特辑｜以新品之名，奢品三巨头齐聚天猫小黑盒，数字化营销升级之路怎么走？

作为当下全球最大的数字经济体之一，随着数字化升级迭代加速，国内奢品电商平台正持续经历行业洗牌。我们观察到，诸多奢品品牌愈发聚焦优质流量，更加强调价值转化，与头部平台的合作成为首选，携手部署全链路数字营销。

2022 年 4 月 18 日，LVMH 旗下品牌 BVLGARI 宝格丽入驻天猫奢品。自 2015 年携手天猫，LVMH 集团旗下葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部均有品牌登录天猫奢品。过去几年，通过构建以消费者为中心的全链路数字化运营生态，天猫已成长为国内奢品数字化转型的主阵地之一 。

在天猫发布的《2021 线上新品消费趋势报告》中指出，中国消费者处于追求个性化、高端化、品牌化、品质化的阶段，消费者对个性化、品牌化的追求带来新品爆发。从价格敏感到关注价值的转变，新品已成为突破高净值用户心理预期的最佳入口。持续发力新品，或将成为奢品品牌锐化品牌形象、盘活营销资产、高效破局转化、重塑数字消费‘新’价值的关键。

早在 2017 年，天猫小黑盒就以淘宝天猫官方新品首发平台的身份，领先抢占了新品营销赛道。截止 2021 年，天猫新品发布量已突破 2 亿。如今打开手淘 APP，‘天猫新品’仍然牢牢占据首页金刚区的第一个位置。数据证实，天猫小黑盒新品孵化成功率达 60%，新品上线即成爆品。围绕‘新品’纵向深挖，天猫小黑盒与天猫奢品的携手，为国内奢品数字化转型开辟出更广阔的合作空间。或许从天猫小黑盒开创的“中式上新特色打法”中，我们能窥探奢品品牌数字化营销的破局思路。

泛流量红利见顶，大浪淘沙过后边缘用户逐渐离场，新品营销更加青睐于沉淀优质用户资产。《2021 线上新品消费趋势报告》表明，新世代消费者线上新品消费超 40%，他们活跃于社交媒体并热衷分享，共同构建起兴趣圈层，并通过不断为喜爱的商品买单，以换取更多的社交货币。

越来越多的奢品品牌也同样将营销重心聚焦在圈层用户上，从品牌入驻到强化联动，奢品品牌正加紧争夺国内头部电商的流量资产，力图实现高效触达-精准种草-快速拔草，缩短消费决策链路。谁能率先撬动平台核心圈层用户，就等于抢到了品牌数字化驱动加速器。

实际上，深耕新品赛道的天猫小黑盒，历经 5 年已经沉淀出 1.8 亿“追新用户”，全球三大奢品巨头纷纷携手天猫小黑盒，正是看中了平台领先的运营能力以及庞大的高净值用户资源。

消费者主权时代，品牌更注重实现与消费者的情感链接，不仅提供更具价值的产品体验和服务，还包含品牌所倡导的生活方式，以及所传递的情感态度等附加属性。消费者的高度认可，成就其与品牌的“双向奔赴”。

2021 年 1 月，开云集团旗下品牌 GUCCI 在天猫小黑盒举办的“中国新品消费盛典”上，展出年度新品 GG Denim 系列、美国艺术家 Ken Scott 花卉合作系列、Beloved 宠儿精选系列手袋等，GUCCI 官方旗舰店同步推出专属 GUCCI Garden 线上虚拟展览，用户透过手机屏即可沉浸于超现实场景中，感受时髦与梦幻兼具的“极繁主义”，还能 360° 在线试穿戴部分鞋履手袋。天猫小黑盒升级消费互动体验的同时，助力品牌彰显文化与美学价值。

