深度 | 全面回归的米兰男装周证明了意大利男装的魅力仍在

随着欧洲各国相继取消疫情防控措施，时装周和时装秀正在加速回归。

即将于 6 月 17 日至 21 日举行的 2023 春夏米兰男装周将迎来多个重要品牌的回归。据悉，本季米兰男装周预计将举办 25 场秀、24 场静态展、5 场线上数字发布以及 9 场品牌活动。其中将由 Kiton 的静态展以及其随后的时装秀为本季男装周拉开帷幕，而 Zegna 则将作为本季男装周的压轴品牌，在 20 日于距米兰两小时车程的特里韦罗的 Oasi Zegna 保护区内举办时装秀。

Zegna 2022 秋冬系列

米兰时装周组委会 Camera della Moda 总裁 Carlo Capasa 表示，Zegna 选择在其品牌家族拥有的 Oasi Zegna 保护区内举办时装秀，体现了该品牌长期坚持的价值文化，也体现了意大利时尚产业对于可持续发展理念的关注以及时尚品牌积极推动人与自然和谐相处。

6 月 19 日，Moschino 男装系列也将重返米兰男装周办秀，上次在米兰男装秀亮相已经是 2018 年。此前，品牌创意总监 Jeremy Scott 曾多次通过男女时装秀来展示男装系列。在去年，Jeremy Scott 则采用了 Lookbook 的形式在线上发布品牌 2021 秋冬男装系列。

除了 Moschino，Versace 和 Gucci 也将在本季回归米兰男装周。其中，Verace 将以线下秀形式呈现品牌男装系列，而 Gucci 则将以静态展的形式发布男装系列。

Gucci 近期在意大利举办了 2023 早春系列时装秀

值得一提的是，Gucci 的回归无疑加强了本季米兰男装周的影响力。事实上，Gucci 回归线下和意大利本土自今年以来就在不断加速。在年初的 2022 秋冬米兰时装周上，Gucci 便高调回归举办时装秀。回归米兰男装周和女装周日程，显示了 Gucci 依旧看重米兰时装周和线下时装活动所能带来的营销效应。在去年 2022 春夏巴黎时装周期间，和 Gucci 一样曾宣布跳出传统时装周日程的 Saint Laurent 和 Balenciaga 就纷纷回归巴黎时装周日程。由此可见，虽然疫情让品牌们意识到数字化营销的重要性，但同时它也向这些品牌证明了线下实体时装活动和传统时装周的不可替代性。

本季男装周的另一个亮点将是 JW Anderson 的米兰线下首秀。该品牌原定于 1 月份在米兰 2022 秋冬男装周展示其新系列，但鉴于当时意大利奥密克戎疫情的激增，设计师 Jonathan Anderson 最终被迫以线上形式发布新系列。本次时装秀将在 6 月 19 日举办，紧随 Etro、Prada、Moschino 和 44 Label Group 等品牌的时装秀之后。

JW Anderson 2022 秋冬系列

MSGM 也将放弃过去两年由设计师 Massimo Giorgetti 主导全数字媒体发布形式，并在 18 日重新举办实体秀，紧随其后走秀的品牌则是 Emporio Armani、Fendi 以及 Versace。

同样在 6 月 18 日，意大利高级男装品牌 Corneliani 将发布 2023 年春季 Circle 系列，这是英国设计师 Paul Surridge 在近期宣布入主品牌担任创意总监之后的品牌首秀。据品牌介绍，Paul Surridge 的加入将旨在重振品牌，赋予其更年轻化的品牌定位。而 Circle 系列则是品牌新推出的环保产品线，于 2020 年春季首度亮相。Circle 系列的发布也意味着品牌将采取更可持续的商业模式来吸引新世代的消费者。

