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Alessandro Michele与Gucci之间到底发生了什么?

戚紫建分享于2022年11月25日
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核心提示:开云集团11月23日突然发布声明宣布,担任Gucci近8年创意总监的Alessandro Michele将离任,但并未透露其继任人选。

开云集团11月23日突然发布声明宣布,担任Gucci近8年创意总监的Alessandro Michele将离任,但并未透露其继任人选。

Alessandro Michele本人也通过社交网络发表离别感言:

“有时候,人们会因为视角不同而分道扬镳。在这家供职超过20年的公司,我倾尽全力献出所有爱和创作热情。今天,一场华丽的旅程告一段落。”

Alessandro Michele曾一度被视为业界神话,他于2002年加入Gucci,担任创意总监助理、配饰部负责人,2014年兼任已被Gucci收购的瓷器品牌Richard Ginori的创意总监,2015年正式担任Gucci创意总监。

他曾在秀前五天临危受命,创作出全新系列,并一举打破了品牌乏味老旧的品牌形象,从此用其标志性的意大利文艺复兴风格一步步扭转了品牌命运,將 Gucci重新带回时尚世界的巔峰,为时尚界增添了又一个传奇故事。

现在就让我们回顾一下Alessandro Michele过去的8年里,是如何一步步打造出一个全新的Gucci 世界。

/ 01 / 爆款单品吸引新粉丝群体

“我热爱年轻一代,当你走在街上会发现,他们就是当下的诠释者。”即便Alessandro Michele的设计喜欢以古罗马、古希腊的美学等过去事物为灵感,但其产品设计还是献给当下年轻人的。

马衔扣乐福鞋、老爹鞋、1955手袋都曾是Alessandro Michele打造的爆款单品,这些充满惊喜的时尚单品成功地抓住了年轻人的眼球,Alessandro Michele执掌下的Gucci充满复古浪漫的意大利文艺复兴风格,备受年轻消费者的青睐,一度成为Z世代消费者最喜爱的品牌之一。

爆款单品引领的全新风格强势地吸引年轻人,拓宽了品牌的粉丝圈层,推动客群实现多元化。Gucci销售额随之获得爆发性增长,2017年营业收入突破60亿欧元,品牌价值增速也随之飙升,甚至还一度超过了Louis Vuitton。

除此之外,Alessandro Michele将联名也玩的风声水起,先是和同样是流量大户的Baleciaga 打造了一场视觉盛宴,将两个品牌的*元素完美融合,赚足了眼球。

Gucci x Balenciaga

此后在2022年又推出了与adidas的联名产品,adidas的简约轮廓与Gucci的丰富设计碰撞出意想不到的复古美学,这些自带话题的联名产品,一经问世就引起了潮流达人的关注与追捧。

Gucci x adidas

Gucci x adidas

/ 02 / *秀场塑造全新品牌形象

除了精彩的服饰,香氛、灯光,调动五官感受的细节设计、Alessandro Michele 的秀场更像是一场完美的表演,这会让引领你迫不及待地探究每一场秀背后设计师想表达的真实意图。

Gucci 2023春夏大秀Twinsburg

当秀场设置的隔板落下,68对外貌、发型、身高、着装完全一样的双胞胎模特迎面走来,所有人都被这宛如镜像般奇妙的景像所震撼。

这一幕出现在Gucci 2023春夏时装秀Twinsburg这场极具Alessandro Michele个人色彩的时装秀中,他的母亲和阿姨也是一对双胞胎,这种特殊的成长经历让 Alessandro Michele 对孪生子的关系非常着迷。

这场秀除了带给观众们极致对称的美学体验之外,也引发了人们哲学层面的思考:双生关系中的双重性和差异性:一模一样的衣服在不同的个体身上也会有截然不同的表达,而相同的事物之间又存在着奇妙的联系...

