏目为例，Burberry 作为首批与腾讯惠聚名品合作的奢侈品品牌又在微信平台上探寻到了连接消费者的一个新“触点”，众多品牌紧跟平台迭代的脚步，利用更多新玩法加强品牌曝光并提升转化率。

而与 Burberry 展开的面向数字藏品的合作则是腾讯强大生态能力的另一表现。可以说，以往多聚焦于线下展览的 Burberry 这一次在中国尝试布局线上数字化营销或与腾讯生态的超强能力不无关系，腾讯幻核为 Burberry 提供的技术支持很大程度上保证了在营销活动中多形态玩法的实现。透过这次腾讯与 Burberry 的合作，也可以看出整个腾讯生态依托交易场景线上线下融合、流量及用户公私域联动、从广告到零售的全域经营阵地实现了三大差异化优势。而更值得注意的是，腾讯基于整体生态为数字玩法提供的技术支持将进一步完善其为品牌提供数字化整体营销战略的能力，而腾讯所擅长的技术支持在未来还会在品牌营销上有着更多的表现形式，为品牌带来更多连接消费者的“触点”。

据腾讯 2021 年 Q4 及全年财报显示，“微信小程序帮助独立商户在其私域内繁荣发展，在 2021 年，商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。”而与微信平台绑定愈发紧密的 Burberry 也在业绩上展现了直观的变化，根据 Burberry 今年 1 月发布的 2022 财年第三季度关键财务数据，截止至 2021 年 12 月 25 日，Burberry 在数字渠道的正价销售表现强劲，销售额与前年相比取得两位数增长。

腾讯全域经营的生态能力越来越成为品牌在社交媒体上展开营销的重要路径，其“企业全域经营伙伴”的平台定位愈发鲜明。可以预见的是，腾讯遍布全域的生态布局将在推动品牌数字化创新发展及营销中发挥更大的作用。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

来源：WWD国际时尚特讯