此次“BVLGARI 宝格丽官方旗舰店”在天猫奢品平台盛大开幕，并携手天猫小黑盒为消费者带来心仪的宝格丽腕表及配饰作品，献礼即将到来的 520，革新了线上体验式零售新模式。得益于天猫小黑盒“货找人”机制，宝格丽得以借“新品”之名，第一时间与懂行的“追新用户”对话，此外，用户也能自主标记感兴趣新品。上新阶段，品牌即可快速完成目标消费群积累。

在消费升级和新品经济的驱动下，奢品品牌试图通过‘新品力’推动新一轮数字消费升级。积极融入开放包容的互联网生态，奢品品牌越来越懂得借力平台“四两拨千斤”，在流量红海中泛起涟漪。

如何引领消费者不断发现新趋势、走进新场景，天猫小黑盒孵化出 HeyDrop 尖货抽签、HeyLive 直播、节日集合性上新等玩法，为奢品品牌带来全链路的上市营销解决方案，成功帮其找到搅动流量的关键引擎，一次又一次共创可复制的‘爆款新品’奇迹。

2021 年，天猫小黑盒作为 VALENTINO 美妆线全球唯一开业合作平台开启运营。首波大 V 仙女盒美妆包全球首发限量 2000 份，通过 HeyDrop 尖货抽签全球首发，1 天即吸引 2 万人参与，为新店迅速积累第一波用户。

从‘追新品’到‘冲尖货’，天猫小黑盒首创的“HeyDrop 尖货抽签”玩法充分洞察了新品发售的互动模式，将线下尖货发售时的“排队抽签”玩法复刻到线上，让每个消费者通过线上获得公平抽签的机会，避免“黄牛”搅局，此外，用户还可通过分享好友助力、店铺注册会员等方式获取更多抽签机会，提升中签概率，品牌由此实现向外裂变破圈，辐射更多潜在消费者参与这场社交派对，俘获大批核心圈层追新玩家。

如果说“HeyDrop 尖货抽签”玩法的爆火，是天猫小黑盒利用圈层和兴趣撬动“追新用户”的成功尝试，那么直播形式加入，则是助力品牌带货出圈的“扩音利器”。

2021 年 8 月 4 日，天猫小黑盒 × Chopard 萧邦“直播上新日”，Chopard 萧邦品牌大使杨紫空降天猫小黑盒 HeyLive 直播间，揭幕 Chopard 萧邦七夕天猫独家限定款作品，与品牌总裁一同品鉴高端腕表与珠宝的璀璨魅力。同时，互动游戏、博主访谈、礼赠抽奖等直播内容的丰富，营造沉浸式互动直播体验，在天猫小黑盒 HeyLive 的“助攻”下，Chopard 萧邦单场直播量和成交量实现双突破。

作为品牌直面用户发声的重要渠道，天猫小黑盒 HeyLive 直播形成了“直播场景构建+垂类 KOL 主播合作+深度内容策划”的特色直播带货模式。品牌深度绑定天猫小黑盒，将新品发售大事件作为流量切入点，通过“尝新星期一”“直播上新日”等直播栏目，整合前台资源，与明星、主播、垂类 KOL 展开合作，带来专业、深度、优质的直播内容，点燃消费狂欢氛围，助力品牌拓宽数字互动体验升级服务。

近年来，部分奢品品牌本土化偏航导致消费者接受无能，节庆营销翻车屡见不鲜，如何更好地理解中国消费者，更加适应国内数字营销环境，成为品牌奏响战歌前的必修课。

历峰集团旗下品牌 Cartier 入驻天猫奢品以来，多次携手天猫小黑盒在关键节日完成新品首发。通过阿里全域营销助力，Cartier 联手平台创新联动，打造多个数字化营销标杆案例，引爆全网关注。2021 年七夕期间，天猫小黑盒全球同步首发 Cartier Trinity Mini 系列，突破品牌新品首发记录，斩获销售佳绩。同时期，天猫小黑盒携 Cartier 品牌挚友李现、何超莲、窦骁、张小斐在七夕节日为爱发声，首发新品特别赠礼语音祝福卡，创新线上礼遇形式广受好评。

