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深度|体验式旗舰店,时尚零售业下一个大热门?

公羊辉分享于2022年06月01日
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核心提示:如今,旗舰店之于品牌营销和零售的重要性这正在被改写。

传统旗舰店的定义,是指品牌在某一城市中面积最大、产品最丰富齐全的店面,或拥有最快上市速度等特点的专门店或专营店。而如今,旗舰店之于品牌营销和零售的重要性这正在被改写。

就如刚刚在成都远洋太古里亮相的 Ralph Lauren 全新旗舰店,Dior 在巴黎蒙田大道 30 号、总面积达 2000 平米的精品店,Louis Vuitton 在日本东京银座高达七层的旗舰店等,相比较传统旗舰店全面充足的货品组织、以销售业绩为导向的经营方式,不断融合进餐厅、咖啡馆、画廊等经营业务的体验式旗舰店,正在成为一个值得反复重温的社交生活空间,同时兼具地标性和品牌 DNA 的文化体验深度、则能作为消费者与品牌之间更便利的文化交流平台。

5 月 28 日,位于成都远洋太古里的 Ralph Lauren 全新旗舰店正式开业5 月 28 日,位于成都远洋太古里的 Ralph Lauren 全新旗舰店正式开业

“消费者可以在这里吃饭、喝咖啡、看展,并收获一波可供在社交平台分享的新鲜素材”,巴黎奢侈品咨询公司 MAD 洞察部主管 David Bourguignon 向 WWD 说道:“社交媒体和流行文化越来越使奢侈品牌成为‘我过得很好’的关键信号。换句话说,消费者不仅仅想拥有一件奢侈品,而是希望更多与品牌相关的内容、象征意义,与自身一同出现在公众面前。而这种欲望恰恰与旗舰店增加客流量、保障客户忠实度的经营目标相吻合。”

继去年在北京、上海开出两家以 Polo Ralph Lauren 为主体、整合品牌咖啡餐饮 Ralph’s Coffee 和家具产品线 Ralph Lauren Home 的“The World of Ralph Lauren 拉夫劳伦之家”后,Ralph Lauren 将中国的最新一家全球旗舰店落户于成都远洋太古里亮相,并于 5 月 28 日正式开业。

位于成都远洋太古里的 Ralph Lauren 全新旗舰店位于成都远洋太古里的 Ralph Lauren 全新旗舰店

据悉,这将是一家全球概念店,Ralph Lauren 也将带来中国第一家旗下高端品牌 Double RL & Co 以及亚太地区首家酒吧 Ralph‘s Bar, 供应精品咖啡、汉堡简餐、以及经典美式鸡尾酒、威士忌等酒精饮料。

从咖啡厅到餐酒吧,近几年来 Ralph Lauren 跨界餐饮业态的动作愈发频繁,截至目前,Ralph Lauren 在全球已有多家‘World of Ralph Lauren’全球旗舰店,其餐饮矩阵足迹更是遍布全球各地,包括中国、芝加哥、纽约、巴黎、伦敦、东京等地。

位于上海静安嘉里中心的 Ralph’s Coffee位于上海静安嘉里中心的 Ralph’s Coffee

通过不同主题的餐厅类型、丰富多元的餐饮选择,在不同国家向消费者传递符合品牌 DNA 的生活方式体验不难看出,除了进一步整合品牌在中国市场的产品线布局,从咖啡餐饮到酒吧等业务的投入力度逐渐加大,随体验式旗舰店而来的“光环效应”正在越来越显著。

不仅 Ralph Lauren,面对这股来自消费端和品牌端的双向作用力,以及近两年来不断加速革新的零售创新趋势,Louis Vuitton、Dior、Gucci 等奢侈品牌“一店多馆”的旗舰店、概念店,Jardin d’Hiver 宝诗龙后花园等集零售与休闲社交于一身的主题空间…。餐厅、咖啡馆、博物馆、酒店等等本身就很容易被反复重温的经营项目,除了能作为品牌的直观业绩加持,更全面的体验组合,无疑能通过更强的市场活跃度和曝光度,作用于客流增量和客群忠实度提升。

此外同样值得注意的是,在具有地标意义的旗舰店中设立展览空间,也能为以往流动展出的时尚品牌展带来一个新思路 —— 在策展自由度更高、同时距离核心业务和消费者都更近的便利性背后,那些动辄百年、并且一直被视为核心竞争力的文化价值,势必也能产生更高的转化率。

位于巴黎蒙田大道 30 号 Dior 精品店中的典藏展览馆位于巴黎蒙田大道 30 号 Dior 精品店中的典藏展览馆

今年 3 月,Dior 位于巴黎蒙田大道 30 号、总面积达 2000 平米的旗舰店历经两年多的翻新工作后正式开放。

除了成衣、配饰、珠宝,以及家居、香氛系列等产品线展售区,翻新后的旗舰店还增设了迪奥典藏展览馆,以此展示品牌创始人Christian Dior先生和六位继任者为带来的历史积淀,此外还包括餐厅 Mush Dior、咖啡店 La Patisserie Dior 以及三座花园。

 Mush Dior 餐厅 Mush Dior 餐厅

而在去年完成翻新工作的日本东京银座 Louis Vuitton 共 7 层高的旗舰店中,除了涵盖服饰、皮具、珠宝腕表等产品线的零售空间外,6 楼则开设了 VIP 沙龙,在七楼顶层开设全球第二间咖啡馆 Le Cafe V 和餐厅 Sugalabo V,并开发了路易威登首个巧克力系列“Le Chocolat V”。

