在虚拟世界中，消费者心理和消费行为发生了哪些变化？

元宇宙已经影响着消费者的心理和行为变化

元宇宙这样一个被设计出来的全新的虚拟数字世界，正在全球范围内引起巨大轰动效应。

它是一个通过数字化形态承载的虚拟宇宙，在其中拥有丰富的沉浸式体验，它涉及到数字经济，人们可以在其中创造、购买和销售商品和服务，这种虚拟的景象似乎是在遥远的未来，但却已经在切切实实的影响着消费者的心理和行为变化。

截至 2021 年 10 月，全球元宇宙的价值已经达到 14.8 万亿美元，虽然它还处于初期阶段，但已经向消费世界释放出巨大的能量。在元宇宙时代的消费将会实现从消费主体、信息获取方式、信息呈现形式以及消费体验内容等全方位实现虚实结合，同时元宇宙也将明显的改善消费者行为与心理，并为品牌与消费者互动创造全新机会。

元宇宙将为品牌与消费者互动创造全新机会

德勤在《消费元宇宙开启下一个消费时代》一文中指出，“沉浸真实、能力增强则是消费端感知最明显的需求实现和价值创造。”

消费者如今已经在虚拟世界之中逐步复制他们在物理世界的消费习惯，比如拥有数字土地、汽车以及艺术品。数据显示，一座数字房屋的平均价值为7.6万美元，一件原创艺术品的平均价值为9000美元，数字设计师手袋的价值超过2900美元，售卖虚拟球鞋和收藏品的虚拟时尚公司RTFKT在7分钟内创造了310万美元的销售额，今年5月4日完成了800万美元的种子轮融资。

RTFKT 的 NFT 作品

这证实在数字原住民的世界中一个广阔的数字消费世界正在被一步步构建，在元宇宙中，品牌在现实世界中建立的品牌规则将不再适用，如若不去尝试理解消费者的心理变化将很容易被竞争品牌所超越。

鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”

在真实的物质世界之中，日常消费的主要作用就是与他人形成差异，通过符号来确认自己的身份。人们在符号的解码之中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。当然在元宇宙空间里，符号消费虽然仍是主流，中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚解释道：“其根本的变化是体现个人地位的符号多元化。每个人都可以在元宇宙空间里充分表达自己的才能，从而在元宇宙中持续创造文化价值、心理价值等虚拟价值，这样有利于不同的人员在不同空间的自我实现。”

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按照马斯洛需求层次理论，在现实世界之中基础物质产品主要是满足生理需要、安全需要，当来到虚拟世界，消费者心理需求层次开始介于尊重需要和自我实现需要之间。

不仅如此，元宇宙为个体赋予了根据自我意识构建数字身份的权利，不同于现实世界——人们的身份生来就被定义，在元宇宙中，人们拥有了建立和编辑最终呈现身份的可能性，基于自我意识构建出自己的数字身份。

德勤在《全球 XR 产业洞察 | 元宇宙：放飞想象，握紧现实》报告中指出：“未来元宇宙的发展会形成以推进物质世界生产效率为核心的产业元宇宙和以丰富个人精神世界为核心的消费者元宇宙的双中心生态体系。”

在元宇宙的场景下，NFT 成为了个体间人际交往和群体认同感的建立的“符号工具”，虚拟服饰的出现就是将现实身体与虚拟世界的符号化消费相融合，个体在数字化世界中充分实现与“理想自我”的和解，进而达到对自我的“认知协调”，当在虚拟世界中他人对虚拟的身份呈现出认同情绪之后，消费者不仅会产生成就感和自豪感，更会进一步加深个体对自我的认知。

安永美洲区营销主管 Janet Balis 在一份公开报告中表示，“消费者越来越期待无障碍、具有预期性和相关性的体验。这在以体验为核心的元宇宙将更加明显。”

以体验为核心的元宇宙对消费者来说更有吸引力

从虚拟世界中的消费行为层面出发，我们仍然可以引用行为经济学的基本原则来论证元宇宙为消费者行为产生影响的事实。

众所周知，利用有限的资源满足人类无限的欲望这其中产生的基础经济问题被称作“稀缺性”。稀缺性是经济和市场运作的基础，同时稀缺性也是虚拟世界中最关键、最核心的要素，正是由于稀缺性的支撑，元宇宙才能发挥出更大的价值。为了提高在数字空间中可以想象为无限的资产（如数字土地或数字艺术）的价值，人们正试图通过使用不可伪造的代币（NFT）来限制供应，“人为稀缺性”应运而生。

在虚拟消费世界中，“人为稀缺性”共生的是消费者“错失恐惧”行为的加重，人们通常都对“错失”怀有恐惧，害怕错失了大众都知道的热点、害怕没能获得与群体交流的谈资、害怕落伍和不合群的现象。

很多人认为在元宇宙作为数字虚拟空间，其数字资产是取之不尽、用之不竭的，但事实并非如此，元宇宙空间的创造者们会通过各种技术手段赋予事物稀缺性，例如信息防扩散技术、同态加密隐私计算技术、码链非同质化证书等，对数字资产进行权利管理，让数据可用不可见，且无法篡改，无法被轻易的拷贝、粘贴，据为己用。

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在虚拟消费世界中，“人为稀缺性”共生的是消费者“错失恐惧”行为（FOMO）的加重，人们通常都对“错失”怀有恐惧，害怕错失了大众都知道的热点、害怕没能获得与群体交流的谈资、害怕落伍和不合群的现象。“错失恐惧症”是从众购买、疯狂抢购的直接驱动力。在现实世界中，饥饿营销的玩法正是品牌及商家完美的利用这一行为现象，直接切中大众心理，营造饥饿状态让消费者产生非理性的购物念头，进行冲动消费。

当元宇宙中的“人为稀缺性”升高，那么消费者错失恐惧则更加严重。尤其在元宇宙世界，广告植入的便利性，品牌与广告商对消费者的心智改变和占领也会更容易。

总体而言，元宇宙在今天为品牌提供了与消费者连接的新途径，在未来营销的过程中，品牌不应当仅仅考虑元宇宙能带来客户数量和商业价值，而应更多考虑社会责任，将用户的利益放在首位，而非是强行向用户推送广告以迷惑消费者心智，从而对塑造人类的行为造成不可逆的负面影响。

转载自：WWD 国际时尚特讯、