米兰潮流品牌 Marcelo Burlon County 也将通过时装秀和时尚派对来庆祝品牌成立 10 周年。Givenchy 创意总监 Matthew Williams 的个人品牌 1017 Alyx 9SM 也将继续在米兰展示单独的男装时装秀。此外，其他首次亮相的还将包括意大利品牌 Family First 和 Simon Cracker 以及中国品牌 Joeone。由 Franco 和 Giacomo Loro Piana 于 2017 年创立的品牌 Sease 也将首次亮相。

本季首次以线下秀的形式亮相米兰时装周的品牌还包括中国品牌九牧王，两个意大利品牌 Family First 和 Simon Cracker，印度设计师 Dhruv Kapoor。

总体而言，2023 春夏米兰男装周将举办多达 61 场的线下时尚活动，其中线上发布大多集中男装周的最后一天，Carlo Capasa 表示这是为了让时尚买手、媒体等人士能够以比较轻松的方式结束在米兰男装周的行程，并前往巴黎参加巴黎男装周。

从本季男装周的日程来看，品牌单独为男装系列举办时装秀的传统似乎正在回归。无论是Dsquared2、Moschino，还是 Versace 和 MSGM，这些此前曾选择合并男女时装秀的品牌都纷纷在本季回归传统日程，这一趋势也反映了时尚品牌们正在重新审视男装业务在品牌发展中的地位和重要性。

Versace 2022 秋冬男装系列

Carlo Capasa 认为：“在特定的时刻让男装重新成为人们关注的焦点很重要，尤其是对于那些在这一领域表现十分优秀的意大利服装品牌来说。合并男女装时装秀有时会让男装产品面临被忽视的风险，因为相较于变化更多的女装而言，男装总是更容易被人们所忽略。因此，创造一个专注于男装的时装周对于正在复苏和迎来显著增长的男装产业来说是十分有意义的。”

可以肯定的是，米兰男装周的主要参与者正在“卷土重来”。而这也反映了以男装产品为主的意大利时尚产业的积极复苏势头，市场数据显示，意大利时尚产业去年的总收入为 830 亿欧元，与 2020 年年同比大涨了 21.2%。

在今年的前两个月内，这一趋势继续得到市场证实，销售额与去年同期相比增长了 25%。虽然俄乌战争、汽油和天然气等能源成本的上涨以及纺织品价格的飙升是该行业公司面临的主要挑战，但据 Camera della Moda 的预测，预计今年年的意大利时尚产业的销售额将达到 920 亿欧元，在 2021 年的基础上增长 10.5%，而与疫情前的 2019 年相比则增长 2.1%，这表明意大利时尚产业将完全恢复到疫情前的水平。与去年相比，预计出口也将增长 11% 至 754 亿欧元。

将男女装系列合并办秀已经被 BV、Gucci、Saint Laurent 等品牌所采纳，纽约时装周也将男女时装周日程合并在一起。对于支持者来说，此举有利于减少品牌办秀的成本和资源浪费，同时也能让设计师拥有更多的时间进行创作，但对于反对者来说，合并办秀则有可能让人们减少对男装产品的关注度，从而本身销售规模就不如女装的男装市场面临影响力缺失的危机。

Bottega Veneta 2022 秋冬系列

另一方面，对于像 LV、Dior、爱马仕这样的头部品牌来说，合并办秀似乎也不是一件值得考虑的事情。首先，虽然男装产品在这些品牌的收入构成占比相对较小的比重，但对于头部奢侈品牌来说，坚持男女系列分开办秀甚至是在疫情之后依旧前往世界各地举办时装秀的理由都是一样的，即实体时装秀依旧是展现时尚奢侈品牌造梦内核、品牌创意、文化理念和雄厚实力的最佳方式。

虽然疫情让时尚品牌们意识到数字化营销的重要性，但同时它也向这些品牌证明了线下实体时装活动的不可替代性。从疫情开始之后，时尚行业就已经意识到到线上时装秀等各种数字发布形式的效果并不总是尽如人意。

所以全面回归实体秀的大趋势在某种程度上了也重塑了时尚产业的旧秩序。以即将在下个月举办的米兰男装周来看，意大利男装的往日荣光正在重新点亮。

来源：WWD