怪异的预告片、梦核般的场景、人性的新思考,GUCCI 2018 秋冬大秀则重构了一个没有性别之分的异世界的乌托邦之梦。

Gucci 2018 秋冬系列Cyborg manifesto

Alessandro Michel对于种族、性别、种族等展开二元论的重组贯穿整个大秀,手术室的秀场环境搭配掺杂着心电图律动的秀场背景乐,让人恐惧又充满希望,其中宗教、异世界、动物等元素的穿插也引起人们全新的思考。

Gucci 2020秋冬系列 Gucci The Ritual

Gucci 2020秋冬系列也牢牢抓住了人们的眼球:当节拍响起,所有大秀工作人员都站在音乐盒般的舞台上,化妆、换衣、做发型,将忙碌繁复的后台搬到了T台上,模特们仿佛橱窗内的洋娃娃,静静站立着向现场的观众们展示。

在Alessandro Michel的Gucci世界里,时装没有明确的性别界限,无论是娃娃裙还是泡泡袖,男生也可以穿女性化的元素。而浪漫宽领、长袜、洛丽塔风礼服等复古元素,在他的诠释下充满了怪诞精致的美感。

其实从Alessandro Michel发布的*场秀以来,那些分不清性别的模特、古怪华丽的服饰一直备受关注,“这是我在外面看到的东西,不是我的发明,”对此,Alessandro Michel解释道,“我觉得最美的东西都是有点模糊的,那些不清晰的才是美的。”

经由几季的考验,在Alessandro Michel的诠释下,Gucci不再是充满女人味儿的性感女郎,而其引领的古怪女孩风已成为“时髦”新标准。

这些*秀场的出现并不是偶然,在一层层精致与颓废、复古与新奇充满矛盾感的服饰背后,你会发现当中蕴含着哲学底蕴、文化元素、艺术气息以及设计师的童年回忆。Alessandro Michel不仅改变了Gucci固化的品牌形象,更是挑战了整个时尚行业的审美。

/ 03 / GUCCI 轮回的困局

早在2016年,Gucci CEO Marco Bizzarri说:“我想我们习惯了增长和获利,我不能说这是错的,但是说到底,利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失,你的生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。到了行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天,它就会下跌,大幅下跌,20%-25%这种程度的下跌。”

Bizzarri与Michele

然而从2018开始,Gucci的增长态势就开始减慢,甚至在2020年度销售额增幅暴跌45%。直至今年,Gucci的状况仍不容乐观,在截至9月30日的第三季度内,销售额增长18%至25.81亿欧元,有机收入仅增长9%,是开云集团表现最差的品牌。

那么,Alessandro Michele高开低走的业绩背后到底出了什么问题?

1.  未形成*的标志性单品

回想十几季的秀场,Alessandro Michele并未重视提炼品牌的标志性设计元素,一开始打造的爆款热门单品也是昙花一现,没有*产品的加持,变化纷繁的产品设计只能带来一时的新鲜感,难以形成持久的竞争力。

2.  设计创意能力下滑

Alessandro Michele主动把Gucci大秀从五场削减到两场,其创意能力有明显的的下滑,反映到产品上,其高度一致的设计风格也令消费者感到审美疲劳。目前开云集团首席执行官Jean-Marc Duplaix表示,Gucci会在2023年全面回归时装周日程,每年推出六个系列,或许Alessandro Michele的做法早已与总部规划发生了冲突。

3.  缺乏稳定的核心理念

近年来,Alessandro Michele秀场中主题和系列之间经常出现巨大的割裂,例如2020春夏女装系列曾引用法国哲学家福柯的微型权力理论,但其单品设计和风格却让人觉得摸不着头脑。这一现象的背后实质是品牌缺乏稳定的核心理念,无法与消费者建立品牌共鸣,难以拥有稳定的消费群体,这也注定了品牌业绩的大幅度滑落。

Gucci又一次陷入业绩下滑的困境之中,加上通货膨胀的压力,急需通过更换创意总监来做出一些新的改变,正如8年前,Alessandro Michele为Gucci开启的全新篇章。

但无论如何,这将是一次全新的开始。

来源:新浪时尚

关健词: Gucci 离任
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