位于日本东京银座的 Louis Vuitton 旗舰店位于日本东京银座的 Louis Vuitton 旗舰店

据了解,巧克力的口味是由 Le Café V 的主理人须贺洋介开发,巧克力的外观饰有品牌标志性的 monogram 图案,将以四种不同规格的盒装形式出售。

Louis Vuitton 首席执行官 Michael Burke 则表示,“最重要的是打造一种体验,如何将 Louis Vuitton融进食物中。”据悉,在这座旗舰店开业后,品牌还在此举办了为期两个月的“Louis Vuitton &”展览,联合川久保玲、草间弥生等日本设计师、艺术家等推出 10 个不同的展览空间,回溯品牌过去 160 年间的文化演变。

Le Cafe VLe Cafe V

除此之外,还包括继 2020 年北京 SKP 后,去年 11 月底宝诗龙在上海前滩太古里开设了第二家 Jardin d’Hiver 宝诗龙后花园,在面积约 115 平米的法式空间中提供阅读、咖啡、甜点等服务体验。

位于北京 SKP 的 Jardin d’Hiver 宝诗龙后花园位于北京 SKP 的 Jardin d’Hiver 宝诗龙后花园

5 月 10 日在德国汉堡启幕的“万宝龙之家”的常设展区中,则展出了来自世界各地的书法作品,如 Ernest Hemmingway、Albert Einstein 等著名人物的 30 份真迹手稿,以及咖啡厅以及售卖”万宝龙之家”限定产品的精品店。

一举多得的体验式旗舰店在各具差异的品牌 DNA 和经营侧重点下,可发挥空间正在越来越百花齐放,逐渐成为当下时尚零售业的一大热门风口。未来,随着品牌的持续投入,体验式旗舰店究竟能带来多少回报率或可利用性?对于不同规模和经营实力的品牌来说,体验式旗舰店还有多少可能性?

尽管目前尚未有针对单一旗舰店的业绩声明,但在 David Bourguignon 看来,那些最受欢迎的品牌旗舰店所达到的高生产率,ROI(return on investment 投资回报)可能非常快,一些业绩表现较好的品牌仅仅需要几年时间。即便是在品牌核心业务遭遇危机、开设体验式旗舰店存在一定风险时,David Bourguignon 也认为,为客户提供一次难忘的体验依旧至关重要。

位于伦敦的第二处古驰胜地 The Savory 酒店位于伦敦的第二处古驰胜地 The Savory 酒店

在 Dior 重新开放其位于巴黎蒙田大道 30 号的标志性门店时,Dior 首席执行官 Pietro Beccari 也对这处旗舰店持有乐观心态,并预计重新开业后,Dior 蒙田大道 30 号旗舰店的年销售额将像 Chanel 和 Hermes 的顶级门店一样,超过 1 亿欧元。

基于体验式旗舰店城市选址的地标式纪念意义、以及与品牌历史文化的链接,其回报率,甚至不仅仅体现在销售端的客流与业绩,而是从品牌创意、内容传播层面带来更多可利用性。

就如 Harry Winston 以品牌在纽约第五大道的旗舰店命名了第五大道 Avenue 系列腕表,为体现品牌自 1932 年创立以来就一直屹立于此的历史渊源,设计中还融入了纽约第五大道旗舰店的标志性元素;在去年 12 月 Fendi 恒隆广场旗舰店重新开业之际,同时为致意 2021这一标志性年份,具有品牌标识性的罗马黄通过灯光秀“点亮”了上海外滩这处地标建筑。

Harry Winston 第五大道 Avenue 系列腕表Harry Winston 第五大道 Avenue 系列腕表

与此同时,随商业模式或零售创新而来的市场红利不可能永无止境。

未来,随着布局速度和规模都不断加大、市场环境与消费意识的不断变化,体验式旗舰店若要保证品牌的核心业务与咖啡馆、餐厅、画廊等多元业态的无缝连接持续保持连贯性,实时满足体验需求,依旧对市场灵活度、综合经营技能等等方面存在长期考验。

Dior 在巴黎蒙田大道 30 号的全新精品店Dior 在巴黎蒙田大道 30 号的全新精品店

首先,消费端对于高品质生活方式体验,终究需要持续不断的高品质经营服务来匹配。那么如何在当下市场环境中越来越同质化的竞争局势中持续突出自身差异化和高端性,便是接下来最为首要的宏观挑战。诚如 David Bourguignon 所说,奢侈之美宛如一种炼金术,奢侈品体验式旗舰店同样如此,成功与否不仅取决于卓越的运营水平,也需要同时符合品牌 DNA 与商店特定叙事方式的体验感,来创造文化深度;

其次,随全面的产品线和经营业态而来的,必然会有不同程度的增量客流,但如何评估这些增量客流的“品质”?其中又有多少能成功转化到品牌核心业务的成绩单中,就需要制定精确的业绩目标和实践方案;

最后,还需要充分发挥品牌的(CRM)客户关系管理体系,通过一系列的回访、或量化分析,衡量旗舰店的实际体验质量,品牌现有客群是否愿意为体验式服务买单?随着奢侈品体验的进一步延伸,比如酿造葡萄酒、或制表工坊,未来还有哪些更加精准有效的体验需求、或欲望?这都将成为接下来新业态与核心业务的组织分配层面的建设性参考。

位于德国汉堡的“万宝龙之家”位于德国汉堡的“万宝龙之家”

如果说奢侈品出其不意的副业之道常常被称为“吸金噱头”,那么在体验式旗舰店这一时尚零售业的风口中,就能为它们找到更加合理的用武之地。

未来,随着经营业态的进一步多元,与核心业务的组织配合愈发有效,以及经营理念、服务技能的专业性和灵活性进一步提升,与其将其视为传统旗舰店的升级版,或许体验式旗舰店正越来越接近微型”商业综合体”的概念,对品牌、以及时尚零售业带来更多革新作用。

来源:WWD

关健词: 体验 时尚零售
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