520 将至，各大奢品品牌即将陷入新一轮口碑与销量的热战。本次天猫小黑盒将以“520 的爱意表达”为主题进行品牌联动，重磅推出宝格丽 Serpenti Forever 系列粉色斜挎包，同期发布天猫尊享的宝格丽 BVLGARI BVLGARI 系列手链、宝格丽 Serpenti Forever 系列黑色小号斜挎包等单品，还将为用户奉上 520 限定礼遇，提前抢占节日爆发时机。此外，宝格丽天猫旗舰店也延续了天猫奢品一致的售前、售后体验，为消费者腕表专属刻字服务、专项礼品包装、语音或心意定制贺卡等多项特殊化服务，进一步强化品牌好感度和忠诚度。

2020 年以来，时尚品牌与设计师纷纷尝试数字化转型，跨界游戏、3D 时装、虚拟模特、线上时装周等试水不断，可持续虚拟时尚步入高速发展期。可持续虚拟时尚与现实世界的交互，或将深刻改变时尚生活方式，对奢品品牌推进数字化变革也至关重要。

天猫小黑盒领先性创新了数字二楼互动体验，为“追新用户”增加数字互动体验新渠道。据悉，本次天猫小黑盒与宝格丽的合作，首发多款限定新品及独家款同时，在数字二楼基础上引入创新旗舰店模式。区别于传统天猫官方旗舰店，更简约的风格化界面设计，融合了宝格丽一贯的艺术风格，在宝格丽天猫旗舰店，消费者也能邂逅纯正意式风情。此外，消费者还可以通过天猫小黑盒频道下拉进入“数字二楼”，不仅能够 360 度全方位体验新品还能发现隐藏专属福利，进一步吸引用户了解每件作品背后的故事，为用户提供更加沉浸式消费体验的同时，为奢品品牌注入公域资源流量，进一步缩短回访路径。

Dior 首席执行官 Pietro Beccari 曾表示，AR 和虚拟试穿是优先事项，“这已被证明是一项宝贵的资产，但只有当它连接到真实产品时才对我们有意义，而不仅仅是虚拟产品。”对于消费者而言，天猫小黑盒数字二楼互动的加入，将引领更具未来感的数字化购物体验风向，为品牌开拓更大的价值空间。

后疫情时代，消费习惯的转变将彻底颠覆从前以线下为主的奢品零售局面。天猫小黑盒同品牌携手，于变局中开新局，为国内奢品行业数字化新品营销迭代提供更多可能。

经过多年合作试炼，天猫小黑盒所开创的“中式上新特色打法”，借力淘系平台优势，整合全域资源，与品牌在人群、场景、内容、流量、体验几大层面深度合力，助力新品由销到爆的价值转化。同时，为了提供更丰富的消费者体验，天猫小黑盒通过互动化、场景化、沉浸式的新玩法组合拳，深度串联起奢品品牌与“追新用户”，降低了消费者和奢品品牌之间的沟通壁垒。无数现象级爆款案例的诞生，满足了“追新人群”对于未来新生活的无限理想，革新消费认知的同时，为品牌注入更多新鲜血液。无数消费者的认可，也让品牌嗅到了数字化营销升级的方向与契机。

随着与宝格丽所代表的 LVMH 集团合作拉开帷幕，至此，包含历峰集团、开云集团在内的全球奢品三巨头在开业时都选择了牵手天猫小黑盒作为首个新品营销合作平台，标志着天猫小黑盒成为了全球奢品首发新品的最佳引擎。

数字经济揭示了未来经济发展方向，新品消费仍将释放巨大潜力。迎新品之势，奢品品牌与平台数字化全链营销迭代势在必行，亦或为驱动时尚行业变革延展无限想象。

来源：WWD

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